1089
Інтернет закрив доступ для кризи
Інтернет і платне телебачення - єдині медіа, які виграють від кризи. За підсумками року, за прогнозами Cortex, рекламодавці скоротять витрати на всі рекламні носії, за винятком інтернету, де очікується зростання на 5%. Електронним медіа варто поспішати отримати дивіденди з ситуації, що склалася, після кризи ситуація повернеться у звичне русло, вважають експерти.
Заощаджують на всьому
Рекламодавці в Україні у 2009 році скоротять свої бюджети на 41%, до 3,47 млрд грн, говориться в опублікованому минулої п'ятниці звіті дослідницької компанії Cortex (входить у рекламний холдинг Publicis Groupe). Компанії будуть заощаджувати на всіх медіа (зниження ТВ-бюджетов складе 32%, у зовнішній рекламі - 50%, у пресі - 48%), за винятком інтернету, де очікується зростання за підсумками року на 5%. На думку учасників ринку, очікується зростання й інших цифрових медіа - цього року на 10-15% збільшаться доходи операторів платного телебачення і на 8-10% - інформаційних агентств.
Найтяжчим для всіх медіа був I квартал, відзначають експерти. За його підсумками кількість проданих рейтингів на телебаченні, за даними Cortex, зменшилася на 30%, рекламних сторінок у пресі - на 65%, а заповнюваність поверхонь конструкцій зовнішньої реклами у січні та лютому склала 25% і 35% відповідно. У I кварталі постраждав й інтернет, але падіння його бюджетів на 20% виявилося найменшим серед усіх рекламних носіїв.
Віртуальні гроші
Головною перевагою інтернет-реклами в умовах кризи стала її дешевизна. "Вартість тисячі контактів (СРТ; відображає відношення витрат на рекламу до кількості людин, які її побачили) в інтернеті - від $1,7",- говорить гендиректор "Яндекс Україна" Сергій Петренко. Для порівняння, СРТ у пресі - $10,73, зовнішній рекламі - $1,52, на радіо - $3,16. Нижчий і мінімальний бюджет, який повинен мати рекламодавець для проведення кампанії в інтернеті.
"Зараз у інтернеті бюджет становить від 10 тис. грн, тоді як у пресі та зовнішній рекламі - від 100 тис. грн, а на ТВ - від 600-700 тис. грн",- відзначає директор медіаагентства АІТІ\Carat Олександр Гороховський. У підсумку клієнти перерозподіляють свої рекламні витрати на користь інтернету як дешевшого носія. "Деякі з них збільшили бюджети в інтернеті у десятки разів",- говорить гендиректор медіаагентства MediaExpert/Havas Media Тетяна Попова.
Цього року рекламу в інтернеті почали активно використовувати й FMCG-виробники, які в Україні традиційно найбільше витрачають на рекламу. Серед них, за словами учасників ринку,- Procter & Gamble, Nestle, Nivea, Colgate-Palmolive, Coca-Cola і Reckitt Benckiser. У березні активізувалися також автомобільні компанії та турагентства, відзначає Сергій Петренко з "Яндекс Україна". "Ми збільшили витрати на інтернет-рекламу на 20-30%, скоротивши бюджет у пресі,- говорить директор мережі турагентств 'Галопом по Европам' Тарас Демура.- Наша цільова аудиторія - активні користувачі інтернету, а реклама тут обходиться дешевше". Крім того, інтернет дозволяє точніше, ніж в інших медіа, оцінювати ефективність рекламної кампанії, говорить провідний інженер відділу електронної комерції "Міжнародних авіаліній України" Євген Галкін. "Ми збільшили бюджет в інтернеті приблизно на 30%. Зараз близько 0,3% всіх відвідувачів нашого сайту стають нашими покупцями",- відзначає він.
Багато майданчиків зараз продають рекламу не за кількістю показів, а за кількістю переходів з баннера. "Контакт зі споживачем у випадку 'кліка' якісніший, ніж під час перегляду телевізійного ролика. Перехід за посиланням - це активний прояв зацікавленості споживача і прирівнюється до показника adawareness, який передбачає, що споживач запам'ятав рекламу і відрізняє її від інших",- говорить Тетяна Попова з MediaExpert/Havas Media.
Телевізійні варіанти
Виграли від кризи й більшість провайдерів платного телебачення - кабельного та супутникового. "Цей бізнес фактично не залежить від рекламних доходів, кошти надходять у вигляді абонентської плати. Тому тенденція винятково позитивна - доходи більшості операторів зростають, причому зростання відбувається з початку року",- говорить президент компанії "Поверхность ТВ" Віктор Самойленко. За його словами, спостерігається зростання продажів і в операторів платного ТВ в інших країнах, оскільки люди почали заощаджувати на відвідуваннях кінотеатрів.
