1769
Доход со скидкой
— Мир
Отец-основатель европейского формата аутлетов Скотт Малкин намерен покорить Поднебесную. Оправдает ли китайский рынок его надежды?
Чудные дела творятся в Британском королевстве! Принцесса Кейт Миддлтон на одной из недавних встреч с женой премьер-министра Сингапура неожиданно призналась… в любви к аутлету Bicester Village, который располагается в английском графстве Оксфордшир в часе езды от дома ее отца. Впрочем, ничего зазорного в пристрастиях г-жи Миддлтон нет: в отличие от большинства аутлетов, Bicester Village, как и другие магазины сети Value Retail, принадлежащей бизнесмену Скотту Малкину, предлагает одежду не двух-трехлетней давности, а модные коллекции уходящего сезона. Из-за этого средние цены выше, чем у конкурентов, что, однако, не отпугивает посетителей: желание купить актуальные вещи со скидкой до 60% обеспечивает ритейлеру пятую часть европейского рынка аутлетов. Но Скотту Малкину этого уже недостаточно: приучив в начале 1990-х европейцев к новому формату магазинов, теперь он намерен провернуть тот же фокус с китайцами.
Британский формат
Семье потомственного девелопера Скотта Малкина принадлежит 11 млн кв. м офисных и торговых площадей в центре Нью-Йорка, в числе которых легендарный небоскреб Empire State Building. При наличии такого фундамента молодой человек вполне мог бы наслаждаться жизнью, занимая одну из руководящих должностей в семейном бизнесе, либо попробовать создать что-то свое, используя накопленные финансовые ресурсы и связи. Для Скотта вопрос выбора не стоял. «Мой отец и брат продолжают дело деда и прадеда, тем не менее я вырос в атмосфере, где постоянно обсуждались новые идеи. К примеру, отец и дед были чуть ли не первыми предпринимателями, решившими вложиться в компьютерный таймшер – так называемые облачные технологии», – вспоминает бизнесмен.
Правда, первый проект Скотта Малкина особой инновационностью не отличался: в 1980-х вместе с партнерами он открыл в Беверли-Хиллс роскошный торговый центр Two Rodeo Drive. А уже в 1990-м продал его японским инвесторам, собрал чемоданы и переехал в Великобританию. «Я осознал, что Америка приближается к рецессии», – объясняет г-н Малкин неожиданную смену места жительства. Куда важнее, впрочем, что к тому моменту он точно знал, какую нишу можно занять на другом берегу Атлантики. Поэтому в 1992 году зарегистрировал компанию Value Retail и приступил к строительству первого в Европе аутлета – того самого Bicester Village.
В США дисконтные центры формата factory outlet появились еще в 1970-х, а в Старом Свете магазинов распродаж не было и к началу 1990-х. Однако просто копировать американский опыт Скотт Малкин не стал: вместо привычных крупных магазинов-складов, представляющих товары разных категорий, в Британии родился fashion outlet center – типичный для наших дней бутик-городок, где одно строение (отдельный магазин) принадлежит одному бренду. «Европейские аутлет-центры изначально ориентировались на продажу премиум- и luxury-товаров, в то время как в США до сих пор пользуются популярностью демократичные марки и широко распространена практика создания коллекций специально для магазинов этого формата», – говорит генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.
Вряд ли до Кейт Миддлтон Bicester Village посещали члены королевской семьи, но рядовым британцам и туристам идея Малкина пришлась по вкусу. И в 1998 году Value Retail открыла второй аутлет: на этот раз выбор пал на местечко в 36 км от Барселоны. После Олимпиады-1992 столица Каталонии становится туристической Меккой Европы: сотни тысяч людей едут посмотреть на творения архитектора Гауди. Между тем цены на землю и строительные материалы в небогатой Испании гораздо ниже, чем в других уголках Старого Света.
С началом пан-европейской экспансии предприниматель определился с концепцией своего проекта. «Мы не занимаемся ритейлом в чистом виде. Наш бизнес строится на грани ритейла, девелопмента и туризма», – заявляет он. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, с 2003 года компания Value Retail работает под единым брендом Chic Outlet Shopping. «Нужно было объяснить покупателям, что, хотя мы и продаем одежду со скидкой, это коллекции дорогих марок, которых нет у других», – рассказывает Дезире Болье, CEO компании Chic Outlet Shopping.
Что к чему
Формат бизнеса «на грани ритейла, туризма и девелопмента» оказался настолько привлекательным, что аутлеты в Европе начали возникать один за другим. Собственно, первый конкурент у Скотта Малкина появился еще в 1995-м: компания McArthurGlen Group открыла сразу два центра в Великобритании. Согласно данным Fashion Consulting Group, в 2012 году оборот европейских аутлет-центров оценивался в 10,8 млрд евро, причем по сравнению с 2007-м прирост составил порядка 60%. На сегодняшний день в этом сегменте больше десятка игроков, однако, по словам управляющего директора аутлетов Fashion House Group Брендона О’Райли, наиболее успешные проекты принадлежат тем же Value Retail и McArthurGlen. Первая доминирует в Великобритании и Франции, вторая – в Австрии и Италии. Всего во владении McArthurGlen Group 21 объект (на домашнем рынке у компании семь точек, в Италии – пять).
