3271
Як обманюють покупців
Збільшувати продажі при постійному зростанні цін компаніям непросто. Щоб змусити споживачів платити більше, виробники продуктів та напоїв намагаються задіяти цінову оптимізацію - від реального зменшення собівартості продукту до псевдозниження цін.
За інформацією Держкомстату, за десять місяців поточного року індекс споживчих цін зріс на 10,1%, індекс цін виробників за цей же час збільшився на 12,7%
На думку керуючого партнера маркетинго-консалтингової компанії ADviral Антона Білецького, на початку 2009 року багато виробників брендових продуктів у середньому та економсегменті навіть не намагалися утримувати ціни, сподіваючись, що покупець і так залишиться лояльним до їхніх брендів. Результат виявився протилежним.
"Скромність" просування
Ніхто не сперечається з тезою про те, що якщо встановити ціну продукту нижче, ніж у конкурентів по полиці, це приверне увагу покупців. Особливо, якщо мова йде про продукти не першої необхідності, а, наприклад, імпульсні товари. Генеральний директор "Снек Експорт" Андрій Бутков згадує, що коли сировина для снеків (фісташки, горіхи, морепродукти) подорожчала більш ніж удвічі, його компанія вирішила боротися зі зростанням цін за допомогою зменшення ваги фасованого товару. У результаті пачка фісташок стала меншою на 10 г, пачка горішків - на 5 г. "Не істотна зміна ваги дозволило запропонувати більш привабливу ціну і таким чином утримати продаж", - констатує Андрій Бутков.
"Звичайний (не допитливий) покупець помічає зміни на ціннику, при цьому не відразу звертає увагу, що кількість йогурту або макаронів в пачці теж зменшилась", - вважає Антон Білецький. Наступний крок полягає в тому, що компанії починають пропонувати "новинки" (на 10-20% більше, ніж раніше), по суті, повторюють обсяг початкового продукту, тільки вже за іншою ціною.
Як зазначає директор з продажу ТМ "Біола" Євген Костянтинівський, в умовах подорожчання практично всіх складових собівартості "тримати ціни", як правило, означає знижувати якість продукції: "Від переведення відомих смаків з категорії "соки" до категорії "нектари" ми відмовились, - це було б нечесно.. Замість цього компанія вивела на ринок більш доступний за ціною альтернативний товар.
Найбільш поширеним варіантом "знижки" на ринку безалкогольних напоїв, за спостереженнями Євгенія Костянтинівського, є різні "примотки" і додаткові "безкоштовні" пакети води або соку при покупці відразу декількох одиниць товару. У підсумку споживачу доводиться купувати більше, ніж він планував, і як бонус отримувати не завжди те, що хотілося б.
Витрати продажу
Поряд з маркетинговими прийомами компанії намагаються зменшити інші статті витрат. Наприклад торгову націнку. Зростаючий інтерес рітейлу до просування власних торгових марок (ВТМ) і витіснення з полиць брендової продукції дозволяє виробникам розвивати окремий вид бізнесу. При виробництві ВТМ для мереж компанії готові заробляти менше, ніж при виробництві власних торгових марок. "На жаль, рітейлерів мало цікавить, якою буде якість такої продукції, сертифікованою чи ні, чи відповідає продукція, що випускається встановленим стандартам якості ... Основна вимога мереж до постачальників private label - низька ціна", - зазначає директор з маркетингу АТЗТ "Хладопром" (ТМ "Хладик") Світлана Фролова.
Боротьба з торговою націнкою брендової продукції особливо актуальна для виробників, чий товар у категорію "соціально значущого" не потрапляє. Це означає, що його націнку роздріб встановлює на свій розсуд. Андрій Бутков розповідає, що після підвищення торговельної націнки на снеки з 20-25 до 35-40% виробник ввів захід у відповідь - регулювання рекомендованих цін у роздробі. Торговий відділ компанії зобов'язаний жорстко контролювати в торгових точках виконання стандартів присутності, серед них дотримання роздробом рекомендованої ціни, зафіксованої на фірмових цінниках". Проте, як уточнює керуючий партнера маркетингової аутсорсингової компанії BrainsUP Антон Щоткін, вплинути на кінцеву вартість продукту виробник може, лише запропонувавши низьку вхідну ціну для мережі.
