5532
Продажа косметики методом MLM - в чем подвох?
Покупка косметики, распространяемой дистрибуторами сетевых компаний, - удобно или не очень? А выгодно ли? Оказалось, что выгоды такой покупки не очевидны, но некоторые преимущества все же есть. Как не стать жертвой обмана со стороны распространителей "сетевой" косметики?
Подруга автора Алла любит ходить по магазинам. Но вот косметику она предпочитает покупать у независимого продавца-консультанта, который приносит товар к ней домой. Девушка объясняет столь нелогичное поведение тем, что как-то она купила косметическое средство в магазине, которое ей не подошло, а вернуть продукцию оказалось невозможно. Короче, деньги были выброшены на ветер, в душе поселилось недоверие. А тут как раз невестка Аллы стала дистрибутором косметической компании (не "Гербалайф"), и ей представилась возможность покупать продукцию на складе, строить свою дистрибуторскую "цепочку" (вербовать новых распространителей) и, соответственно, получать с этого доходы.
Но главным пряником для Аллы оказалась не эта дистрибуторская "подписка" (в разных фирмах за нее нужно выложить от 5 до 100 долл.), которая дает возможность покупать продукцию со скидкой в 30-40% в зависимости от установленных самой компанией правил. Алла решила, что для нее такая система очень удобна - прежде чем купить косметическое средство, можно попробовать действие крема из презентованных пробников, которых обычно хватает на пять-шесть "процедур".
Алла не одинока - клиентов у компаний, практикующих прямые продажи, пока хватает. Об этом свидетельствуют данные Украинской ассоциации прямых продаж (УАПП): в 2006 году украинцы накупили и продали друг другу "сетевых" товаров на $340 млн. (без учета НДС и дистрибуторской надбавки), тогда как годом раньше общая сумма покупок составила 245 млн долл.
Впрочем, эти данные отражают работу только пяти компаний-членов УАПП (ДП "Эйвон Косметикс Юкрейн", "Эмвей Украина", "Мэри Кэй (Украина) Лимитед", "Орифлейм Косметикс Украина" и ДП "Фаберлик Украина").
Всего же в Украине прямыми продажами занимается более 100 компаний, распространяющих самую разную продукцию - начиная с пылесосов и заканчивая биологически активными добавками.
Ценовой дележ
Если кто-то думает, что дистрибуторы охотятся исключительно за деньгами богатых домохозяек, коротающих время между походом в фитнес-клуб и "чесом" по дорогим бутикам, он ошибается. Точно так же неправ тот, кто полагает, будто самым лакомым кусочком для дистрибуторов являются обитательницы офисов, зарабатывающие полторы-две тысячи гривен в месяц. Например, руководитель отдела продаж ДП "Фаберлик Украина" Наталья Соловей утверждает, что большинство приобретаемых у компании продуктов стоят 30-50 грн.
В то же время компания "Эмвей Украина" реализует средства для ухода за кожей по цене до 1,5 тыс. грн (но от 100 грн), а декоративную косметику - до 350 грн (и тоже от 100 грн). "Мэри Кэй" интересуется теми, кто готов платить за "белую" косметику по 55-175 грн, а за декоративную - 30-80 грн. "Эйвон" и "Орифлейм" тоже ищут тех, кто готов выложить за косметику от 15 грн до 100 грн. (Интересно, а что в 15-30 гривнах цены остается помимо заработка распространителей и их начальников? Ну и, конечно, налогов? - Ред.)
Легенды и мифы
О методе прямых продаж говорят разное. И то, что он восходит к коробейникам, которые на своем горбу таскали всякую полезную мелочь по деревням. И то, что практиковали его не самые законопослушные обитатели нью-йоркского Гарлема. Но, в конце концов, и кухонный нож используется не только для чистки картошки, верно?
Тем более что многоуровневому маркетингу приписывают и определенные плюсы. Первый - якобы эта система дает возможность людям заработать на реализации продукции. Этот пункт вряд ли выдержит серьезную критику - достаточно обратить внимание на то, что выторг одного дистрибьютора не превышает полтысячи долларов в год. Прожить на такие заработки, ясное дело, нереально.
