931
Коаліційна угода: Від заборони реклами ліків програють усі
— Казна та Політика
Один рядок проекту коаліційної угоди, яка включає в себе 66 сторінок і 17 розділів, може нанести удар відразу по трьом галузям української економіки. Так, в розділі про реформу системи охорони здоров’я для “здійснення раціональної фармацевтичної політики на макро- і мікрорівні” чиновники вирішили заборонити рекламу лікарських засобів у ЗМІ. Delo.UA проаналізувало, яких збитків ця ініціатива може нанести фармацевтичній галузі, рекламному ринку і засобам масової інформації.
Телевізійні медіагрупи втратять 27% рекламного ринку
За підсумками 2013 обсяг ринку лікарських засобів в Україні склав $3,03 млрд. Фармацевтичний сегмент займає 27% ринку ТВ-реклами (обсяг ринку за підсумками 2013 склав 4,44 млрд грн.) І близько 15% від всього ринку реклами (15 , 46 млрд грн. за підсумками 2013 року). При цьому майже 90% рекламного бюджету фармкомпаній (промоція в ЗМІ) йде на ТБ-просування. Так, за підсумками 2013 обсяг вкладень в рекламу лікарських засобів на ТБ склав 5,1 млрд грн., перевищивши відповідний показник попереднього року майже на половину.
“Традиційно питання про заборону реклами лікарських засобів піднімається з кожним приходом нової влади. І нам щоразу вдавалося дійти консенсусу, – зазначає маркетинг менеджер фармацевтичної компанії Sandoz Володимир Скиба. – Фарма – інвестор номер один для ринку ТВ-реклами, а телебачення належить політикам. Якщо фармацевти заберуть свої рекламні бюджети, політикам доведеться збільшувати дотації”. За його словами, хоча рекламні бюджети фармкомпаній на 2015 рік уже сформовані, але з огляду на нестабільну ситуацію в країні, розписані вони тільки на найближчі два місяці.
Директор сейлз-хауса StarLight Sales Андрій Партика, так само стверджує, що для медіа заборона на рекламу лікарських засобів – це падіння доходів на 25% в умовах зростання цін на енергоносії, доставки сигналу, ціни пального. “Не розумію, як влада, яка прийшла до управління державою завдяки незалежній позиції журналістів, може в такий важкий момент сприяти банкрутству журналістики”, – дивується Андрій Партика.
На ринку виробництва реклами ситуація нічим не краща. Виробники рекламних роликів залишаться без замовлень, адже фарм-категорія є найбільшим замовником локального виробництва реклами (близько 35% всіх замовлень).
“Будь-яке скорочення доходів веде до скорочення витрат. За рахунок чого проводитиметься оптимізація бюджету, на даний момент сказати важко”, – погоджується Валерій Варяниця, директор сейлс-хауса “Плюси”. При цьому він сумнівається, що заборона на рекламу зіграє проти фармацевтів. “Попередні подібні заборони, зокрема, на рекламу тютюну і алкоголю, були, як не дивно, пролобійовані лідерами цих категорій. І пов’язано це не з турботою про здоров’я нації, а зі спробою ускладнити вихід нових гравців на ринок. Не здивуюся, якщо за забороною реклами лікарських засобів стоїть хтось з великих фарм-виробників”.
Обсяг ринку фарми впаде в два рази, а ціни на ліки зростуть
На сьогоднішній день підходи до реклами лікарських засобів в Україні прирівняні до правил ЄС і регулюються Європейської Директиви 92/28 / EEC “Про рекламу лікарських засобів, призначених для людини”. Цей документ дозволяє рекламу препаратів для споживачів за умови обов’язкового ліцензування, достовірності, етичності і несе певні обмеження і вимоги до неї. Наприклад, заборонена порівняльна реклама, використання образу медика, заяву про обов’язковий позитивний ефект і орієнтованість реклами безпосередньо на дитячу аудиторію, реклама БАДів і вітамінів не повинна викликати враження про необхідність їх застосування. “Необхідна інформація про препарат (показання та протипоказання) розміщується окремим блоком відповідної мінімальної довжини, тому в багатьох країнах рекламу лікарських засобів не розміщують версіями менше 10 секунд”, – відзначає виконавчий директор компанії “Фітофарм” Алла Олійник.
За її словами, заборона реклами лікарських засобів однозначно спровокує перерозподіл маркетингових бюджетів фармацевтичних компаній і посилить їх конкуренцію поза ЗМІ. “Помилково вважати, що заборонивши рекламу ліків у ЗМІ, нічого не надавши натомість, можна вплинути на зниження цін на медикаменти. Реклама ліків просто повністю піде з-під контролю держави, вона буде витіснена забороною в конкурентне русло (читай корупційне) і це жодним чином не призведе до зниження цін на ліки”, – запевняє Алла Олійник.
