1614
Репутация как ключевой фактор инвестиционной привлекательности
Последние 100 лет развития мировой экономики характеризуются постоянным повышением значения нематериальных ресурсов в структуре активов компании, организации или предприятия. Причем, в самой структуре нематериальных ресурсов произошло смещение акцентов. Для индустриального общества (XIX- начало XX в.в.) основным видом нематериальных ценностей были патенты на изобретения и связанные с этим авторские права. В постиндустриальном обществе (большинство стран вступили в постиндустриальную эпоху в 60-е годы XX века), значительную роль в процветании компаний стали играть такие нематериальные ресурсы как торговая марка и брэнд. Одновременно, на протяжении двух последних веков возрастала роль знаний как движущего ресурса – и в глобальном общемировом масштабе, и в локальном случае каждой страны или компании. Сегодня ведущие страны мира живут уже в информационном обществе, где существует две «королевы» в области нематериальных ресурсов – информация и репутация.
Долгое время на вопрос «Сколько стоит репутация?» можно было услышать банальное - «Репутация бесценна!» Сегодня репутацию можно выразить в деньгах. Правда, в Украине все еще оценивают репутацию интуитивно, как бы стесняясь перевести «доброе имя» в «презренный металл»… А вот на Западе совсем другая картина.
Малейшие изменения репутации крупных компаний напрямую отражаются на стоимости ее акций. Не только открытые судебные разбирательства, но даже слухи или негативные публикации в прессе (в том числе, не подтвержденные официально), способны в один день понизить котировки акций таких гигантов как Microsoft или British Petroleum. Кстати, в кризисных ситуациях PR-ресурс сильно пригодится: компании, которые обладают устойчивой репутацией меньше страдают от происков конкурентов, непроверенных фактов, публикуемых в СМИ или же негативного резонанса, в ходе различных конфликтных ситуаций, в том числе, с государственными или общественными организациями. При наличии положительной репутации, общественность верит сначала компании, а потом уже другим источникам информации.
По оценкам экспертов, сегодня до 40% стоимости средней компании составляют ее нематериальные активы. Что касается транснациональных корпораций, то эта доля возрастает до 70-80% стоимости кампании. Существуют способы «проверить» цену репутации. Один из них – сумма, которую платит третье лицо за использование брэнда. Так, в 1988 году, Пьер Карден заработал на использовании своего брэнда более 70 млн. долларов. Крупнейшая международная корпорация 3М при оценке финансовых результатов за период обязательно оценивает такую позицию как «гудвилл» - репутацию компании. Стоимость репутации уже начали считать в соседней России. По сообщениями прессы, корпорация «ЮКОС» вложила 3 млн. долларов в свою репутацию, что позволило увеличить инвестиционные поступления на 7 млрд. долларов. - прибыль на каждый инвестированный доллар составила 23 доллара.
Основным средством создания репутации являются долгосрочные целенаправленные усилия в области связей с общественностью (PR).
Public Relations – комплекс долгосрочных спланированных усилий по формированию позитивного мнения различных видов общественности об объекте продвижения, с целью построения устойчивой и управляемой репутации (всего существует более 100 определений PR).
Репутация – это не имидж, и наоборот, имидж не является репутацией. Имидж – это образ. Он может быть различным, хотя, естественно, компании стремятся к построению привлекательных имиджей. Но имидж – вещь более или менее изменчивая, конъюнктурная - в зависимости от ситуации на рынке, вкусов потребителей и целей компании. Репутация тоже может быть позитивной или негативной, но ее нельзя изменить так быстро, как имидж. Поэтому чаще всего имидж относится к продукту или торговой марке, а репутация – к компании, предприятию, организации.
«Брэнд» - не является аналогом торговой марки. Даже высокий уровень известности торговой марки сам по себе еще не означает ее «брэндовости». Брэнд – это торговая марка, которая обладает репутацией. За такими брэндами как Coca-Cola, McDonald’s, 3M, Sony, IBM или Du Pont – история, традиции и сильные корпоративные философии.
