3301
Фирментация
Темпы прироста количества фирменных продовольственных магазинов в Украине за прошедший год увеличились в 5 раз по сравнению с 2008 г. Однако говорить о реальной конкуренции торговым сетям пока рано.
Отношения между поставщиками продовольствия и продуктовыми сетями на протяжении всего их не очень долгого сосуществования в истории новой Украины всегда были сложными.
БИЗНЕС неоднократно писал о конфликтах поставщиков и торговцев, возникавших из-за несвоевременности расчетов последних, взимания ритейлорами платы за вхождение в сети, за маркетинг, объемы продаж продукции и т.п. Кризис усугубил существующие противоречия. В отсутствие банковского кредитования, в условиях уменьшения продаж производители продовольствия, принуждаемые сетями к увеличению отсрочек оплаты поставленного товара, оказались перед угрозой вымывания оборотных средств. Уже в начале прошлого года многие поставщики стали настойчиво заявлять о необходимости полного или частичного ухода из сетей, переориентации на рынки и так называемую линейную розницу, создания собственных специализированных точек торговли или интенсивного развития уже существующих.
Осенью прошлого года БИЗНЕС писал, что многие производители начали воплощать свои угрозы в жизнь, увеличивая долю реализации продукции через несетевую торговлю. Однако серьезных структурных изменений не произошло. Что касается "фирменной" торговли, то для ее развития в 2009 г. действительно сложились определенные предпосылки. Проблемы с сетями на фоне снижения ставок аренды и цен на торговую недвижимость подталкивали производителей к организации или развитию собственной специализированной розницы. Подливали масла в огонь и сети. В рамках оптимизации своей работы они проводили ротацию поставщиков и ассортимента, избавлялись от невыгодных позиций.
Конечно, отсутствие кредитования, ограниченные собственные оборотные средства, снижение покупательной способности населения - не лучший фон для развития проектов. Тем не менее многие производители активизировали создание собственных магазинов.
Реальность или наваждение
Ниша специализированных продуктовых магазинов в Украине развита довольно слабо. По оценкам аналитической компании ACNielsen Ukraine, в 2005-2009 гг. в стране насчитывалось более 9 тыс. подобных магазинов, и ежегодно их количество увеличивалось не более чем на 2-3%. Причем еще в середине 2008 г. ничто не предвещало ощутимой активизации развития специализированной торговли продовольствием.
Однако кризис внес свои коррективы. Согласно данным того же исследования, по итогам 2009 г. темпы прироста количества специализированных магазинов увеличились почти в 5 раз. Реакция ритейлоров на подобный всплеск неоднозначна, как и оценки жизнеспособности специализированной торговли. Например, Анна Личман, начальник отдела по связям с общественностью и прессой корпорации "АТБ" (г.Днепропетровск; розничная торговля; с 1993 г.; 376 магазинов; розничный оборот в 2009 г. - 8,9 млрд грн.), признала, что подобный формат оказался востребованным в период кризиса. Отмечая значительное увеличение количества фирменных магазинов в регионе, А.Личман объясняет это изменением тенденции поведения покупателя. "Покупатель ищет всевозможные пути экономии. Фирменная торговая точка позволяет этой цели достичь, так как ценовую политику контролирует производитель", - говорит эксперт.
А вот Михаил Весельский, председатель совета акционеров ГК "Евротэк" (г.Киев; 74 магазина "Интермаркет", "Союз" "Квартал", "Фреш-маркет", "Фреш"; с 2006 г.; более 6 тыс.чел.), утверждает, что в регионах присутствия сети в прошлом году не был открыт ни один специализированный магазин. Пока в упор не видит специализированную нишу и Михаил Дудник, вице-президент по маркетингу торгово-промышленного холдинга Fozzy Group (г.Киев; супермаркеты "Сільпо" (163 магазина); гипермаркеты Fozzy C&C (5 магазинов); "магазины у дома" "Фора" (106 магазинов), "Буми" (28 магазинов); с 1997 г.). Он говорит, что за год новых серьезных проектов специализированных магазинов не появилось ни в одном из продуктовых сегментов. Столь противоречивые оценки, данные аналитиками и ритейлорами, заставили БИЗНЕС повнимательнее присмотреться к этому формату и выяснить, так ли уж он маржинален и бесперспективен.
Своя рубашка
Один из основных аргументов критиков фирменной торговли заключается в том, что содержание сети магазинов для продажи одного вида товара - неэффективно и малорентабельно. "Прибыль не покроет затраты на содержание инфраструктуры - штат продавцов, транспортные расходы, бухгалтерию и т.д. Перспективы есть лишь у спецмаркетов, предлагающих товары верхнего ценового сегмента", - считает Дмитрий Каширин, коммерческий директор сети "Велика Кишеня" ОАО "Ритейл Групп" (г.Киев; управляющая компания сети розничной торговли "Велика Кишеня"; 46 магазинов; с 2000 г.; 5,5 тыс.чел.; оборот за 2009 г. - 4,478 млрд грн. (с учетом НДС)).
