901
Красиво жити не заборониш
Світовий ринок розкоші готується до рекорду (обсяги продажів за результатами року зростуть до 175 мільярдів євро) і падіння виторгу: на тлі економічної кризи заощаджувати будуть навіть найзаможніші покупці. Скрізь, але тільки не в Україні?
Париж. Єлисейські поля. Бутік Louis Vuitton. Стривожена молода японка звертається до української туристки з проханням купити їй портфель і простягає необхідну суму. На ламаному англійському вона просить їй допомогти й додає 50 євро на подяку. Навколишні не здивовані - ситуація для цього місця цілком типова.
Справа в тому, що ще кілька місяців тому у магазині не продавали більше двох сумок в одні рук ласим на розкіш японцям. Тому багаті, але обмежені короткою відпусткою і політикою LV жителі Країни висхідного сонця зверталися до європейських туристів з проханням купити їм лімітовану річ. У жовтні наплив японців в Louis Vuitton стих. Фінансова криза втихомирила їхню пристрасть до позахмарної дорожнечі, тому зараз паризький бутік з особливою ніжністю приймає кожного східного клієнта.
Київ. Пасаж. Бутік Louis Vuitton. Продавець-консультант без особливого ентузіазму показує одному з нечисленних покупців сумку за 1,5 тис. євро. Розпорошуватися на посмішки та ввічливість зовсім не обов'язково - якщо клієнтові товар сподобається, він його і без цього купить. Такої думки дотримуються і консультанти бутіків Roberto Cavalli, Gucci та Burberry, розташованих неподалік. У ці магазини клієнти не ходять юрбами, тому й зниження рівня продажів від фінансової кризи вони не відчули.
Рентабельність як і раніше найчастіше перевищує 200%. Український luxury-ринок виявився одним з найстійкіших у Східній Європі, а кризовий резонанс навіть підігрів попит у деяких його сегментах.
Люксова депресія
Вперше за останні шість років на світовий ринок предметів розкоші очікує рецесія. До таких висновків прийшли фахівці компанії Bain& Company, автори дослідження "Luxury Goods Worldwide Market Study". На поточний рік обсяг цього ринку досягає 175 млрд. євро. Тим часом зростання продажів предметів розкоші цього року різко сповільнилося до 3%. Для порівняння, в 2007 році воно становило 6,5%, а в 2006-му - 9%. Прогнози аналітиків на 2009 рік і зовсім невтішні - зниження продажів на 7%.
У першу чергу це обумовлено наслідками кризи на так званих "зрілих ринках", які забезпечують 80% продажів товарів luxury. До таких ринків відносять Японію, Західну Європу, Північну і Південну Америку. На кожному з них у тому або іншому секторі розкоші, починаючи від прикрас і закінчуючи автомобілями, спостерігається зниження попиту.
Обумовлено це не тільки фінансовими проблемами закордонних компаній, але й психологічними особливостями споживачів товарів luxury - власників і керівників цих компаній. Звільняючи топ-менеджерів і провідних спеціалістів з метою мінімізації витрат підприємства, з етичних міркувань вони не можуть дозволити собі демонструвати власні багатство і стабільність, купувати "абсурдно" дорогий одяг, автомобілі, годинники та прикраси.
"Наскільки глибокою і тривалою буде рецесія, залежить частково від реакції компаній, що працюють на ринку розкоші. Гнучкими виявляться гравці із сильними міжнародними і диверсифікованими брендами", - думає Клаудія Д'Арпізіо, партнер компанії Bain у Мілані. На думку експерта, зростання продажів товарів luxury цього і наступного року буде обумовлене за рахунок ринків Східної Європи.
На перший погляд, найпривабливішим з них є російський. За підсумками минулого року, його обсяг склав 3,6 млрд. євро. Прогнозується, що через п'ять років він виросте на 20%. Приміром, обсяг продажів невеликого бутіка Louis Vuitton у Москві досягає $5 млн. на місяць. Тим часом, за словами Олександра Реєбока, управляючого директора компанії Mercury, що продає предмети розкоші в Росії, ринок цієї країни не встояв перед кризою. Вже сьогодні спостерігається зниження рівня продажів на товари марок Rolex, Bvlgari, Tiffani&Co, Prada, Bentley та Ferrari.
