3106
Не дисконту заради
Двадцять першого липня клієнтів найбільшої української взуттєвої мережі «Інтертоп» чекав неприємний сюрприз – їх дисконтні картки стали недійсні. Отримати знижкову карту «Інтертопу» було непросто – щоб претендувати на 5% економії, потрібно було протягом двох років купити взуття на 5000 гривень. Максимальна знижка в 15% діставалася тим, хто витрачав 50 000. Ця програма існувала 14 років, за цей час картки з’явилися більш ніж у 100 000 клієнтів. «Ми купували взуття в «Інтертопі» через те, що у нас була можливість отримати велику знижку», – зауважує киянка Надія Іванченко.
Рітейлер не побоявся замінити прості і перевірені знижки на досить заплутану, на перший погляд, бонусну програму. Тепер покупці повинні накопичувати на карті віртуальні бали, знижку за якими можна отримати тільки під час наступної покупки. Але не раніше ніж через два тижні і не пізніше ніж через шість місяців після попередньої. При цьому нова бонусна програма менш вигідна для клієнтів, з її допомогою можна заощадити максимум 5%.
Навіщо маркетологи «Інтертопу» пішли на такий ризикований крок? У компанії були вагомі підстави відмовитися від дисконтної програми. По-перше, вона виявилася дуже дорогою для «Інтертопу». Картки знижок з’їдали 3% виручки рітейлера. Для порівняння: на всі інші маркетингові активності «Інтертоп» витрачав в два рази менше. По-друге, у вітчизняному рітейлі вже накопичилася маса прикладів, коли компанії успішно міняли старі добрі знижки на заумні бонуси і не тільки не втрачали клієнтів, а й збільшували продажі. Невже покупці розучилися рахувати гроші?
Два роки тому першими серед непродуктових рітейлерів вдало відмовилися від знижкових карток мережі побутової хімії та косметики Watsons та електроніки Comfy. Пізніше до них приєдналися такі великі гравці, як мережі побутової техніки «Технополіс» та «Фокстрот», продавець одягу Marks & Spencer, «Аптека Доброго Дня» і ще з десяток компаній поменше. Використовуючи їх приклад, можна вивести кілька правил, як без шкоди для продажів забрати у клієнтів знижки.
Основне завдання – переконати покупців, що бонусна програма не менш вигідна, ніж дисконтна, навіть якщо це не так. Це непогано вийшло у Comfy. Рітейлер провів заміну дисконтних карт, що дають 3-7% знижки, на бонусну програму, за умовами якої клієнт міг отримати бали, еквівалентні максимум 3% від вартості покупки. Парадоксальна ідея маркетологів Comfy полягала в тому, щоб покупці самі охоче відмовлялися від дисконту на користь менш вигідних бонусів. Рітейлер почав з того, що запропонував всім клієнтам обміняти їх знижку на бонуси, що дають вдвічі більшу вигоду. Наприклад, клієнт, у якого була 5%-а знижка, прийшов купувати телевізор за 4000 гривень. Якщо він погоджувався поміняти дисконтну картку на бонусну, магазин відразу ж нараховував йому бали на 400 гривень. «Подвійні бонуси стали головним стимулом для клієнтів перейти на нову програму», – зазначає директор з маркетингу мережі Comfy Наталія Кошова. За її словами, темпи обміну карток перевищили прогнозні: за два місяці, поки йшла акція, майже 200 000 клієнтів добровільно відмовилися від знижок.
Щоб прикрасити вигоду бонусів, рітейлери нерідко використовують маркетингові хитрощі. Популярний метод – обмін картки зі знижкою в декілька відсотків на бонусну карту з тисячами, а то й десятками тисяч балів. «Коли людині кажуть: «Отримай 30 000 бонусів», вона вирішує: «Чудово», – і не замислюється, що 1000 балів – це всього лише гривня, – пояснює директор маркетингового агентства Impacto Наталія Рєзник. – Більшість споживачів зазвичай не вчитуються і не рахують реальний економічний ефект». Наприклад, «Технополіс» дарував кожному клієнту, що міняє знижкову карту, 5000 бонусів, які дозволяли заощадити всього 50 гривень.