Судя по всему, с его мнением вряд ли согласятся производители продуктов питания Харьковской области - своеобразной отечественной Мекки фирменной торговли. Сегодня харьковские производители считают фирменную нишу спасением прежде всего от неплатежей сетевой розницы. "Некоторые сети просто не рассчитываются. То есть смысл реализовывать продукцию через них пропал", - подчеркивает Денис Парамонов, генеральный директор ООО "Салтовский мясокомбинат" (г.Харьков; производство и реализация колбасных изделий; с 2003 г.; около 300 чел.). В прошлом году компания сократила поставки в сетевую розницу в 2 раза, увеличив количество собственных магазинов.
Новый магазин в прошлом году открыла и корпорация "Бисквит-Шоколад", доведя общее количество точек до 14. По словам Галины Беды, заместителя директора по экономике корпорации "Бисквит-Шоколад" (г.Харьков; объединяет АОЗТ "Харьковская бисквитная фабрика" и ЗАО "Кондитерская фабрика "Харьковчанка"; с 2004 г.; 3150 чел.), в прошлом году объем продаж через фирменные магазины в натуральном выражении увеличился на 10%, в денежном - на 24%, и все это на фоне значительного уменьшения продаж через сетевую розницу. В прошлом году 40 новых магазинов фирменной торговли открыло ООО "Роганский мясокомбинат" (г.Харьков; производство и реализация колбасных изделий; с 1978 г.; около 300 чел.). Теперь сеть компании насчитывает 120 магазинов площадью 20-40 кв.м. Активно эксплуатируют фирменный формат и харьковские пекари - ЗАО "Хлебозавод "Салтовский" (г.Харьков; производство и реализация хлебобулочных изделий; с 2000 г.; 4 тыс.чел.) и ООО "Кулиничи" (г.Харьков; в составе 8 хлебозаводов Харьковской области, заводы в г.Полтаве и Донецкой области; с 1995 г.; около 8 тыс.чел.). Сейчас сеть компании "Кулиничи" насчитывает более 700 магазинов.
Впрочем, сети фирменной торговли в прошлом году развивали не только в Харькове. Кроме упомянутого уже Днепропетровска новые фирменные магазины организовывали в центре и на западе страны, а также в Крыму. Три новых точки открыло ЗАО "Торговый дом "Массандра", увеличивало сеть фирменной торговли ОАО "Ялтинский мясозавод".
Мотивы производителей, открывающих фирменные торговые точки, понятны - формат позволяет рассчитывать на быстрый возврат оборотных средств. Кроме того, производитель имеет возможность представить весь ассортимент продукции, тестировать новинки. Фирменная точка также неплохой рекламоноситель и популяризатор продукции предприятия, тем более что цены в таких магазинах, как правило, на 5-10% ниже цен на аналогичную продукцию в остальной рознице. Позволяет ли подобная ценовая политика наряду с узким ассортиментом поддерживать приемлемую рентабельность точек?
Судя по темпам, с которыми их отрывают сейчас, - позволяет. Правда, опрошенные операторы называют несколько условий, которые могут обеспечить эту самую положительную рентабельность. Первое - ассортимент. Почти все респонденты считают допустимым в фирменной точке наличие сопутствующего товара не основной товарной группы. На Харьковской бисквитной фабрике и Роганском мясокомбинате считают, что такая группа товара может составлять 10% ассортимента. Представители Ялтинского мясозавода сказали, что в их фирменных точках доля сопутствующего товара достигает 30%. А Владимир Киричек, директор по продажам ЗАО "Хлебозавод "Салтовский", подчеркивает, что торговать в фирменных хлебных магазинах исключительно хлебом экономически нецелесообразно ввиду низкой маржинальности продукта. В их сети хлебобулочный ассортимент составляет 30%, остальное - сопутствующий товар. Здесь, как говорится, не до чистоты формата.
Еще одно важное условие - открытие торговых точек на собственных, а не арендованных площадях. По мнению г-жи Беды, платить арендную плату - слишком большая роскошь, с учетом того, что торговая наценка фирменной точки не будет превышать 20%, а ведь с нее нужно покрывать все затраты. Согласен с коллегой Сергей Лобазов, соучредитель ООО "Роганский мясокомбинат". Он рассказывает, что до кризиса аренда магазинчика площадью 30-40 кв.м обходилась примерно в $1 тыс. в месяц. "Платить такие деньги более чем нецелесообразно. Проще построить собственные магазины, которые окупятся через два года", - считает г-н Лобазов.
