47
Средний чек украинцев вырос, но покупают меньше: лидеры продаж — сад и электроника
— Личные финансы
Украинский ecommerce подходит к главному сезону года с парадоксом: людей на сайтах больше, чем когда-либо, а покупают они реже.
Об этом свидетельствуют данные CDP eSputnik по 946 ритейлерам, которые ежемесячно отправляют 2,2 млрд сообщений: поведение покупателей в 2026 году сравнили с предыдущими сезонами, в частности с Черной пятницей 2025-го.
Если вам не хватает денег на покупки, то с кредитной картой вы всегда сможете больше! Выбирайте свой в специальном каталоге на Finance.ua.
Чек растет, но заказов становится меньше
В 2026 году количество заказов остается ниже январского уровня: около 2,7 млн в январе против 2,1 млн в августе. В то же время, средний чек в августе вырос на 18,6% по сравнению с июлем. Это не эффект нескольких гигантов: без топ-1% крупнейших компаний рост держится на уровне 16,2%. Больше AOV вырос в категориях товаров для дома и сада и электроники.
Категории
- Дом и сад: выручка +38%. Заказов почти столько же, а средний чек вырос примерно на треть.
- Электроника: выручка +28%. Выросли и заказы (почти +9%), и чек (+17%).
- Маркетплейсы: минус четверть заказов. Более высокий чек этого не компенсировал, поэтому выручка упала примерно на 17%.
- Книги и детские товары: заказов на 13−14% меньше.
Сам по себе рост AOV еще не означает, что покупатели стали покупать больше: бизнесу следует учитывать, что именно обусловило более высокий чек: покупатели добавляют в корзину больше товаров, выбирают более дорогие позиции или просто платят больше того же набора. Так же с заказами: покупает меньше людей или те же клиенты приходят реже.
Трафик растет
Трафик ритейлеров достиг пика — 188,7 млн визитов, а конверсия в покупку упала до минимума: 1,31% против около 1,9% в январе. Летом она частично восстановилась, но к зимнему уровню не вернулась.
Посетителей стало больше, но доля тех, кто завершает визит покупкой, уменьшилась. Причины могут быть разными — от изменения структуры трафика до более длительного цикла принятия решения. Поэтому перед сезоном следует проверить, какие источники привели дополнительный трафик, на какие товары и предложения приходили эти люди и чем их поведение отличалось от поведения покупателей.
Соотношение трафика и покупателей существенно отличается между категориями. Одежда и аксессуары аккумулируют 26,9% трафика, но только 19,5% покупателей. Электроника — 18,6% трафика и 11,7% покупателей. Аптеки имеют обратную картину: на 13,8% трафика приходится 27,2% покупателей.
Вывод: сам размер трафика не указывает, сколько покупателей получит бизнес. Поэтому перед высоким сезоном важно оценивать не только привлечение посетителей, но и то, какая часть этого трафика конвертируется в покупателей в конкретной категории.
Черная пятница
Доля новых покупателей в выборке выросла с 38,7% в феврале до 63,1% в августе, тогда как доля повторных сократилась. Само по себе это не означает ухудшения удержания, но ставит три вопроса:
- сколько покупателей возвращается после первого заказа;
- через какое время они делают следующий;
- какой повод вернуться вы им даете.
Если человек сделал один заказ и исчез, а коммуникации дальше нет — об удержании речь не идет.
На Черную пятницу количество новых покупателей растет быстрее: в 2025 году — +48% по сравнению с началом недели, повторных — +23%. Однако основу покупателей ЧП и далее составляют постоянные клиенты: в 2024 году их было около 68%, в 2025-м — около 60%, тогда как в обычные месяцы 2026-го — около половины.
Ранее писали, как тревоги меняют покупки украинцев в разных городах. Исследователи выделили четыре модели поведения потребителей в зависимости от города: острая реакция, адаптация к гибкости, стабильная практика и полная адаптация.
Киев пока демонстрирует острую реакцию. На фоне усиления атак потребители быстро меняют привычные маршруты, откладывают покупки и чаще рассматривают доставку.
Одесса, Днепр и Николаев относятся к модели адаптации с гибкостью. Здесь уже сформировались новые привычки, однако они могут быстро меняться из-за тревоги, обстрела, пожара или недоступности конкретного магазина.
Львов исследователи отнесли к модели стабильной практики. Безопасный фактор здесь меньше влияет на обычный шоппинг, а выбор магазина чаще зависит от его расположения, маршрута и ассортимента.
Харьков стал примером полной адаптации. Длительный опыт жизни в условиях угрозы сформировал автоматические правила покупок: люди выбирают магазины поближе к дому, часть больших торговых форматов исчезла с привычных маршрутов, а локальные сети стали более важными.
По материалам: Finance.ua
Поделиться новостью
