Кейс IQOS в умовах карантину: 3 MUST HAVE правильного сервісу

IQOS – один з найбільш незвичайних брендів в Україні. З моменту запуску IQOS робить все не так, як прийнято на ринку споживчої електроніки і FMCG. Замість того, щоб виставити продукцію на полицях у Фокстроті і Цитрусі, IQOS відкриває фірмові магазини – храми бренду, як кажуть в компанії. Замість ремонту в сервісних центрах – несправні пристрої замінюють на нові. А ще IQOS частенько сплачує рахунки своїх користувачів у ресторанах і салонах краси, зустрічає на таксі в аеропорту і пригощає печивом з передбаченнями в IQOS Space.

З усім вищесказаним (завдяки чи всупереч – розберемося далі) IQOS став прикладом продукту, що «вистрелив», і свого роду маркетинговим феноменом. Сам продукт і його корисність/шкідливість як альтернативи сигаретам ми обговорювати не будемо. Прихильники і противники ґаджета розберуться й без нас. Ми розповімо про незвичайний кейс управління бізнесом, сервісом і маркетингом.

Раніше Finance.ua вже кілька разів писали про ґаджет і компанію:
4 компанії, які взялися за те, в чому не розбираються, і досягли успіху. Або не досягли
IQOS дозволили у США. Простими словами про те, що сказали FDA
Новий IQOS 3 в Україні: навіщо тютюновій компанії «гратися» в гаджети

Бізнес на карантині

Карантинна реальність – це серйозне випробування для багатьох бізнесів. В умовах, коли більшість магазинів закриті, а споживачі рятують світ, залишаючись вдома – продажі або зупиняються, або «переїжджають» в онлайн, а доставка стає головною суперсилою.

На момент початку карантину IQOS вже мав сильні позиції і значну частку продажів в онлайні, плюс – продумана і вибудувана інфраструктура для опрацювання замовлень і доставок. Це створило базу для швидкої трансформації. Навіть маючи основну долю продажів у традиційному ритейлі, бренд завжди інвестував в освоєння «онлайну». Тому, коли світ раптово змінився, IQOS швидко переформатував операційну модель. Поки багато бізнесів вимушено дивляться серіали та онлайн-тренінги, IQOS, схоже, працює у дві зміни.

Перший Must Have – безкоштовна доставка та інтеграція з Glovo

В умовах карантину бренд закрив фірмові магазини IQOS Space і майже повністю перевів бізнес в онлайн з доставками. Основним майданчиком продажів, сервісу, підтримки і всього іншого став офіційний сайт iqos.ua. Щоб подбати про клієнтів за відсутності оффлайн рітейлу, IQOS підключив максимум методів доставки і зробив їх всі безкоштовними:

• експрес-доставки в 21 місті. Замовлення в найбільших містах доставляються в той же день. Більша їх частина развозиться партнерською кур’єрською службою, а іноді й співробітники компанії сідають за кермо, щоб встигнути доставити всі покупки.

• доставка Новою поштою по всій Україні. Вартість доставки також покриває компанія.

• інтеграція з Glovo. У головному меню додатку Glovo з’явився новий bubble з іконкою IQOS і Heets. Це перший кейс появи серед стратегічних партнерів Glovo не ресторану або рітейлера. Доставляють IQOS через Glovo в 11 містах України, і за більшістю напрямків доставка безкоштовна. Замовлення привозять в середньому через 45 хвилин.

Другий Must Have – заміна несправних пристроїв з безкоштовною доставкою

Запустити продажі онлайн і доставку – це лише півсправи, особливо маючи хороші стартові позиції. Набагато складніша складова – це сервісне обслуговування і заміни. На всі пристрої IQOS протягом 1 року діє міжнародна гарантія (працює в будь-якій країні світу, де офіційно продається IQOS).

Із самого початку IQOS встановив для себе еплівскі стандарти сервісу. Якщо айкос зламався, його не забирають на ремонт, а просто замінюють на новенький по гарантії. Більшість замін відбувалися в фірмових магазинах IQOS Space. При цьому завжди можна було оформити заміну по телефону або через чат-боти в Viber і Telegram, отримати новий девайс з безкоштовною доставкою, а несправний повернути кур’єру або Новою поштою. Проте для користувачів більш звичним залишався сценарій з сервісом у фізичній точці контакту.