Второй плюс - якобы реализуемые продукты должны быть качественными, иначе долговременных отношений с потребителем компания-производитель построить не сможет. Это верно, если дистрибьюторы жаждут именно таких отношений, а не "срубить денег по-легкому".
Третий плюс - товар приносят покупателю прямо домой (в офис), рассказывают о его особенностях, информируют о новинках. Первое - чистая правда. А насчет информирования, надо помнить, что это такой экономный и эффективный метод рекламы - не более того.
Плюсов для производителей, разумеется, более чем достаточно. Во-первых, это экономия на рекламе - информация об уникальных свойствах продукта передается через "сарафанное радио". Для этого создается "история" продукта или, как ее любят называть внутри системы, "легенда". Но это не вся правда. Достаточно посмотреть отечественные телеканалы и полистать женские журналы, чтобы увидеть - бюджеты на прямую рекламу у MLM-компаний не такие уж и скромные.
Во-вторых, MLM-компании ставят на быстрое освоение рынка за счет привлечения новых дистрибуторов в сеть, на создание вокруг своей торговой марки своеобразного фан-клуба. Считается, что если компания настроена на долгосрочную работу, то "кидать" своих покупателей и "втюхивать" им некачественный товар ее дистрибуторы не будут. Наталья Соловей рисует просто-таки благостную картину: "Консультант заинтересован обслуживать клиента долгое время, поэтому строит "отношения длиною в жизнь". Соответственно, он старается узнать особенности клиента, его вкусы и предпочтения, информирует о новинках, поздравляет с днем рождения". Менеджер по рекламе "Мэри Кэй (Украина) Лимитед" Татьяна Пащенко тоже настаивает на том, что консультанты, представляющие товары этой компании, стремятся установить со своими клиентами доверительные отношения.
О минусах прямых продаж представители компаний говорят менее охотно.
Например, г-жа Соловей считает, что недостатком можно считать то, что многие клиенты любят рассматривать весь ассортимент "вживую". "А каталог дает возможность увидеть большинства продуктов только на фото. Особенно это касается ассортимента декоративной косметики. Ведь цвет в каталоге иногда отличается от реального цвета продукта".
Гораздо более существенным недостатком прямых продаж является то, что получить товар по разумной цене покупатель может только тогда, когда сам становится его распространителем.
Среди негативных стереотипов, укоренившихся в массах, Татьяна Пащенко назвает такие: "этот метод действует по принципу "пирамиды" - вытянуть бы побольше денег", "консультантами становятся люди, у которых нет работы, и только от безысходности", "это нелегальный бизнес - компании могут исчезнуть в любой момент". Действительно, многие украинцы, мягко говоря, нелояльны к методу прямых продаж. И тому виной сами MLM-компании. Не все из них предлагают качественную продукцию, и не все их консультанты - желанные гости в домах и офисах.
Сложные манипуляции
Собственно, для "очистки" репутации от негативных стереотипов крупные компании, практикующие прямые продажи, и учредили Украинскую ассоциацию прямых продаж (УАПП). Они даже имеют смелость утверждать, что если покупатель приобрел товар входящей в УАПП компании, то его права как потребителя защищены. О самой схеме возврата рассказала менеджер по внешнекорпоративным связям ООО "Эмвей Украина" Елена Якимчук: "Товар возвращается независимому продавцу, у которого он был приобретен, а тот возвращает покупателю уплаченные деньги. После этого сам продавец может вернуть данный товар в компанию и также получить возмещение. Главное требование - наличие всех документов (чеков, квитанций), которые подтверждают факт совершения покупки.
Если вопрос о возврате некачественного товара или другие конфликтные вопросы, связанные с деятельностью компаний - членов ассоциации, а также их дистрибьюторов, не удалось решить на уровне самих компаний, можно обратиться с жалобой к независимому Администратору кодекса УАПП. Его решение является обязательным для компании-члена УАПП". Следовательно, главное для покупателя и продавца - наличие товарного чека.