Краса по-українськи
Ця обставина може змусити постачальників luxury-товарів більш уважно придивитися до України. За словами експертів, в останні чотири-п'ять років вітчизняний ринок розкоші показує динамічне зростання. За оцінками фахівців компанії Bain&Company, на кінець 2008 року його обсяг буде становити близько 300-400 млн. євро. За словами Андрія Степанова, партнера компанії "Делойт", точний показник вивести складно, оскільки на ринку представлені в основному приватні компанії, а їхня звітність непублічна.
Сформувався український ринок розкоші напрочуд швидко. Ще п'ять років тому в Києві, не кажучи вже про регіони, не можна було знайти хоча б один бутік дизайнерського одягу або прикрас. За великим рахунком, сегмент luxury у нашій країні був представлений одним-єдиним магазином Sanahunt, відкритим ще в 1994 році Оксаною Мороз-Хант. Вже тоді в бутіку площею 7 тис. квадратних метрів була представлена продукція будинків моди Valentino, Dior, Dolce&Gabbana та ін.
Пізніше предмети розкоші в Україні почали з'являтися в мультибрендових магазинах. Поставки з Італії, Німеччині і Франції здійснювалися стихійно, поширення відбувалося без продуманої маркетингової політики. Але кілька років тому ситуація почала кардинально мінятися. Зараз у великих українських містах практично кожні три місяці відкриваються нові бутіки, рентабельність роботи яких становить мінімум 100%. "Якщо раніше товари розкоші стихійно з'являлися на нашому ринку, то сьогодні простежується чітка тенденція з виведення на нього брендів luxury. Компанії відкривають представництва, монобрендові магазини, вкладають гроші в просування товару і цілеспрямовано орієнтуються на українського споживача", - говорить Андрій Степанов.
Так, два роки тому в нашій країні відкрився перший магазин Louis Vuitton, потім з'явився бутік Giorgio Armani. Біля півроку тому до України прийшов лідер світового ринку діамантів класу "преміум" De Beers. Найбільш дивним стало відкриття в Києві магазина Chanel біля місяця тому, коли прояв кризових явищ в Україні був вже очевидним.
Для виробників предметів розкоші наш ринок дуже важливий з погляду глобальної структури продажів. Справа в тому, що в Україні простежується чітка диференціація на дуже багатих і дуже бідних людей. "Цей ринок не такий ризиковий, як могло б здатися з першого погляду. Він існує в окремій економічній підсистемі, і вплив загальних економічних умов на нього дуже лімітований", - говорить Андрій Степанов. Від того, що в Україні вибухнула фінансова криза, заможні люди не змінять звички міняти свій автомобіль раз на кілька років, думає експерт.
Більше того, на думку Ігоря Лобортаса, генерального директора ювелірного будинку "Лобортас і Карпова", криза завжди дуже вигідно позначається на сегменті luxury, тому що він не боїться перепадів, а покупцями є люди дуже заможні. "В Америці є приказка "Іди за грішми". Гроші перекочовують, якщо сьогодні вони були в одних людей, завтра вони можуть виявитися в інших", - підкреслює Ігор Лобортас. За його словами, коливання валют підштовхує людей витрачати кошти на корисний і стабільний товар, що завжди буде в ціні. Сектор розкоші в цьому випадку займає одну з головних позицій.
Спокій преміум-класу
Достатньо подивитися на вулиці столиці, щоб зрозуміти, куди в першу чергу вкладають гроші багаті українці. Пристрасть до дорогих автомобілів у багатьох з них межує з фетишизмом. Maybach, Rolls-Royce, Bentley - об'єкти прагнення вітчизняних бізнесменів, і ця пристрасть кризі не підвладна. Ціна на розкішні авто починається від 70 тис. євро й закінчується в межах 500 тис. євро. За даними експертів, торік на вітчизняному luxury-ринку було продано близько 400 автомобілів.
