1618
Репутация как ключевой фактор инвестиционной привлекательности
Последние 100 лет развития мировой экономики характеризуются постоянным повышением значения нематериальных ресурсов в структуре активов компании, организации или предприятия. Причем, в самой структуре нематериальных ресурсов произошло смещение акцентов. Для индустриального общества (XIX- начало XX в.в.) основным видом нематериальных ценностей были патенты на изобретения и связанные с этим авторские права. В постиндустриальном обществе (большинство стран вступили в постиндустриальную эпоху в 60-е годы XX века), значительную роль в процветании компаний стали играть такие нематериальные ресурсы как торговая марка и брэнд. Одновременно, на протяжении двух последних веков возрастала роль знаний как движущего ресурса – и в глобальном общемировом масштабе, и в локальном случае каждой страны или компании. Сегодня ведущие страны мира живут уже в информационном обществе, где существует две «королевы» в области нематериальных ресурсов – информация и репутация.
Долгое время на вопрос «Сколько стоит репутация?» можно было услышать банальное - «Репутация бесценна!» Сегодня репутацию можно выразить в деньгах. Правда, в Украине все еще оценивают репутацию интуитивно, как бы стесняясь перевести «доброе имя» в «презренный металл»… А вот на Западе совсем другая картина.
Малейшие изменения репутации крупных компаний напрямую отражаются на стоимости ее акций. Не только открытые судебные разбирательства, но даже слухи или негативные публикации в прессе (в том числе, не подтвержденные официально), способны в один день понизить котировки акций таких гигантов как Microsoft или British Petroleum. Кстати, в кризисных ситуациях PR-ресурс сильно пригодится: компании, которые обладают устойчивой репутацией меньше страдают от происков конкурентов, непроверенных фактов, публикуемых в СМИ или же негативного резонанса, в ходе различных конфликтных ситуаций, в том числе, с государственными или общественными организациями. При наличии положительной репутации, общественность верит сначала компании, а потом уже другим источникам информации.
По оценкам экспертов, сегодня до 40% стоимости средней компании составляют ее нематериальные активы. Что касается транснациональных корпораций, то эта доля возрастает до 70-80% стоимости кампании. Существуют способы «проверить» цену репутации. Один из них – сумма, которую платит третье лицо за использование брэнда. Так, в 1988 году, Пьер Карден заработал на использовании своего брэнда более 70 млн. долларов. Крупнейшая международная корпорация 3М при оценке финансовых результатов за период обязательно оценивает такую позицию как «гудвилл» - репутацию компании. Стоимость репутации уже начали считать в соседней России. По сообщениями прессы, корпорация «ЮКОС» вложила 3 млн. долларов в свою репутацию, что позволило увеличить инвестиционные поступления на 7 млрд. долларов. - прибыль на каждый инвестированный доллар составила 23 доллара.
Основным средством создания репутации являются долгосрочные целенаправленные усилия в области связей с общественностью (PR).
Public Relations – комплекс долгосрочных спланированных усилий по формированию позитивного мнения различных видов общественности об объекте продвижения, с целью построения устойчивой и управляемой репутации (всего существует более 100 определений PR).
Репутация – это не имидж, и наоборот, имидж не является репутацией. Имидж – это образ. Он может быть различным, хотя, естественно, компании стремятся к построению привлекательных имиджей. Но имидж – вещь более или менее изменчивая, конъюнктурная - в зависимости от ситуации на рынке, вкусов потребителей и целей компании. Репутация тоже может быть позитивной или негативной, но ее нельзя изменить так быстро, как имидж. Поэтому чаще всего имидж относится к продукту или торговой марке, а репутация – к компании, предприятию, организации.
«Брэнд» - не является аналогом торговой марки. Даже высокий уровень известности торговой марки сам по себе еще не означает ее «брэндовости». Брэнд – это торговая марка, которая обладает репутацией. За такими брэндами как Coca-Cola, McDonald’s, 3M, Sony, IBM или Du Pont – история, традиции и сильные корпоративные философии.