Конечно, если "сетевик" смог установить с покупателем личные, доверительные отношения, то количество жалоб и возвратов невелико. Например, продавец-консультант одной из компаний прямых продаж Лариса рассказала, что за все годы работы продукцию ей вернули только однажды - покупательнице не подошел тональный крем. И в этом была вина самой Ларисы, так как при продаже она не провела тестирование товара - покупательница заверила, что знает этот продукт.
Правда, Лариса не выписывает чеков(!), поскольку распространяет товар только среди своих подруг и сотрудниц по основному месту работы, поэтому вернуть свои деньги, потраченные на товар, она не смогла(?!). В разговоре с журналистом Лариса честно призналась, что на семинарах им настоятельно рекомендуют выписывать товарные чеки. Почему же чеки, несмотря на такие рекомендации, не выписываются - это вопрос и к самим дистрибуторам, и к их боссам.
Впрочем, пресловутые "личные отношения" - палка о двух концах. Иногда, как это случилось с покупательницей MLM-косметики Инной, клиент из дружеских и/или родственных чувств не решается отстоять свои интересы. Инна не стала возвращать крем, который ей не подошел, так как продавец-консультант - ее лучшая подруга - была в декретном отпуске и нуждалась в деньгах.
Чьи комиссионные?
До недавнего времени большинство консультантов рассказывали, что у компаний прямых продаж основная часть затрат приходится на научные исследования и изготовление самой продукции. Производители якобы не тратят деньги на рекламу и маркетинг, потому что эти функции выполняют консультанты-продавцы, которые приносят покупателям товар и рассказывают о его свойствах. Для производителей такая система крайне удобна: отпадает надобность в магазинах, не нужно платить за место на полках, услуги мерчендайзеров и прочее. Таким образом производители экономят. Но конечные потребители все равно платят дополнительно минимум 30-40% - эти деньги достаются сетевой структуре в качестве комиссионных.
Однако "в чистом виде" MLM существовал в прошлом веке. Сейчас производителям, чтобы выдержать конкуренцию с "несетевой" косметикой и крупными розничными торговцам, приходится тратить на обычную рекламу - на телеканалах, биг-бордах и в глянцевых журналах - все больше денег. Сейчас в Украине рекламная поддержка косметики крупных сетевых компаний "Эйвон", "Мэри Кэй", "Орифлейм" весьма заметна. Но отпускные цены для дистрибуторов не изменились. Есть запас прочности внутри цены?
Ни один из опрошенных представителей компаний не рискнул откровенничать по поводу структуры затрат. Сообщили только о наценке в 30-40%, которую делают дистрибуторы при продаже продукции. Эти средства идут продавцу в качестве вознаграждения за работу. К слову, разработанная на американском рынке схема продаж, где считается нормальным зарабатывать на близких людях, не всегда действует в Украине. Отечественные консультанты частенько продают товар своим близким и друзьям по закупочной цене. Однако, несмотря на нежелание "сетевиков" рассказывать об этом, все же нашелся человек, который в свое время находился у истоков одной из MLM-компаний. Он сообщил, что стоимость такого товара порой увеличивается в семь-десять раз по дороге от конвейера к конечному покупателю.
Как оно случается
Как правило, клиент заказывает продукцию по каталогу, получая рекомендации консультанта и тестируя продукцию. В течение одного-трех дней консультант доставляет заказ, а затем производится расчет.
Продукция компаний прямых продаж не распространяется через традиционные места розничной торговли. Основной "силой" в продвижении являются независимые продавцы, которые приобретают продукцию непосредственно у компании, а потом доставляют ее своим покупателям. Дистрибуторы также являются главным "каналом коммуникации", по которому распространяется информация о продукции, ее свойствах и правилах применения.
Наиболее распространенные модели приобретения продукции методом прямых продаж - это продажи "лицом к лицу", а также групповые презентации.