У компанії "Віпкар", що представляє в Україні бренди Bentley й Spyker, розповіли, що в 2007 році їхні продажі склали 73 автомобіля, а за підсумками дев'яти місяців поточного року зареєстровано вже 69 одиниць. Зниження продажів у найближчому майбутньому в компанії не очікують. За прогнозами, на кінець року "Віпкар" повторить торішній результат, а можливо, навіть його поліпшить. Ціни на авто, продавані компанією, починаються із суми 214 тис. євро.
"Якщо казати про автомобілі Maybach і Mercedes S-класу, на сьогоднішній день суттєвих змін в обсягах продажів ми не спостерігаємо", - говорить Віктор Степаненко, генеральний директор компанії "Авто Капітал". Машини класу "преміум" практично не купуються в кредит, тому клієнти компанії не залежать від банків і кредитних ставок. Криза позначилася в першу чергу на середньому ціновому сегменті, де високий рівень продажів автомобілів у кредит. "У той же час наші клієнти - це переважно бізнесмени. Природно, ті з них, хто зіткнеться з проблемами у своєму бізнесі, обумовленими фінансово-економічною кризою, не зможуть купувати дорогі машини - у всякому разі, з колишньою частотою", - відзначає Степаненко. У такому випадку, на його думку, обсяг продажів дійсно впаде. Фахівець прогнозує загальне зниження ринку на 40-45%.
На доходах гравців ринку ювелірної продукції криза також поки не позначилася, у всякому разі, так вони стверджують. Приміром, у київському бутіку De Beers після того як в Україні заговорили про кризу, рівень продажів навіть збільшився на 30%.
"Наші замовники й покупці - це люди з високим інтелектуальним рівнем. Це люди, які серйозно будують свій бізнес, які створюють бізнес-схеми, конструкції, для яких потрібен високий рівень у всьому", - характеризує своїх клієнтів Ігор Лобортас. Вони розуміються на ювелірних виробах і розуміють значимість такої інвестиції, що й забезпечує безперебійні продажі ювелірному будинку "Лобортас і Карпова". У той же час пан Лобортас не заперечує, що в його компанії "дійсно відбуваються коливання, щось затихає в продажах, щось активізується, але для нас це не принципово". "Просто міняється вектор діяльності. Тому якщо ми й терпимо втрати, то поки їх не відчуваємо", - відзначив генеральний директор ювелірного будинку.
Поки не страждають від непевності в завтрашньому дні й інші продавці ювелірної продукції, а також luxury-оптики та годинників. За даними Федерації швейцарської годинникової індустрії, Україна посідає 23-є місце в загальносвітовому рейтингу продажів дорогих годинників. У середньому за один місяць у нашій країні продається швейцарських годинників на 10-15 млн. швейцарських франків. "Зниження продажів на українському ринку годинників у сегменті luxury, безумовно, прогнозується. Це явище в нашій країні вже спостерігається", - говорить Сергій Кузьменко, керівник проекту Europa Star Ukraine (журнал про годинниковий бізнес). Він відзначає, що спочатку, коли тільки почалася паніка навколо фінансової кризи, був сплеск продажів. Люди стали витрачати гроші на дорогі речі в спробі зберегти їх, вклавши в предмети розкоші, які не будуть дешевшати так само швидко, як дешевшає все інше. Сплеск був у Києві, Донецьку та Дніпропетровську, а зараз спостерігається спад. У першу чергу це відчувається в регіонах.
"Якщо казати про сегмент luxury, варто відзначити, що криза позначиться на найбільш дутій його частині, що не має реальної бази у вигляді традицій, знань, професійного персоналу", - думає Сергій Кузьменко. У той же час класичні "старі" марки, незалежно від сфери діяльності, будуть продаватися навіть в умовах найжорстокішої кризи. Більша частина з них має тривалу історію й колосальний досвід виживання у важкі часи, говорить експерт.
