470
Богдан Тимошенко: онлайн-просування в США і ЄС. Відмінності та нюанси
— Рекламний ринок
Американці все роблять швидше, ніж європейці. Так сказав у своєму інтерв’ю П’єр Гобіль — француз і засновник стартап-акселератора The Refiners в Кремнієвій долині.
Ми в Weblium це підтверджуємо. Вже 4 роки просуваємо свій продукт на ринки США, ЄС і помітили певні відмінності між жителями цих регіонів. Деякі – просто забавні, інші – принципові з точки зору ефективного просування бізнесу. Ось кілька прикладів.
Про менталітет і продажі
Люди в США — справжні скоростріли. У кращому сенсі цього слова. Вони оперативно відповідають на листи і дзвінки, найчастіше — протягом півгодини. Також оперативно приймають рішення.
Бували випадки, коли навіть презентацію продукту толком не доводилося робити, достатньо було кількох фраз — і клієнт з Америки вже загорівся, вже готовий співпрацювати.
Бували випадки, коли навіть презентацію продукту толком не доводилося робити, достатньо було кількох фраз — і клієнт з Америки вже загорівся, вже готовий співпрацювати.
Ймовірно, це пов’язано з тим, що ми продаємо рішення для розвитку бізнесу, а всім, що пов’язано з бізнесом, американці жваво цікавляться. Що й казати, в США налічується близько 31 млн підприємств з категорії малого бізнесу, з них 6 млн — це компанії, у яких є свій штат.
Для порівняння, в Україні всього близько мільйона підприємств з категорії малого бізнесу.
Грубо кажучи, там мало не кожен третій — підприємець. А якщо не підприємець, то готується ним стати і шукає будь-які можливості для цього.
Європейці, навпаки, схильні до тривалих роздумів, аналізу. Вони вважають за краще спершу вивчити продукт, оцінити всі його переваги, порівняти, а потім вже купувати. Клієнти з Європи також менш охоче розлучаються з грошима.
З нашого досвіду, вони набагато частіше вимагають рефанд, якщо щось не сподобалося. Головний висновок: до зустрічі з клієнтами з Європи завжди готуйтеся більш ґрунтовно.
Складіть детальну презентацію продукту, опрацюйте стратегію по роботі з запереченнями, продумайте заздалегідь можливі питання клієнта і відповіді на них — все це точно стане в нагоді.
Ще один цікавий момент: американці завжди на зв’язку. Вони легко можуть відповісти на робочий дзвінок, перебуваючи в дорозі, наприклад, або сидячи у перукаря.
Також в Америці в цілому процвітає трудоголізм, працювати 60 годин на тиждень там — це звично, а поняття «оплачувана відпустка» взагалі відсутнє.
Тому американці можуть обговорювати робочі справи і пізно ввечері, і у вихідний день. І цього ж вони чекають від інших, до слова. Якщо буде потрібно, американець буде дзвонити вам посеред ночі, аби швидше вирішити свою проблему.
У нашому бізнесі це відбувається регулярно. Ми розвиваємо платформу для створення сайтів, питання від користувачів надходять щодня, тому наша служба підтримки працює цілодобово — американські клієнти це дуже цінують.
У Європі, на відміну від Америки, вважають за краще вести розмову строго в робочий час і – найчастіше — в офісі. Також в Європі є культура тривалих відпусток, плюс там багато свят (в залежності від країни, звісно).
У підсумку отримати в червні від клієнта лист з проханням написати у вересні, коли він вийде з відпустки, — цілком нормально. Літні місяці в продажах і маркетингу традиційно вважаються «мертвим сезоном», і у випадку з Європою це далеко не перебільшення, а цілком собі точний термін. Там реально тиша в літні сезони.
Тому якщо ви не продаєте купальники і не просуваєте якийсь туристичне додаток, доведеться дуже добре постаратися, щоб зачепити увагу аудиторії.
Зате і американці, і європейці в цілому не схильні торгуватися або просити знижку. Якщо продукт їх влаштовує, вони без зайвих слів платять «фул прайс». А ось якщо клієнт з США або Європи ще не визначився з покупкою, то додатковою знижкою в 10% переконати його тяжче.
Набагато ефективніше працюють пропозиції з додатковими послугами за ту ж ціну. Таке на заході, правда, дуже люблять і завжди реагують позитивно. У всякому разі, з нашого досвіду це так.
Про SEO
Ключові принципи SEO-просування на ринках США і Європи такі ж, як в СНД: потрібен зручний і швидкий сайт, без багів і битих посилань, потрібен унікальний інформативний контент і постійне нарощування згадок про ваш сайт в інших джерелах. Нічого нового, але диявол криється в деталях.
