713
Сухий закон: скільки телеканали втратили на забороненій рекламі пива
— Рекламний ринок
Рік тому в Україні почала діяти заборона на рекламу пива, яке прирівняли до міцного алкоголю. З екранів зникла пряма реклама пінного напою, зображення пляшок, заклики до розпивання спиртного. Але при цьому пивні бренди залишилися спонсорами трансляцій, а також з’явилися ролики, які тільки “натякають” на продукт, але безпосередньо його не демонструють.
Журналісти з’ясували, як “сухий закон” на телебаченні позначився на заробітках телеканалів і коли пиво зможе знову повернутися в ефір.
Щороку з настанням спеки в Україні традиційно збільшувалася кількість реклами прохолоджувальних напоїв, зокрема й пива. Але цього літа з екранів зникли бренди “Львівське 1715”, “Славутич”, Zibert, “Оболонь”, “Тетерів”, “Бочкове”. Більшість інших “пивників” скоротила обсяги реклами. Причина – в новому податковому законодавстві, яке набуло чинності з 1 липня 2015 року. Воно по суті прирівняло пиво до горілки та інших міцних алкогольних напоїв.
Через півроку до пива почали застосовувати ті ж правила рекламування, що і до міцних алкогольних напоїв. Тепер його рекламу дозволено тільки вночі, з 23.00 до 6.00. “Це не відповідає європейській практиці, оскільки майже у всіх країнах Європи таких обмежень немає”, – розповідає заступник директора медіагрупи StarLightMedia Анатолій Максимчук.
Стали спонсорами
Переведення пива в категорію “алкогольні напої” та запровадження у зв’язку з цим обмеження на рекламу внесли свої корективи в розподіл рекламних бюджетів. “Пивники” стали активніше купувати спонсорські проекти. Так вже роблять виробники міцних напоїв, яких заборона торкнулася набагато раніше, – замінюють пряму рекламу спонсорством. Зазвичай спонсорство на ТБ – це короткі заставки із зазначенням того, що трансляція відбувається за підтримки пивного бренду.
При цьому в кадрі не повинно бути обрисів пляшок, закликів до розпивання спиртних напоїв, зображення самого пива.
“Це правила, які ми виробили усіма учасниками ринку”, – пояснює комерційний директор “1+1 Медіа” Валерій Варениця.
За його оцінками, весь обсяг українського ринку ТВ-реклами в 2016 році досягне 4 млрд гривень. Журналісти з’ясували, що частка спонсорства у структурі доходів медіагруп становить до 20%. Відповідно, до 800 млн гривень в рік може припадати на спонсорство. Як розповідає директор сейлз-хауса “Медіапартнерство” (“Медіа Група Україна”) Юлія Костецька, продаж спонсорства в цьому році в її компанії зріс на 50%.
Разом з тим, загальний внесок виробників пива в доходи медіаринку зменшився. Адже вони скоротили витрати на пряму рекламу приблизно на 75%. Деякі бренди спробували вийти із ситуації нестандартно.
Наприклад, виробник пива “Львівське” створив рекламу “Львівської броварні” й таким чином значно компенсував втрати від заборони прямої реклами. У колишньому обсязі пряму рекламу в цьому році закуповували Carlsberg, “Чернігівське Біле”. Решта ж брендів скоротила закупівлі на 70-80%, а то й геть відмовилася від прямої реклами.
Медіагрупи порахували, що тільки в 2015 році недоотримали близько 120 млн гривень через заборону.
“Нас підтримало те, що за перше півріччя 2016 року ринок ТБ-реклами показав практично 25% зростання, тобто інші категорії рекламодавців збільшують свою активність на ТБ”, – розповідає Костецька.
Найбільші українські виробники пива – “САН ІнБев Україна” і Carlsberg – не змогли розповісти, скільки витрачають на рекламу і як заборона вплинула на їхній продаж. Цю інформацію вони відносять до комерційної таємниці а не розкривають.
Точка повернення
Неофіційно представники медіагруп розповідають, що спочатку заборону реклами пива ініціювали самі “пивники”. Нібито один з великих виробників таким чином хотів закрити ринок для інших гравців і зберегти свою позицію майже монополіста. Пізніше виявилося, що менеджмент компанії помилився в розрахунках, і його оцінка своєї частки не відповідала дійсності. Але зміни в закон вже було ухвалено.
Виробники пива говорять, що все було зовсім не так. “Ринок так не закриєш. Ми самі були шоковані забороною і до останнього сподівалися, що закон не приймуть”, – розповів представник однієї з компаній.
Повернути пиво на екрани хотіли б і медійники. Представники медіагруп вважають, що ринок ТБ-реклами ріс би швидше, якби виробників пива не обмежували в проявах. По суті, зростання доходів телеканалів було штучно обмежено. “В результаті збитки телеіндустрії змушені покривати власники каналів, хоча всіх начебто хвилює незалежність засобів масової інформації. Бути одночасно збитковим і незалежним нереально”, – вважає Костецька.
“Ми за те, щоб збільшувати прибутковість збиткової зараз ТВ-галузі. Щоб створювати високоякісний український контент, щоб захищати свій інформаційний простір, щоб виконувати свою соціальну функцію”, – додає голова комунікаційної групи медіахолдингу StarLightMedia Ольга Ваганова.
Максимчук обурюється, що коли дві великі галузі української економіки, які платять податки, – пивоварна і телевізійна – ініціювали повернення до попередніх правил рекламування пива, “популісти” різних мастей заговорили про те, що повернення реклами пива в денний час збільшить дитячий алкоголізм.
“При цьому всі забувають, що телебачення – це цивілізоване просування брендів, а боротися з дитячим алкоголізмом потрібно, жорстко перешкоджаючи продажу алкоголю дітям, контролюючи його. Але я розумію, що друге, хоч і більш ефективно, але складно, тут потрібно докладати зусиль. Обмежити рекламу – це найпростіше”, – міркує він.
Втім, перспективи скасування обмежень на пиво все ж є. Зараз у Верховній Раді перебуває законопроект 2971-д “Про внесення змін до деяких законодавчих актів України щодо спрощення регулювання виробництва та обігу пива”.
Він пропонує скасувати атестацію і ліцензування виробництва для броварної галузі, держрегулювання мінімальних цін Кабміном, заборону реклами та інші обмеження. Ще минулого літа законопроект був ухвалений в першому читанні. Головне науково-експертне управління парламенту рекомендувало ухвалити його з незначними правками, оскільки наявні обмеження створюють надмірний тиск на галузь, хоча надходження до бюджету ніяк не збільшуються. Зараз законопроект вже підготовлений до другого читання і, за оцінками медійників, може бути ухвалений до кінця року.
Вікторія Власенко
За матеріалами: РБК-Україна
Поділитися новиною