Втім, скорочення витрат торкнулося й деяких із цих компаній. Так, гендиректор оператора супутникового ТВ Viasat Оксана Ферчук говорить, що компанія скоротила 10% адміністративного штату.
Потенційно ринок платного телебачення в Україні, за прогнозами дослідницької компанії Gf kraine, може збільшитися у вісім разів. За даними компанії, у цей час абонентську плату за послугу доступу до ТВ-сигналу платять 38% домогосподарств. Причому супутниковим ТВ користуються менш 1% з них, тоді як у Польщі цей показник перевищує 8%, а у Західній Європі, США і Японії - 10%. При цьому зараз в Україні в сегменті супутникового телебачення працюють усього п'ять компаній, тоді як для розвинених ринків нормальним вважається 12-15. Тобто конкуренція на ринку усе ще незначна, говорять в Gf Ukraine.
Новини завжди в ціні
Ще одним сегментом цифрових медіа, що не залежать від рекламного ринку, є інформаційні агентства. "Ми займаємося тільки продажем інформації й не залежимо від реклами. Тому спад продажів за підсумками перших трьох місяців року не перевищив 10%",- говорить гендиректор агентства "Інтерфакс-Україна" Олександр Мартиненко. За словами головного редактора "Українських новин" Дениса Безлюдька, витрати інформагентств стабільні. "Основна стаття витрат агентств - зарплата співробітників, і за останній час вона не зросла. На відміну від газет і журналів, у нас немає зростання витрат на друк, тому ми перебуваємо в кращому стані",- пояснює він.
За словами Безлюдька, основний відтік клієнтів - 5-6% - інформаційні агентства відчули в січні, а за підсумками березня, навпаки, з'явився невеликий приріст у 2-3%. За підсумками року агентства очікують зростання доходів на 10-15% порівняно з минулим роком. Для порівняння, у 2008 році зростання доходів інформагентств склало 35% - з $16 млн до $21,6 млн. Агентства намагаються одержати додатковий дохід, збільшивши кількість сервісів для клієнтів. Мартиненко говорить, що "Інтерфакс-Україна" зараз пропонує клієнтам більший обсяг послуг за ті ж гроші (приміром, надає доступ до баз даних). "Підхід став індивідуальнішим, ми почали враховувати побажання кожного конкретного клієнта",- пояснив він.
Денис Безлюдько розповів, що його агентство інвестувало значні кошти у створення нових сервісів, зокрема фотострічку, що почне працювати найближчим часом.
Учасники ринку вважають, що тимчасове зростання у сегменті електронних ЗМІ на тлі загального падіння не зможе глобально змінити ринок. Після закінчення кризи все повернеться на свої місця - рекламодавці знову звернуться до зовнішньої реклами і телебачення, а частка інтернет-реклами в медіабюджетах знову не перевищить 1-2%. Бізнес електронних ЗМІ залишиться стабільним, однак за рівнем доходів і обсягом інвестицій він знову стане периферійним сегментом. "Україна розвивається, скоріше, шляхом континентальної Європи, де частка інтернет-реклами становить до 5%. Але показники зростання у інтернет-сегменті в найближчі кілька років будуть одними із кращих. Інтернет може обігнати радіо і кінотеатри, але навряд чи доросте до рівня преси або зовнішньої реклами",- говорить директор дослідницької компанії Cortex Андрій Колісник.
Ольга Козирєва, керівник відділу корпоративного маркетингу Procter & Gamble
"Ми збільшили витрати на інтернет-рекламу за рахунок економії в інших медіа"
- Чому і наскільки ваша компанія збільшила цього року бюджет на інтернет-рекламу?
- Наш інтерес до інтернету пов'язаний винятково з поведінкою споживачів. Інтернет - це канал, де зараз активно присутня наша цільова аудиторія. Тому цього року ми збільшили витрати на інтернет-рекламу приблизно у 2,5 рази. Дотепер ми недостатньо використали цей канал комунікації, тому в абсолютних цифрах таке зростання, скоріше, показує, що ми почали з низької позначки.
- Але в Україні інтернет дотепер має набагато меншу аудиторію, ніж інші медіа.
- Вона досить велика. Якщо декілька років тому ми говорили про те, що інтернетом регулярно користується 10-15% нашої цільової аудиторії, то зараз мова йде про 35%, а для окремих продуктів - до 70%. Наприклад, 70% мам, які живуть у великих містах, є активними користувачами інтернету, а це цільова аудиторія нашої продукції Pampers.
- Ви підвищили витрати на інтернет за рахунок збільшення загального бюджету або скорочення витрат на інші медіа?
- Скоріше, за рахунок економії на інших медіа. Ми скоротили витрати на пресу, сконцентрувавши бюджет тільки у найрейтинговіших виданнях, і практично припинили рекламу на радіо і зовнішніх носіях. Загальне скорочення нашого бюджету цього року склало 40% у гривневому вираженні. Крім того, ми намагаємося зрозуміти, скільки часу наша аудиторія витрачає на кожне із ЗМІ, і, відповідно, перерозподіляємо бюджети на користь найбільш ефективних медіа. До них належить й інтернет.