В первом случае покупатель непосредственно общается с независимым продавцом, как правило, своим личным знакомым (другом, родственником, коллегой), который рассказывает о продукции и ее свойствах. После этого покупатель заказывает конкретные продукты и получает их в удобном месте и в удобное время.
Во втором случае независимый продавец приглашает своих знакомых - потенциальных покупателей - в гости, обычно к себе домой. И в дружеской обстановке знакомит их с товаром, а также с системой работы сети, предлагая вступить в дружные ряды дистрибуторов. Так и создаются "цепочки" распространителей, приносящие их основателям главные заработки.
Что есть что
Прямые продажи - одна из разновидностей внемагазинной торговли. Многоуровневый маркетинг (MLM - multi level marketing) или, как его еще называют, сетевой маркетинг (network marketing ) - система распространения продукции и услуг, построенная на личном контакте продавца с покупателем, имеющая особую схему вознаграждения за работу. Существует одноуровневый и многоуровневый маркетинговые планы, которые отличаются способом формирования вознаграждения продавцам. В первом случае учитываются продажи только самого дистрибутора, во втором - добавляются бонусы за продажи привлеченных им продавцов.
Прямо-косвенно
Стоит ли покупать у распространителей?
За
1. Продавец приходит в удобное время и в удобное место.
2. Продавец очень хорошо знает товар, он способен красиво и подробно рассказать о нем.
3. Есть возможность купить "уникальный" товар.
1. Продавец приходит в удобное время и в удобное место.
2. Продавец очень хорошо знает товар, он способен красиво и подробно рассказать о нем.
3. Есть возможность купить "уникальный" товар.
Против
1. Товар стоит существенно дороже, чем мог бы исходя из его свойств. Покупатель платит "за хорошие отношения с продавцом".
2. Нет твердых гарантий потребителю от производителя или импортера. В системе многоуровневых продаж между покупателем и производителем находится много неформальных звеньев, и достучаться до источника товара потребителю бывает крайне сложно.
3. Нет гарантии того, что товар, проходя по цепочке, не испортился, его не заменили на контрафактный продукт и тому подобное.
1. Товар стоит существенно дороже, чем мог бы исходя из его свойств. Покупатель платит "за хорошие отношения с продавцом".
2. Нет твердых гарантий потребителю от производителя или импортера. В системе многоуровневых продаж между покупателем и производителем находится много неформальных звеньев, и достучаться до источника товара потребителю бывает крайне сложно.
3. Нет гарантии того, что товар, проходя по цепочке, не испортился, его не заменили на контрафактный продукт и тому подобное.
Все очень хорошо!
Елена Якимчук, исполнительный директор Украинской ассоциации прямых продаж, менеджер по внешнекорпоративным связям ООО "Эмвей Украина".
- Продукция, в частности, у косметических компаний, стоит в соответствии со средним уровнем цен того ценового и качественного сегмента, в котором они работают. Поэтому утверждение о несоответствии цены и качества основывается на случайных и обрывочных представлениях о продукции, реализуемой в компаниях прямых продаж. Что касается многократных перепродаж - это классический пример того, как работают незаконные пирамидальные схемы. В таком случае права потребителя, действительно, не защищены. Более того, в пирамидах само понятие "конечный потребитель" фактически отсутствует. В компаниях прямых продаж-членах УАПП запрещается перепродажа продукции компании от дистрибутора верхней линии дистрибуторам нижнего уровня и так далее. Каждый независимый продавец приобретает продукцию непосредственно у компании на свое имя и реализует ее напрямую конечному потребителю.
Если говорить о контроле, то он должен осуществляться как со стороны компании, так и со стороны потребителя. Если "цепочка" минимальная (компания-дистрибьютор-потребитель), то вероятность порчи продукции при движении от склада компании к потребителю невелика. Вся продукция, реализуемая компаниями прямых продаж (членами УАПП. - Авт.), подлежит сертификации в Украине, также должны соблюдаться требования к маркировке, указанию на упаковке сроков годности товара, состава, инструкции по использованию и прочее.
По материалам: Деньги.ua
Поделиться новостью