PR-ресурс – это совокупность нематериальных активов компании в области PR. Логично, что репутация является основной составляющей PR-ресурса, но не единственной. PR-ресурс также включает в себя имидж/известность торговых марок предприятия, внутренние PR (упрощенно, атмосферу в коллективе), кадровую базу PR-ресурса (сотрудники, которые отвечают за направлением PR), количественные и качественные показатели самого PR-ресурса, а также его управляемость.
Сильная репутация всегда управляема. В каких случаях можно с уверенностью говорить о такой управляемости?
Во-первых, источником формирования репутации должна быть сама компания. Если мнения о компании формируются самостоятельно, без ее участия и контроля, они будут складываться довольно хаотично, значит, существует риск возникновения негативной репутации или же отсутствия репутации как таковой.
Во-вторых, группы общественности, интересующие компанию, должны быть известны и изучены. Ведь без знания «портрета своей общественности» на нее очень трудно влиять. Существует простой критерий отбора интересующих групп общественности из общего их числа: мнения, и последующие действия (или же бездействие) этих групп общественности, могут повлиять на рыночные позиции компании.
Третьим фактором, который необходим для того, чтобы репутация была управляемой, является наличие профессионально разработанной стратегии в области PR. Причем, эта стратегия должна быть связана с маркетинговыми целями компании на рынке.
Формировать, поддерживать и развивать репутацию можно силами собственного PR-отдела или с помощью специализированного PR-агентства. В мировой практике лидирует комбинированная схема, когда собственный отдел PR регулярно привлекает консультационное PR-агентство.
Некоторые цели - формирование общественного мнения; лояльность (клиентов, партнеров, органов государственной власти, сотрудников и т.д.); привлечение инвестиций, авторитет в среде специалистов, СМИ; формирование социального лица – достигаются компаниями только с помощью PR.
PR эффективно работает на всех рынках. Но есть направления деятельности, для которых он особенно актуален. Например, для промышленных предприятий – поскольку прямая реклама им, по сути, не нужна. Также для услуг, в частности, финансовых, страховых, юридических. Причина в том, что при покупке услуги, особенно важна степень доверия клиента к продавцу – ведь в отличие от товара, услугу нельзя заранее увидеть, «потрогать», точно оценить ее качество. Не секрет, что сегодня финансовые структуры, в первую очередь, банки, в глазах широких слоев населения не вызывают необходимого уровня доверия. А страховые организации сталкиваются с серьезной проблемой отсутствия культуры страхования – и у населения, и у многих юридических лиц. Подобные проблемы можно решить с помощью PR-технологий. Также актуален PR для продукции и услуг VIP-сегмента, промышленных предприятий. В целом, в PR нуждаются отрасли с высокой степенью риска (например, инвестиционная сфера, недвижимость), и рынки с так называемой «перманентной угрозой возникновения кризисов» (нефтепереработка, авиаперевозки, строительство, продукты питания, производство медицинских препаратов и т.д.)
Наличие положительной репутации является одним из главных критериев оценки предприятия как объекта инвестиций. Прошли те времена, когда инвесторов интересовала лишь материальная сторона вопроса: основные средства, отсутствие задолженности, стоимость зданий и сооружений… Наличие репутации, известных торговых марок является важным преимуществом в ходе получения инвестиций (в том случае, когда речь идет о партнерстве, а не о приобретении предприятия, лежащего в руинах). Доверие иностранных инвесторов напрямую зависит от репутации будущего партнера в Украине.
Термин «инвестиционная привлекательность» сегодня наполняется новым смыслом. Необходимо заботиться не только о привлекательности отдельных предприятий, но и целых отраслей и страны в целом. Аналогично, репутация Украины в глазах мирового сообщества – первостепенная задача, решив которую можно достичь значительного притока иностранных инвестиций в страну.
Валерий Викторович Курейко, директор центра PR консалтинга Publicity Creating, консультант
По материалам:
Поделиться новостью
Также по теме
Ferrari представила новый флагман (фото, видео)
Бывшие топы Google запустили стартап AegisAI для борьбы с фишингом и вредоносными письмами
Мозговой чип Neuralink получили уже более десятка человек по всему миру
Apple убрала из продажи четыре модели iPhone после релиза серии iPhone 17
Microsoft официально закрывает приложение Outlook Lite для Android
Приложение Gemini расширяется на аудиофайлы