Підтверджує слова директор компанії “Фітофарм” і виконавчий директор Всеукраїнської рекламної коаліції Максим Лазебник. “На телебаченні фармацевтика приносить кожну шосту гривню і заборона на рекламу ліків призведе до того, що ці бюджети перейдуть в місця продажів, – констатує він. – Чиновники просто переведуть легальні договори та виплати в нелегальні стимулювання продавця. Толку від цього не буде, з таким же успіхом давайте заборонимо рекламу автомобілів тому, що вони калічать людей”.
Крім того, заборона на рекламу призведе зниження конкуренції на ринку, а значить до погіршення якості продукції та підвищенню цін. “Фармацевтичний ринок поділений на дві частини: рецептурні і безрецептурні препарати. Двигуном торгівлі останніх є виключно телевізійна реклама, – аргументує Володимир Скиба. – Повна відсутність реклами в плині одного двох років призведе до падіння ринку. Зменшиться попит, кількість проданих упаковок, що стимулюватиме виробників піднімати ціни, оскільки чим більша упаковок буде вироблено, тим дешевше буде одна. Програють усі: політики-власники ТВ, споживачі та фармацевти”.
Добре ілюструє і підтверджує цей висновок досвід Азербайджану, де в 2006 році заборонили рекламу безрецептурних ліків. Чиновники, керуючись благими намірами, а не економічною грамотністю, наївно вважали, що така ініціатива знизить рівень самолікування громадян і зробить ліки дешевше. Але статистика говорить про зворотнє. Якщо в 2005 році обсяг аптечних продажів безрецептурних лікарських засобів в Азербайджані становив $40 млн за 32,8 млн упаковок, то починаючи з 2007 року відсутність реклами в засобах масової інформації значно знизило обсяги продажів лікарської продукції. Так, в 2007 році обсяг роздрібного ринку безрецептурних лікарських засобів в натуральному вираженні скоротився в 1,5 рази і склав 20 млн упаковок, а в 2009 вже 12,7 млн упаковок. Тобто буквально за 4 роки ринок стиснувся більш ніж удвічі. У підсумку в 2010 році реклама лікарських засобів була знову дозволена. Кількість споживаних упаковок безрецептурних лікарських засобів збільшилася майже вдвічі порівняно з 2009 роком – з 12,7 до 20 млн, а середньозважена вартість 1 упаковки в цьому сегменті знизилася на 31%.
Фармацевти радять чиновникам замість заборони реклами, встановити контроль за рецептурним відпуском ліків
Фармацевти стверджують, що повна заборона реклами лікарських засобів призведе до збільшення ризику їх використання не за призначенням, оскільки люди не зможуть отримувати необхідну інформацію, щоб зробити правильний вибір. “Проблему самолікування на нинішньому етапі розвитку України не вирішити забороною реклами ліків. Перш за все, потрібно побудувати ефективну і сучасну систему охорони здоров’я, в рамках якої діє механізм реімбурсації, як в країнах ЄС (відшкодування вартості ліків для населення), а переважна більшість ліків відпускаються строго за рецептом “, – каже експерт. Саме реформування системи охорони здоров’я призведе до зростання тривалості життя населення, яка в європейських країнах на 11 років вища, ніж в Україні. Заборона реклами ліків і обмеження таким чином права вибору пацієнта не може розглядатися більш актуальним питанням в країні, в якій немає реімбурсації, система охорони здоров’я знаходиться в жалюгідному стані, а смертність дуже висока.
“Набагато більш важливим і актуальним завданням для України зараз є контроль за рецептурним відпуском ліків, який вже давно прописаний в законі, але фактично не діє, що набагато небезпечніше для здоров’я громадян. Адже в Україні пацієнти можуть вільно купити антибіотики, коли захочуть, в то час як у всіх країнах ЄС уряди намагаються максимально обмежити їх використання, щоб вирішити проблему бактеріальної резистентності”, – кажуть фармацевти. Інший приклад – в Україні пацієнт вимірює свій тиск вдома, і якщо він підвищений – йде в аптеку і сам собі вибирає анти-гіпертензивні препарати, в той час як в європейських країнах вони відпускаються тільки за рецептом лікаря.
Альтернативою заборони реклами ліків повинен стати ретельний і відповідальний аналіз рекламної інформації на її відповідність принципам прозорості та достовірності, а також більш досконале регулювання комунікацій в сфері реклами лікарських засобів.
Вікторія Покатіс
За матеріалами: Діло
Поділитися новиною
