10001
Думай інакше
У 2011-му вартість товарного знака Apple перевалила за $153 млрд. На другому місці Google - $111,5 млрд, на третьому, за даними дослідницької компанії Millward Brown, компанія IBM з $100,8 млрд, а на п'ятому - Microsoft ($78,2 млрд). За останній рік голові Apple Стіву Джобсу вдалося підвищити вартість бренду на 84%.
Цього ж року компанія святкує й іншу перемогу. Вперше за 15 років Apple за чистим прибутком обійшла Microsoft: в першому кварталі 2011-го софтверна корпорація заробила $5,23 млрд, "яблучна" - $5,99 млрд. За останні 10 років вартість акції компанії виросли в 40 разів - з $10 до $400.
Чарівне повернення
Наприкінці 1970-х Стів Джобс і Стів Возняк створили один з перших комерційних комп'ютерів. З цього почалася історія компанії Apple. Через 15 років, посварившись з радою директорів, Стів Джобс залишив компанію... В середині 90-х минулого століття Apple переживала кризу. Діловий світ надавав перевагу останньому поколінню персональних комп'ютерів IBM під управлінням Windows. Apple відставала від конкурента, оскільки її персоналки Macintosh поступалися продукції IBM. Протягом 1983-1993 рр. частка компанії на ринку знизилася з 20% до 8%. У середині 90-х рр. Apple вела переговори про злиття з Sun Microsystems.
У 1997 році оборот компанії склав $7 млрд, збитки - $1 млрд. Стів Джобс, який не має причетності до Apple, на зустрічі з її керівництвом попросив про призначення його гендиректором. Він переконав раду директорів змістити керівника Apple Джила Амеліо. Рокіровка була не зовсім чесною. Саме Амеліо дав Джобсу другий шанс, вмовивши "яблучний" менеджмент купити у Стіва виробника ПК NeXT за $377,5 млн готівкою і 1,5 млн акцій Apple. Амеліо врятував Apple від банкрутства, що наближалось. "Коли Джил пішов з Аpple, він залишив після себе спадщину в $3 млрд - ті фінансові ресурси, які дозволили Стіву утримати компанію на плаву, поки він шукав способу виправити ситуацію", - пишуть Джеффрі Янг і Вільям Саймон, автори книги "iКона".
Перше, що робить новий гендиректор, - скорочує витрати. Він закриває близько 70 неперспективних, на його думку, напрямків, у тому числі зупиняє всі благодійні програми Apple. До слова, навіть після виходу компанії на прибутковість Джобс не відновлює благодійні проекти.
Cтавка на технології
Після тріумфального повернення Джобс починає вносити корективи в Macintosh, намагаючись зробити його зручним, красивим і недорогим. CEO Apple також планує забезпечити комп'ютери всім необхідним для роботи в інтернеті. Джеффрі Янг і Вільям Саймон стверджують, що Джобс на перших порах нічого нового не винаходив, а фактично продовжив напрацювання Амеліо.
Ренесанс компанії почався після випуску моноблочного комп'ютера iMac за $1300, що мав вихід в інтернет. За рік виробник продав більше 2 млн ПК. Крім цього Apple випускає портативний комп'ютер iBook.
Крім того, Стів Джобс звернув увагу на музичну індустрію. Apple купила компанію C&G, що випускає софт для програвання музики в форматі MP3 на комп'ютері. Розробки C&G та її програмісти дозволили вивести на ринок в 2001-му iTunes - безкоштовну програму для роботи з музичними файлами на Macintosh.
Компанія також мала інтернет-магазин AppStore, через який продавала комп'ютери і програмне забезпечення. Джобс задумався над тим, чому б не розмістити в мережі музичні композиції. Але для створення повної замкнутої системи не вистачало аудіоплеєра. Apple привертає до проекту Тоні Фаделла, який запропонував створити в зв'язці музичний MP3 програвач та інтернет-магазин з продажу композицій на кшталт Napster. Джобс поставив йому завдання створити максимально простий, зручний і красивий плеєр. Так народився iPod. Вихід пристрою на ринок був ризикованим кроком. iPod хоч і володів непоганими характеристиками, але коштував дорожче за продукцію конкурентів - $399. Однак Джобс не прогадав. Результати продажів плеєра були обнадійливими: восени 2002-го компанія продала 140 тис. iPod, у передноворічний період - ще більше 200 тис. Пристрій обігнав за популярністю Macintosh.
Потім Джобс створив базу музичних композицій у iTines Music Store - це був перший онлайн-магазин з продажу аудіофайлів. Після підписання договорів з провідними музичними лейблами про авторські відрахування, користувачі "яблучної" продукції за $0,99 можуть придбати аудіозаписи з встановленим захистом від копіювання. Завантаження з iTines Music Store вже досягло 1 млрд композицій. Це справжній прорив.