Самое сложное в бизнесе по развитию сетей аутлетов – правильный подбор брендов, признаются управляющие бутик-городков. Помимо глобальных среднеценовых марок вроде Tommy Hilfiger и люксовых, таких как Versace и Valentino, Value Retail сделала ставку на локальных производителей, занимающих около трети всех площадей. «Мы выбираем местные бренды, которые по качеству и стилю могли бы составить конкуренцию глобальным, но при этом стоили бы дешевле. Многие наши посетители первым делом идут в бутик Eghtessadi. Платье от дизайнера из Антверпена вряд ли встретишь в другой стране. Людям нравится эксклюзивность», – подчеркивает Сильвия Амьель, консультант по недвижимости бельгийского аутлета Maasmechelen Village.
Производители одежды, в свою очередь, рассматривают аутлеты не только как канал продаж, но и как отличный маркетинговый инструмент. «Работа в бутик-городках дает возможность продемонстрировать свой бренд зарубежным потребителям и повышает узнаваемость на внутренних рынках», – считает директор по маркетингу британской марки French Connection Уильям Вудхамс. Компании сотрудничают с аутлетами по двум основным схемам: марка либо платит оператору фиксированную сумму за аренду, либо отдает примерно 30% выручки. Условия контракта при этом зависят от индивидуальных договоренностей, известности бренда и уверенности оператора в его ежемесячных продажах. Value Retail реализует обе модели, что в 2011 году обеспечило компании выручку в 1,66 млрд евро, а по итогам 2012-го оборот приблизился к 2 млрд.
Дальше на Восток
Оборот растет в первую очередь за счет увеличения потока покупателей. Если в 2011 году бутик-городки Chic Outlet Shopping посетили 26 млн человек, в 2012-м – 30 млн. «75% клиентов Bicester Village – туристы, треть из них приехали из Китая», – уточняет Скотт Малкин. По информации Value Retail, возврат налога с продаж (tax free) за последние шесть лет в целом по сети вырос больше чем на 400%: только за восемь месяцев 2012 года эта сумма достигла 200 млн евро. «Европейский рынок аутлетов близок к насыщению, поэтому игроки начали искать новые рынки», – сообщил Брендон О’Райли. Так, его небольшая компания Fashion House Group (управляет тремя аутлет-центрами) подалась в Россию, McArthurGlen – в Канаду. А вот Скотт Малкин выбрал мишенью Китай.
Решение владельца Value Retail кажется логичным. Во-первых, как упоминалось раньше, китайцы – самые преданные фанаты Chic Outlet Shopping. Во-вторых, облюбованное Малкиным местечко Сучжоу в 80 км от Шанхая – известный на весь мир туристический центр, его ежегодно посещают свыше 2,5 млн человек. В-третьих, как и в случае с Барселоной, Китай был выбран за относительно дешевые землю и строительные материалы. «Кроме того, брендам, с которыми мы работаем, интересен именно китайский рынок», – добавляет бизнесмен.
В Поднебесной уже существует около 200 аутлетов, но они построены по американской модели локальными игроками и предлагают местную продукцию масс-маркет. Исключение – расположенный под Пекином Florentia Village Jingjin Designer Outlets, так что насыщенным рынок назвать никак нельзя. Площадь возводимого Suzhou Village – нового бутик-городка Value Retail – более 35 тыс. кв. м, на которых появятся магазины только премиальных и люксовых европейских брендов. Размер инвестиций в проект компания не раскрывает, не комментируя также причины, по которым переносятся сроки открытия аутлета. В сентябре 2011 года в интервью изданию Women’s Wear Daily Скотт Малкин говорил о запуске летом 2013-го, сейчас на сайте Value Retail указано начало 2014-го. Кроме того, предприниматель собирался открыть в Китае еще четыре аутлета – в Пекине, Шанхае, Гуанчжоу и Гонконге, теперь об этих планах он молчит.
Увеличение сроков строительства бутик-городка подтверждает, что в ведении бизнеса в Поднебесной немало подводных камней. Однако даже один-единственный Suzhou Village даст хороший толчок росту показателей компании, полагают эксперты. «Мы не называем точные цифры, но Florentia Village демонстрирует более высокие продажи на квадратный метр, чем наш Serravalle в Милане», – отмечает директор компании-владельца аутлета под Пекином Fingen Group Ивано Пома. По данным журнала The Insider, туристы из восточных стран спускают в британском Bicester Village до 10 тыс. фунтов стерлингов (более 15 тыс. долларов) на брата, а ведь лететь в Шанхай или Пекин из Сингапура или Кореи намного ближе, чем до Великобритании.
Value Retail в цифрах
Компания Value Retail основана в 1992 году. Сегодня в Европе работает девять бутик-городков под брендом Chic Outlet Shopping. В компании Скотта Малкина работает примерно 500 человек, около 20 из которых – специалисты по недвижимости, остальные – эксперты fashion-индустрии. В 2011 году Bicester Village, любимый бутик-городок Кейт Миддлтон, показал рекордные продажи – 2,24 тыс. долларов на 1 кв. м. Рост составил 23%. Лучше результаты только у Bal Harbour Shops – люксового торгового центра в Майами. Больше всего покупателей в Chic Outlet Shopping приезжает из России и Китая. 43% из 200 млн евро tax free приходится на русских и китайцев.
Елена Шипилова
По материалам: РБК daily
Поделиться новостью
Также по теме
Швеция планирует запустить офлайн-платежи банковскими картами для товаров первой необходимости
В Польше повышают цены на водительские права и номерные знаки
Индия и Китай возобновят авиасообщение после пятилетнего перерыва
ЕС планирует ввести санкции против компаний, которые помогали «теневому» флоту россии
Финляндия планирует ввести пошлины на все товары из россии
Турция предлагает США собственные редкоземельные минералы