Впрочем, по мнению оператора, если арендная плата за помещение площадью 30 кв.м не будет превышать 5 тыс.грн. в месяц, некоторое время можно проработать и на арендованных площадях. Солидарны с коллегами и на Ялтинском мясозаводе. Кстати, ялтинцы активно практикуют фирменную торговлю не только в стационарных точках, но в передвижных - например, в трейлерах. "Массандра" же, по словам Сергея Власенко, начальника отдела маркетинга ЗАО "Торговый дом "Массандра", некоторые фирменные точки открывает на площадях своих торговых партнеров (по принципу франчайзинга), предоставляя им свое имя и продукцию, что позволяет избежать лишних затрат.
Наконец, третье условие - правильно организованная логистика. Пока фирменные сети производителей, за редким исключением, работают на региональных рынках, что позволяет им нести относительно невысокие затраты на доставку товара. Однако выходить на национальный уровень, по мнению Сергея Лобазова, необходимо при уже налаженной логистике. Сегодня у Роганского мясокомбината существуют торговые представительства фактически во всем восточном регионе. При условии открытия фирменных магазинов эти представительства и будут обеспечивать логистику. По этому пути идет и "Массандра". Компания организовывает фирменные магазины там, где есть торговые представительства (например, в 2009 г. такие магазины были открыты во Львове, Харькове, Днепропетровске).
Элитные специалисты
Пока регионалы ищут разумный баланс между долями собственного продукта и дополнительного ассортимента в точках фирменной торговли, киевляне предпочитают зарабатывать на высокомаржинальных продуктах. Ниша элитных спецмагазинов начала формироваться именно в Киеве, где сосредоточены наиболее платежеспособные покупатели.
Примером успешной работы можно считать открытие в конце 2007 г. ООО "Бюро Вин", импортером вина и крепкого алкоголя, специализированного винного супермаркета Goodwine площадью 1,2 тыс.кв.м, насчитывающего более 4 тыс. ассортиментных позиций. По мнению Дмитрия Сайфудинова, директора ООО "Винфорт" (г.Одесса; импорт и торговля алкогольными напитками; с 1999 г.), одного из поставщиков супермаркета, успешность этого проекта обеспечили несколько факторов: выбор места, использование собственных финансовых ресурсов, ассортимент, большую часть которого составляет продукция, импортируемая компанией и реализуемая без дистрибуционных накруток.
К концу 2010 г. в столице должен открыться первый специализированный магазин еще одного импортера - компании "Скандинавия" (г.Киев; импорт рыбы и морепродуктов; с 1997 г.; около 200 чел.), в котором будут продавать рыбу исключительно премиум-сегмента. Валерий Калустов, аналитик компании, рассказывает: "Магазин будет ориентирован на гурманов. То есть продаваемый в нем продукт будет высокомаржинальным, чтобы покрывать текущие затраты. Надежды на то, что в подобных магазинах можно торговать товаром разных ценовых категорий, в России, например, не оправдались". Владимир Дубовой, директор по развитию бизнеса ООО "СП "Галка Лтд.", также полагает, что настоящие спецмагазины должны ориентироваться на гурманов. Сегодня у "Галки" шесть специализированных магазинов. 80% ассортимента этих точек обеспечивают эксклюзивные сорта кофе. При этом оператор подчеркивает, что для торговли элитными сортами кофе очень большое значение имеет регион. "Львовяне традиционно являются очень большими ценителями хорошего кофе, и ни при каких условиях от него не откажутся", - подчеркивает г-н Дубовой. Именно эта слабость к хорошему кофе и "солодощам до нього" и позволила в августе 2009 г. открыть в городе элитный магазин шоколада ручной работы. По словам Натальи Дубовой, соучредителя ООО "Шокоооооооолад", продажи шоколада в период новогодних праздников превысили все ожидания, несмотря на дороговизну продукта (18 грн. за 100 г).
Ритейлор - о синергии
Юлия Пузырева, директор по маркетингу сети супермаркетов "ЭКО-маркет" ООО "ЭКО":
- Соседство сетевой розницы и специализированных магазинов не только возможно, но и, при правильном подходе, полезно - как для самих специализированных магазинов, так и для розничных сетей. У некоторых сетей стало нормальной практикой приглашать специализированные магазины на свои торговые площади в качестве соарендаторов. С точки зрения инвестиций, для крупного розничного оператора арендатор, торгующий свежим мясом или хлебобулочными изделиями собственного производства, - гораздо менее рискованное предприятие, чем развитие этого направления внутри сети. Мы скорее получим эффект синергии, нежели обоюдную угрозу.
Ольга Попова
По материалам: Бізнес
Поделиться новостью