PR-ресурс – это совокупность нематериальных активов компании в области PR. Логично, что репутация является основной составляющей PR-ресурса, но не единственной. PR-ресурс также включает в себя имидж/известность торговых марок предприятия, внутренние PR (упрощенно, атмосферу в коллективе), кадровую базу PR-ресурса (сотрудники, которые отвечают за направлением PR), количественные и качественные показатели самого PR-ресурса, а также его управляемость.
Сильная репутация всегда управляема. В каких случаях можно с уверенностью говорить о такой управляемости?
Во-первых, источником формирования репутации должна быть сама компания. Если мнения о компании формируются самостоятельно, без ее участия и контроля, они будут складываться довольно хаотично, значит, существует риск возникновения негативной репутации или же отсутствия репутации как таковой.
Во-вторых, группы общественности, интересующие компанию, должны быть известны и изучены. Ведь без знания «портрета своей общественности» на нее очень трудно влиять. Существует простой критерий отбора интересующих групп общественности из общего их числа: мнения, и последующие действия (или же бездействие) этих групп общественности, могут повлиять на рыночные позиции компании.
Третьим фактором, который необходим для того, чтобы репутация была управляемой, является наличие профессионально разработанной стратегии в области PR. Причем, эта стратегия должна быть связана с маркетинговыми целями компании на рынке.
Формировать, поддерживать и развивать репутацию можно силами собственного PR-отдела или с помощью специализированного PR-агентства. В мировой практике лидирует комбинированная схема, когда собственный отдел PR регулярно привлекает консультационное PR-агентство.
Некоторые цели - формирование общественного мнения; лояльность (клиентов, партнеров, органов государственной власти, сотрудников и т.д.); привлечение инвестиций, авторитет в среде специалистов, СМИ; формирование социального лица – достигаются компаниями только с помощью PR.
PR эффективно работает на всех рынках. Но есть направления деятельности, для которых он особенно актуален. Например, для промышленных предприятий – поскольку прямая реклама им, по сути, не нужна. Также для услуг, в частности, финансовых, страховых, юридических. Причина в том, что при покупке услуги, особенно важна степень доверия клиента к продавцу – ведь в отличие от товара, услугу нельзя заранее увидеть, «потрогать», точно оценить ее качество. Не секрет, что сегодня финансовые структуры, в первую очередь, банки, в глазах широких слоев населения не вызывают необходимого уровня доверия. А страховые организации сталкиваются с серьезной проблемой отсутствия культуры страхования – и у населения, и у многих юридических лиц. Подобные проблемы можно решить с помощью PR-технологий. Также актуален PR для продукции и услуг VIP-сегмента, промышленных предприятий. В целом, в PR нуждаются отрасли с высокой степенью риска (например, инвестиционная сфера, недвижимость), и рынки с так называемой «перманентной угрозой возникновения кризисов» (нефтепереработка, авиаперевозки, строительство, продукты питания, производство медицинских препаратов и т.д.)
Наличие положительной репутации является одним из главных критериев оценки предприятия как объекта инвестиций. Прошли те времена, когда инвесторов интересовала лишь материальная сторона вопроса: основные средства, отсутствие задолженности, стоимость зданий и сооружений… Наличие репутации, известных торговых марок является важным преимуществом в ходе получения инвестиций (в том случае, когда речь идет о партнерстве, а не о приобретении предприятия, лежащего в руинах). Доверие иностранных инвесторов напрямую зависит от репутации будущего партнера в Украине.
Термин «инвестиционная привлекательность» сегодня наполняется новым смыслом. Необходимо заботиться не только о привлекательности отдельных предприятий, но и целых отраслей и страны в целом. Аналогично, репутация Украины в глазах мирового сообщества – первостепенная задача, решив которую можно достичь значительного притока иностранных инвестиций в страну.
Валерий Викторович Курейко, директор центра PR консалтинга Publicity Creating, консультант
По материалам:
Поделиться новостью