Раніше, наприклад, сайти на Заході і в СНД сильно відрізнялися дизайном. У перших він був простіший, без особливого декору у вигляді великої кількості фотографій, відео, анімацій та іншого.
А ось сайти, створені в СНД, навпаки, були яскраві, барвисті, іноді навіть занадто. Західна аудиторія, яка звикла до простоти, не завжди оцінювала по достоїнству сайти з СНД, тож утримати увагу користувачів при просуванні було складніше.
Крім того, сайти з СНД, через перевантаженість декором, працювали повільніше, а тому втрачали рейтинг в пошуковій видачі, поступаючись своїм закордонним конкурентам.
Зараз ситуація в цьому плані покращилася. За даними Backlinko, десктопні версії сайтів з РФ за швидкістю завантаження не поступаються французьким або британським, а від американських відстають незначно. Але ось статистика по мобайлу гірша. Тут російські сайти відстають не тільки від американських, але і від європейських.
У дослідження Backlinko не потрапили інші країни колишнього СРСР, включаючи Україну, але можна припустити, що там показники сайтів не надто відрізняються від російських.
Який з усього цього випливає висновок? При просуванні сайту на західні ринки приділяйте особливу увагу його швидкості. Перевірте сайти своїх конкурентів, і якщо вони працюють швидше від вашого — це привід задуматися. І – прокачати швидкість свого сайту, інакше у видачі Google з великою ймовірністю будете завжди нижче від своїх зарубіжних конкурентів.
Ще один підводний камінь — місцеві закони. Не лише в країнах Європи різні закони, але і в різних штатах Америки вони відрізняються, можна порушити і не помітити навіть.
Наприклад, якщо просуваєте магазин або ІТ-проект в Іспанії і збираєте персональні дані користувачів — треба перенести сайт на іспанський сервер, тому що тут діє закон про зберігання персональних даних на території країни.
Тому перше, що потрібно зробити при запуску будь-якої онлайн-активності в західних країнах — це вивчити місцевий ринок в цілому і свою бізнес-нішу зокрема. Тільки після цього можна переходити до складання семантичного ядра і пошуку майданчиків для розміщення зовнішніх посилань. І до речі, про зовнішні посилання.
Одних тільки англомовних порталів в Інтернеті мільйони, вже не кажучи про німецьких, французьких та інших. Зрозуміти, на яких точно варто розміщуватися, складно. Частково в цьому допоможуть ЅЕО-сервіси, такі як SimilarWeb, Ahrefs, Serpstat, наприклад.
З їх допомогою можна аналізувати трафік різних сайтів. Але такі сервіси недешеві. Зокрема, найдоступніший тариф SimilarWeb становить $ 249 за місяць.
Є і безкоштовні тарифні плани, але вони або обмежені за часом (пробна версія Ahrefs закінчується через 7 днів, наприклад), або пропонують сильно урізаний функціонал. Вистачить його вам чи ні, залежить від ваших потреб і цілей.
Щоб отримати якісні посилання, частіше публікуйтеся в американських і європейських ЗМІ. Є два великі англомовні ресурси, на яких журналісти шукають експертів для своїх матеріалів.
Це Help a Reporter і Expertisefinder. Там з’являються запити від журналістів з різних регіонів (не лише США і Європи, а й Азії та Австралії) і різних видань (включаючи Bloomberg, Times та інші). Тематика запитів теж різна: від економіки та бухгалтерії до роботизації та біомедицини.
Щоб отримати запит від журналіста, потрібно зареєструватися в Нelp a Reporter і Expertisefinder, заповнити профіль, детально розписавши свою спеціалізацію і сферу діяльності. Після цього залишається лише чекати звернень. Але краще самостійно моніторити обидва ресурси в пошуках запитів і зв’язуватися з їх авторами — так буде швидше.
Ще один варіант — стати контриб’ютером зарубіжного ЗМІ. Контриб’ютери — це незалежні автори, які пишуть експертні матеріали для конкретних видань. У контриб’ютерах зацікавлені всі ЗМІ, як великі типу Forbes, так і невеликі локальні. В останні, зрозуміло, потрапити простіше. У той же Forbes величезна черга з бажаючих отримати власну колонку. Тому видання серйозно посилило свою політику відбору контриб’ютерів.
Раніше, наприклад, всім бажаючим пропонували заповнити спеціальну анкету і вислати пробну статтю. Зараз такої анкети немає. Контакти відповідальних за публікацію контриб’ютерів редакторів на сайті теж особливо не розголошуються. Саме тому в Інтернеті навіть публікують цілі гайди про те, як потрапити в Forbes.