- На яких сайтах ви розміщуєте рекламу?
- Нас цікавить широке охоплення аудиторії, тому що ми продаємо товари масового споживання. Відповідно, шукаємо майданчики з більшим скупченням аудиторії. Зараз ми спостерігаємо, що люди активно користуються пошуковими системами, тому використовуємо рекламу в Google, Yandex і Rambler. Крім того, люди проводять багато часу в соціальних мережах і на порталах. Це три кити, без яких не вийде гарний медіаплан.
- Яке охоплення аудиторії вам необхідне щоб рекламна кампанія була ефективною?
- Ми намагаємося складати медіаплан так, щоб кампанія охоплювала більшу частину нашої цільової аудиторії, доступної в інтернеті. Наприклад, якщо ми знаємо, що в Україні завдяки інтернету можна коммунікувати із 30% студентів, то в ідеалі нашу рекламу побачать не менше половини цих людей. Скільки сайтів для цього потрібно використати, це вже другорядне питання.
- Ви відзначаєте зростання продажів завдяки збільшенню витрат на інтернет-рекламу?
- Поки зарано про це говорити. Ми почали активно займатися інтернетом у липні минулого року, а регулярні кампанії почали проводити із грудня-січня. Щоб зрозуміти, чи відбулися якісь зміни, потрібно постійно проводити роботу з одним брендом протягом року. Тільки тоді ми зможемо сказати, чи були пов'язані зміни у продажах зі зростанням витрат на рекламу в інтернеті чи ні.
Дмитро Шоломко, представник Google в Україні
"Незважаючи на зростання рекламних бюджетів в інтернеті, на всіх їх не вистачить"
- Чому в умовах кризи зростає ринок інтернет-реклами?
- В інтернет прийшли рекламодавці, яких раніше цей медіаносій не цікавив, тому що їх споживачі не були активними користувачами мережі. Крім того, інтернет завжди відставав від інших медіа за обсягом приваблюваної реклами, і зараз його частка збільшується за рахунок органічного зростання. Не останню роль у цьому процесі зіграли телекомунікаційні компанії, які торік інвестували значні кошти у розвиток послуги інтернет-доступу. Зараз ми бачимо результат цих інвестицій.
- Назвіть найбільших рекламодавців у мережі.
- Традиційно активним в інтернеті був сегмент автомобілів. Але якщо раніше в основному проводилися іміджеві кампанії, то зараз в онлайн виходять дилери. Динамічно розвивається електронна комерція - електронні магазини, служби знайомств і аукціони стають рекламодавцями. Причому це оплачувана реклама, а не бартер, принаймні, в Google. Ще, як не дивно, незважаючи на кризу, добре рекламуються туристичні та авіакомпанії, а також сегмент розваг.
- Але інтернет в Україні як і раніше набагато менш популярний, ніж інші медіа. Навіщо він потрібний рекламодавцеві?
- Насамперед через доступність. Порівняно недорого можна одержати контакт із необхідною аудиторією, що у зовнішній рекламі та пресі коштує набагато дорожче. Ще однією перевагою є точність досліджень, завдяки чому легко оцінити ефективність реклами. Таким чином, будь-яку кампанію можна скорегувати буквально протягом десяти хвилин, чого не можна зробити в жодному іншому медіа.
- Які види інтернет-реклами будуть користуватися найбільшим попитом?
- Одним з основних показників ефективності рекламної кампанії є конверсія - активна дія користувача, до якого прагне рекламодавець. Наприклад, реєстрація на сайті або перехід за посиланням. У рекламі мало сенсу, якщо немає конверсії. Тому ми рекомендуємо рекламодавцям, які вперше розмістилися в інтернеті, використовувати різні види реклами, щоб побачити, який з них приносить найбільшу віддачу.
- Скажіть, які ресурси найбільш популярні і, отже, можуть залучити рекламодавців?
- З погляду зміни аудиторії можна помітити, що контентні майданчики згортаються. Журналістів скорочують, урізують витрати на креатив, в результаті погіршується якість контента і зменшується кількість читачів. Активно зростає аудиторія сайтів електронної комерції й тих, чий контент створюють самі користувачі,- наприклад, блогів.
- Які ваші прогнози розвитку ринку?
- Важко буде всім, щастя не можу обіцяти нікому. Очевидно, що, незважаючи на зростання рекламних бюджетів в інтернеті, на всіх їх не вистачить. Ринок, безумовно, зростатиме з погляду кількості користувачів, але інтернет-майданчики навряд чи зуміють зберегти навіть торішній рівень доходу.
Як криза позначиться на різних сегментах медіареклами
За матеріалами: Коммерсант-Україна
Поділитися новиною