Цю думку поділяє Олексій Золотарьов, генеральний директор Київського годинникового заводу. "Люди, які зараз заробляють гроші на те, щоб купувати товари класу "люкс", будуть їх заробляти й надалі", - вважає він. Крім виробництва годинників під ТМ "Клейнод", компанія Олексія Золотарьова займається дистрибуцією годинників закордонних брендів в Україні, і в цьому секторі криза знайшла своє відображення. З весни в компанії були домовленості, підтверджені підписаними контрактами, з французькою годинниковою компанією Montre Ambr, що представляють такі вартові бренди, як Paco Rabanne, Prima classe, Younger&Bresson. Під цей контракт підприємство планувало кредитні ресурси. Через неможливість одержання кредиту сьогодні компанія просить французьких партнерів переглянути умови договору. "Скажу відверто, наші партнери не занадто охоче йдуть на це. Займатися якими-небудь проектами на українському ринку системно неможливо. Як нам пояснили, мінімальна пауза, що сьогодні витримують західні компанії стосовно українського ринку, становить шість місяців", - говорить Олексій Золотарьов.
Сегмент luxury українського ринку одягу та аксесуарів постраждав від кризи нерівномірно. Найдорожчим товаром у магазині "Імперія хутра" є шуба за 130 тис. грн. Як і раніше, обсяг продажів цієї продукції - одна одиниця на місяць. Зниження цього рівня в майбутньому в компанії не прогнозують.
А от у групі Helen Marlen, що представляє в Україні одяг, взуття та аксесуари марок Yves Saint Laurent, Gucci, Burberry і Roberto Cavalli, іде бурхлива діяльність. Застати керівництво компанії в Україні дуже складно - воно у відрядженнях, на зустрічах із закордонними партнерами. Там переглядаються плани на 2009 рік та обговорюються перспективи подальшого співробітництва. Не виключено, що вже в наступному році портфель брендів компанії та обсяг представленої продукції зросте в рази.
Трохи інакше йдуть справи в однойменних бутіках німецького дизайнера Annette Gortz. Торік її компанія відкрила два магазини в Києві. Середній чек у них становить 8 тис. грн. "Ми вже встигли відчути вплив фінансово-економічної кризи на рівень продажів у нашому магазині. Менше стало покупців. Зниження продажів відчувається у всіх сегментах на рівні 20-30%", - говорить Надія Онищенко, директор бутіка.
"А що, криза повинна була якось позначитися на продажах?" - питанням відповів співробітник представництва Vertu в Україні (мобільні телефони класу lux) на питання про вплив фінансової кризи.
Чи пронесе?
Більшість компаній, що працюють на luxury-ринку України, або стверджують, що справи в них ідуть добре, або взагалі не коментують ситуацію. Насправді, якими б стійкими не здавалися їхні позиції, саме зараз перед ними виникла ціла низка проблем.
Якщо валютні коливання в більшості випадків - на руку продавцям предметів розкоші (як вони самі стверджують), то два істотних фактори можуть зависнути в них каменем на шиї й потягнути в безодню кризи.
По-перше, щоб перепинити шлях відтоку валюти з України, уряд вирішив зупинити імпорт у нашу країну. Увозити до нас дозволять тільки стратегічно важливі товари, до яких предмети розкоші явно не належать. Щоб налагодити поставки товару в таких умовах, продавцям luxury точно доведеться витратитися, щоправда, не на благо держави, а на те, щоб налагодити тіньові схеми поставок імпортних товарів.
По-друге, вартість оренди приміщення під магазин у центральних районах Києва становить $300-400 за кв. метр на місяць. І в майбутньому цей показник буде тільки рости через дефіцит торговельних площ, адже багато девелоперів заморозили свої проекти до кращих часів. Таким чином, у магазина Louis Vuitton у Пасажі загальною площею 282 кв. метра оплата оренди з'їдає більше $1 млн. на рік. До цієї суми варто додати витрати на поставки товару, якого в магазині не менш ніж на $1-1,5 млн. А таких магазинів в одному тільки київському Пасажі більше п'яти. Забути про рентабельність у таких умовах простіше простого.
Так що в найближчому майбутньому київському Louis Vuitton доведеться наслідувати приклад свого старшого брата на Єлисейських Полях і ще більше дорожити кожним клієнтом. Адже надія без втрат пережити кризу є у всіх, а от шанс навряд чи випаде кожному.
Дарія Ісакова
За матеріалами: Інвестгазета
Поділитися новиною