Другий важливий прийом, використовуваний ритейлерами, – замінити економічну вигоду емоційною цінністю. «Покупець може образитися, коли у нього забирають миттєву економію, нехай і частково компенсуючи її відкладеної вигодою», – вважає Дмитро Білоус, виконавчий директор з розвитку російського агентства «Июль», що спеціалізується на програмах лояльності. Щоб цього не сталося, рітейлери намагаються створити у покупця відчуття, що участь в бонусній програмі робить його улюбленим і унікальним клієнтом. У Comfy нову систему загорнули в красиву упаковку, назвавши бонусну програму «Клуб Sуперпокупателей». «В основі стратегії лежав посил, що ви зараз потрапите до клубу обраних, – пояснює Білоус, який розробляв програму лояльності для Comfy. – Це додавало емоційної цінності».
Втім, тільки красивої назви мало. Потрібно запропонувати власникам бонусних карток якусь унікальну послугу. Наприклад, коли Comfy відкриває новий магазин, він надає в перший день великі знижки, що викликає ажіотаж і великі черги. «Sуперпокупці» мали можливість зробити покупки за день до офіційного відкриття. Також для власників бонусних карток регулярно проводяться розпродажі, недоступні іншим клієнтам.
«Покупцям, які беруть участь у бонусних програмах, не повинно стати нудно, – переконаний маркетинг-директор Watsons Ігор Дідок. – Більшість програм лояльності не справляються зі своїм завданням залучати клієнтів саме тому, що там нічого не відбувається».
Членам клубу Watsons ніколи нудьгувати, багато з них два рази на місяць тестують безкоштовні товари. А взимку цього року члени клубу обирали найкращі бренди. У підсумку проголосували 60 000 чоловік. Кращими брендами стали L’Oréal, Persil, Lacalut. Зусилля маркетологів Watsons не пройшли даром: середній чек учасника бонусної програми на 40% більше, ніж у звичайного покупця. Зараз вже у 2 млн українців є бонусні карти Watsons, члени клубу забезпечують 70% обороту мережі. У дисконтній програмі брали участь 1 млн осіб, які здійснювали близько 80% всіх покупок.
Всі зусилля і найкреативніші акції нічого не дадуть, якщо покупець про них не дізнається. «Якщо клієнтові говорять про бонусну програму, коли його дисконтна карта вже недійсна, – нововведення йому точно не сподобається», – підкреслює Білоус. Тому зазвичай рітейлери розтягують перехід від знижок до бонусів на період від чотирьох місяців до півроку. Коли в Watsons замінювали дисконтну програму бонусною, компанія провела рекламну кампанію на радіо і ТБ, збільшила кількість співробітників call-центру, щодня до 22:00 відповідали на всі питання про нову програму.
Comfy доносив інформацію через консультантів і касирів у своїх магазинах. «Персонал – це найприродніший канал комунікації», – зазначає Кошова. У торговому залі розмістили стенди з брошурами, в яких доступною мовою і за допомогою ілюстрацій розповідалося про нову програму. «Ми довго працювали над простотою і зрозумілістю повідомлення, це дуже важливий момент переходу», – згадує вона.
Максимальна простота – це фішка всієї програми лояльності Comfy. «Купуєш товар, і на суму, рівну 1 або 3% його вартості, отримуєш бонуси. Один бонус дорівнює одній гривні, крапка», – розповідає Кошова. «Коли програма заплутана, у людини виникає відчуття, що це зроблено спеціально, щоб приховати істинний відсоток винагороди», – переконана директор агентства CRM-технологій Havas Discovery Ірина Чубукова.
«Інтертоп» непогано вивчив досвід колег. Перехід тривав понад півроку, всі клієнти отримали кілька листів та СМС, в яких повідомлялося про нововведення. Компанія стимулювала покупців відмовлятися від дисконтних карт щедрими подарунками: кожен клієнт отримав бонуси у розмірі 5% від покупок за минулий рік. Продавці мережі пройшли декілька тренінгів, де їх вчили правильно «продавати» нову програму, плюс вони отримували премії за кожного клієнта, який перейшов з їх допомогою на бонуси. «55% власників дисконтних карт їх поміняли, до того ж ми видали 145 000 бонусних карт новим клієнтам, – розповідає директор з маркетингу «Інтертопу» Валерія Толочина. – Все йде за планом». Прихильність до бренду у більшості покупців виявилася сильнішою, ніж любов до знижок.
Катерина Шаповал
За матеріалами: Forbes.ua
Поділитися новиною