Але все це стосується американського Forbes. Його підрозділи в інших країнах, наприклад, у Франції, поки ще більш відкриті. Тут редакція сама пропонує авторам вислати матеріал для публікації. Але розгляд тексту в цьому випадку може затягнутися, так само редактори можуть пред’явити свої вимоги до оформлення.
Нарешті, посилання і статті можна просто купити. В українському та російському інтернеті часто пишуть, що на Заході вже давно відмовилися від практики покупних посилань, що Google там пильнує суворіше, ніж у нас. Насправді ні: купити можна.
Питання в тому, чи потрібно це. По-перше, така покупка не буде дешевою, особливо якщо ви хочете розміститися у великих американських і європейських виданнях. По-друге, купуючи посилання за кордоном, ви при цьому не отримаєте гарантії, що статті з вашим посиланням розмістять у відвідуваному користувачами розділі сайту. З точки зору ЅЕО-просування таке посилання не принесе ні трафіку, ні поліпшення рейтингу в пошуковій видачі.
Виняток становлять посилання, отримані через аутріч. У цьому випадку узгодження публікації відбувається особисто з власником сайту і часто — за значну плату.
Про рекламу в соцмережах
Вона на Заході дорога, іноді ціна вища, ніж у нас, в 5−10 разів. Наприклад, в Нью Йорку деякі запити з галузі юриспруденції і права обходяться в $ 500 за клік. В ІТ сфері ціна за клік може бути і $ 20−25, а може і вище — все сильно залежить від ключових слів, регіону просування і сфери бізнесу. Тому помилятися при запуску реклами на західні ринки не можна, можуть бути великі витрати.
Ще одна складність реклами в тому, що вона робить акцент на візуалі. А в різних країнах і в різних регіонах візуали сприймають по-різному. Якщо у нас, наприклад, може вистрілити будь-який безбашенний креатив, то в тій же Європі люди більш консервативні.
A У США, наприклад, є негативне ставлення до тексту, набраного капслоком. Є навіть жарт такий: «Капсом або ніде, або на могильній плиті». Нарешті, велике значення має мова. Завжди перекладайте свою рекламу мовою того регіону, в який заходите.
Причому заходячи в Австрію, наприклад, важливо не лише на німецьку перекласти свої банери, але ще і на потрібний діалект німецького — баварський. Інакше багато місцевих жителів пройдуть повз. А якщо не пройдуть і клікнуть, то не куплять. Це вже не раз перевірено на практиці як нами, так і іншими брендами.
Щоб реклама точно вистрілила, перед запуском потрібно провести сканування свого потенційного покупця. Зрозуміти його смаки: який формат звернення вподобав, який стиль оформлення — яскравий, кричущий чи класичний. Дізнатися це можна, вивчивши конкурентів.
Дивіться, який дизайн вони використовують в роботі, якого стилю дотримуються при написанні тексту, які посили вкладають в свої повідомлення.
Тільки не варто орієнтуватися на лідерів індустрії – ці компанії, як правило, давно на ринку, мають власну історію і строго її дотримуються. Плюс, вони більш звичні споживачу і володіють армією лояльних клієнтів, які з легкістю пробачать невдалі дизайнерські рішення улюбленого бренду. А ось до нових незнайомих компаній споживач завжди ставиться суворіше.
Тому, щоб точно не прогадати, орієнтуйтеся на «середнячків» ринку. Використовуючи їхні рішення, складіть кілька своїх варіантів реклами і зробіть тестовий запуск. Той з них, що збере більше кліків, коментарів, переходів і покупок, можна доопрацювати і використати для повноцінної рекламної кампанії.
Підсумовуючи, хочеться відзначити ось що: роблячи рекламу для нового ринку, не перестарайтеся з креативом. Іноді він зовсім не потрібен і прості класичні оголошення спрацьовують на нових ринках краще від дуже нестандартних рішень. Все вирішують смаки вашої аудиторії.
Ваше завдання на першому етапі – виявити їх і підлаштуватися під них. Навіть якщо вам самим смаки ці не подобаються. Якщо завжди робити виключно як подобається вам, а не аудиторії, ризик провалу зростає в рази.
Особливо, якщо ви при цьому виходите на новий ринок — там все вирішує менталітет і особливості місцевої культури. Не знаючи і не розуміючи їх, тяжче буде привернути до себе увагу.
Богдан Тимошенко, голова підрозділу SEO-просування в Weblium, digital-маркетолог, CRO експерт
За матеріалами: Finance.ua
Поділитися новиною