Скоротити витрати допомагає розвиток власної торговельної мережі. Експерт з ринку м'яса і м'ясопродуктів Українського клубу аграрного бізнесу Єлизавета Святківська каже, що в 2009 році м'ясокомбінати суттєво збільшили кількість лотків / наметів, що реалізують їхній товар безпосередньо, а також активізували виїзну торгівлю. Про створення мереж спеціалізованих рибних магазинів цієї осені заявили відразу два імпортери - "Скандинавія" та Українська східна рибна компанія. Аналогічну ідею втілює в життя і корпорація "Рошен".
Сировинний резерв
Найбільш ефективними методами боротьби з інфляцією директор з маркетингу компанії "Чумак" Олег Антоненко вважає перехід на вітчизняну сировину та оптимізацію використання пакувальних матеріалів: "Завдяки співпраці з українськими фермерами, що вирощують томати, ми на 10% знизили ціни в серпні на кетчупи, а у вересні - і на томатну пасту".
Сприятлива ситуація з урожаєм багатьох фруктів і овочів в Україні дозволила соковикам максимально локалізувати закупівлі сировини на національному ринку. Так, "Сандора" в цьому році практично повністю перейшла на українську яблучну сировину, хоча протягом останніх трьох років яблучний концентрат компанія закуповувала в Китаї. Директор з маркетингу ТМ "Шустов", ТМ OREANDA Юлія Комарова переконана: наявність власної сировинної бази (виноградників) дозволяє цінами на готову продукцію не залежати від цінових коливань виноматеріалів.
Більшість м'ясокомбінатів, за спостереженнями Єлизавети Святківської, також переглянули асортимент і рецептури: "Активно став використовуватися один з найдешевших компонентів м'ясної сировини - курячий фарш". Однак зміна рецептури не завжди безпечний крок. PR-директор "Шостка-Бел Україна" Наталя Фесюн стурбована появою нової тенденції в галузі - низка сироварів з метою здешевлення виробництва твердих сирів замінюють молочний жир на рослинний, не вказуючи цей факт при маркуванні: "Така фальсифікація вводить споживачів в оману і автоматично знижує довіру до всієї категорії продукції".
Економія на виробництві
У випадках, коли перехід на українську сировину з об'єктивних причин нереальний, компанії вишукують можливості для допустимого зниження внутрішньовиробничих витрат. "На сировині ми не економимо, однак за рахунок використання сучасних систем дозування, обліку та поопераційного контролю всіх етапів виробництва більш економно витрачаємо дорогі інгредієнти, не допускаючи їх марної перевитрати", - розповідає заступник гендиректора кондитерської компанії "АВК" Андрій Рибалко. Як стверджує Андрій Бутков, спільна оптимізація виробничих витрат дозволила пригальмувати збільшення кінцевої вартості продукту: "При загальногалузевому подорожчанні витратних матеріалів (плівка, гофротара) на 30% і зростанні цін на борошно, роздрібна ціна на сухарики та насіння зросла не більш ніж на 15%" .
Щоб зменшити вартість пакувальних матеріалів, виробники оптимізують кількість використовуваного матеріалу на одиницю продукції. "Ми збільшуємо вагу фасованої продукції, пропонуючи замість 300 г кетчуп в м'якій упаковці Дой-пак вагою 500 г", - розповідає Олег Антоненко. На думку Антона Щоткіна, даний спосіб відноситься до псевдозниження цін. По-перше, використання великої упаковки здешевлює собівартість продукції. По-друге, такий підхід стимулює споживачів купувати більшу кількість товару, компанії автоматично збільшують обсяги реалізації і, відповідно, підвищують власний абсолютний прибуток.
Деякі компанії останнім часом використовують з вигодою для себе і так звані економ-паки (це коли в одній упаковці згруповано відразу кілька позицій одного й того ж товару). "У споживачів склалося стійке переконання, що продукція в економ-паку обходиться дешевше, ніж придбання аналогічного товару окремо. Зараз же дуже часто відбувається обман: несумлінні компанії пропонують економ-паки за ціною або аналогічною, або навіть вищою за ту, за якою цю кількість товару можна придбати окремо", - розповідає Антон Білецький. Але обсяги продажів "економних упаковок", за твердженням рітейлерів, як і раніше зростають (приблизно на 3-5% на місяць), ілюзія економії у покупців все ще зберігається.
Світлана Попель
За матеріалами: Коментарі
Поділитися новиною