Наступною віхою в історії компанії став смартфон, який об'єднав функції мобільного телефону, плеєра і КПК. До появи iPhone багато керівників конкурентних компаній з виробництва мобільних телефонів спочатку поставилися байдуже. Хто б міг подумати, що через кілька років більшість із них почне випускати копії пристроїв, які не зможуть повторити успіх iPhone. З моменту виведення "яблучного" телефону на ринок (у 2007 році) в світі було куплено більше 50 млн iPhone.
Наступним проектом компанії став універсальний гаджет, який об'єднав смартфон з комп'ютером. Це планшет iPad, що надійшов у продаж навесні 2010-го. Таблетка - нехай не перший аналог планшета, але в чомусь революційний гаджет. Джобс називає його посткомп'ютерним пристроєм. Дійсно, Apple фактично створила новий сегмент ринку. Зрозуміло, що частка iPad в даному сегменті в 2010-му склала всі 100%. Однак з виходом конкурентних планшетів до середини 2011-го вона знизилася до 65% (дані IDC). Попит на яблучні планшети, як і раніше залишається високим. Apple повідомляла, що загальні продажі iPad досягли 25 млн одиниць всього за 14 місяців продажів.
Останнім ноу-хау компанії стали хмарні технології - влітку 2011-го на щорічному форумі для розробників Стів Джобс представив світу сервіс iCloud, який зберігає інформацію користувачів в дата-центрах Apple.
Три кити Apple
Три кити Apple, на яких тримається її технологічний бізнес: дизайн пристроїв, грамотний маркетинг і сам Стів Джобс. Останній, до речі, ще в коледжі відвідував курси каліграфії і отримані знання про шрифти використовував при розробці персональних комп'ютерів.
Apple ніколи не шкодувала грошей на рекламу. У 1984 році компанія випустила ролик, знятий Рідлі Скоттом за мотивами роману Джорджа Оруелла "1984". Це реклама комп'ютера Macintosh. "Новітня історія бренду почалася саме з цього телеролика. Він був показаний лише одного разу під час найбільш рейтингового телешоу Америки - фіналу Суперкубка з американського футболу. І не був схожий на те, що американці бачили раніше", - розповідає директор медіа-агентства Nostra Communications Дмитро Кутовий. За задумом сценариста в кліпі образ Великого Брата, що веде мовлення з великого екрану, асоціюється з Microsoft, а вільнодумна героїня спортивної статури, яка розбиває екран молотом - з Аpple.
У 2009-му Джобс висміював величезні рекламні бюджети Microsoft, радячи Біллу Гейтсу витратити ці гроші на виправлення помилок в Windows Vista. Але після оприлюднення маркетингових витрат, виявилося, що Apple не набагато відстала від конкурента. Два роки тому Стів Джобс витрачав на рекламу трохи більше $500 млн. Бюджети Microsoft і Dell більше - $1,4 млрд і $811 млн відповідно. Але в 2010-му у зв'язку з виходом на ринок iPad і iPhone4 витрати на маркетинг наблизилися до $700 млн.
Apple витрачає на рекламу не більше 2% загального бюджету. Компанія робить ставку на креатив і прихований маркетинг, і за рахунок цього економить. Маркетологи Джобса винаходять витончені рекламні ходи. У 2010-му році перед виходом нового iPhone 4 тестову модель смартфона нібито забуває в барі програміст Apple. Телефон продає його за $5 тис. власнику сайту Gizmodo - главі компанії Gawker Media Ніку Дентону. Замітку про появу нового iPhone прочитали 11 млн інтернет-користувачів, що сформувало підвищений інтерес до iPhone 4. Втім, цей трюк не врятував компанію від невеликого фіаско. Невдало розташована антена, яка не дозволяла повноцінно здійснювати дзвінки зі смартфона. Ця помилка, крім удару по бездоганності компанії, коштувала Apple більше $1 млрд.
Що ж стосується самого Стіва Джобса, то цей колишній хіпі, який в молодості захоплювався східною філософією, давно вже став всесвітньо визнаним технологічним гуру. Його виступи зачаровують. У 2005-му він виголосив промову перед випускниками Стенфорда: "Близько року тому мені поставили діагноз: рак. Мені прийшов скан в 7:30 ранку і він чітко показував пухлину в підшлунковій залозі. Я навіть не знав, що таке підшлункова залоза. Лікарі сказали мені, що цей тип раку не виліковний і що мені залишилося жити не більше трьох-шести місяців... Мені зробили операцію і тепер зі мною все гаразд... Ніхто не хоче вмирати. Навіть люди, які хочуть потрапити на небеса не хочуть вмирати. І все одно, смерть - пункт призначення для всіх нас. Ніхто ніколи не зміг уникнути її. Так і повинно бути, тому що Смерть, напевно, найкращий винахід Життя. Вона - причина змін. Вона очищає старе, щоб відкрити дорогу новому".
Джобс тоді не знав, що через п'ять років хвороба знову заявить про себе. На початку 2011-го засновник компанії пішов на лікарняний. Час від часу він з'являється на публіці, презентуючи нові продукти. Худий, але усміхнений, з чимось чарівним в руках...
Надія Гончарук
За матеріалами: Контракти
Поділитися новиною