Під час карантину деякі магазини IQOS залишилися відкритими виключно для сервісного обслуговування (стіки або девайси купити там не вийде). Але сьогодні пропонувати клієнтам поїхати до магазину – це поганий сервіс. Тому сервісне обслуговування також переведене в онлайн і режим доставок.

Одне з найяскравіших ноу-хау від IQOS – це розумні чат-боти в Viber і в Telegram, які можуть провести діагностику пристрою, підказати, як усунути несправності, перевірити дію гарантії і відразу ж створити заявку на заміну. Протягом дня кур’єр доставить новий IQOS і забере неробочий.

Третій Must Have – зберегти всі звичні сервіси і додати щось, що перевершує очікування

Служба підтримки без вихідних
Гаряча лінія і підтримка користувачів в соціальних мережах продовжують працювати за звичним графіком без вихідних. При цьому більше половини всіх звернень користувачів вирішують чат-боти в Viber і в Telegram без залучення операторів.

Безкоштовний тест-драйв IQOS
Ще один незвичайний винахід компанії. Традиційно, тест-драйви – це інструмент передпродажної презентації автомобілів, можливість проїхатися зі співробітником салону, щоб відчути авто. Працює це скоріше як психологічний прийом. По-справжньому зрозуміти машину за півгодини на пасажирському сидінні навряд чи вийде, але якийсь емоційний зв’язок і почуття, ніби ти маєш зробити покупку, вже встановиться.

IQOS першими придумали робити тест-драйви для електроніки. Причому це справжній тест-драйв, не обмежений короткою презентацією. Отримуєш продукт на кілька днів. Розпоряджаєшся їм як хочеш і тестуєш в повсякденних умовах. 5-7 днів достатньо для того, щоб розібратись і зрозуміти, чи підходить тобі IQOS. Після тесту повертаєш пристрій назад, без будь-яких доплат. Не дивно, що тест-драйви IQOS у курців користуються величезним попитом.

Під час пандемії тест-драйви виявилися під великим питанням. Щоб зберегти їх для клієнтів, компанії довелося поставити процеси з ніг на голову. Всі тест-драйви тепер тільки з безкоштовною доставкою. Кур’єри – у масках. Термін тест-драйву продовжений з 5 днів до 14, щоб знизити частоту контактів. Кожен пристрій перед відправкою на тест-драйв проходить 9-денний карантин, чистку та дезінфекцію для дотримання норм безпеки та гігієни. Зате тепер IQOS знову можна безкоштовно замовити на двотижневий тест, придбавши тільки стики, з якими і тестувати.

Маленькі і несподівані приємності для користувачів
Сидіння вдома – штука досить нудна. Тому в замовлення користувачів вкладають маленькі сюрпризи. Маски з кумедними написами, таблички і магнітики IQOS Friendly як в барах – для тих, хто ностальгує за аперолем і просекко. Ще на самому початку карантину бренд презентував користувачам добірку фільмів на Megogo, за які заплатив IQOS.

Як справи у IQOS в Україні

Як спрацювали всі заходи, вжиті в час карантину – ми дізнаємося, ймовірно, вже після того, як все закінчиться. Наше припущення – клієнти не забувають таких речей.

В цілому, бізнес IQOS розвивається дуже динамічно. У листопаді 2019 представники компанії анонсували півмільйона користувачів IQOS в Україні. Більш свіжих даних немає, але, судячи з динаміки, можемо припустити, що вже близько 600-700 тисяч курців перейшли з сигарет на IQOS.

Власна мережа рітейлу вже налічує 38 фірмових магазинів в 21 місті. 21 з цих магазинів відкрили за минулий рік. В Україні вже понад 600 закладів (бари, ресторани, барбершопи, готелі і т.д.) оголосили себе IQOS Friendly.

У 2018 і в 2019 роках IQOS потрапив до топ-10 найпопулярніших запитів в Google в категорії «покупки» і отримав нагороду Вибір року як кращий «альтернативний пристрій для курців».

Окремою гордістю IQOS є прокачані системи – CRM, чат-боти, власний e-commerce, які й дозволили швидко переформатувати і масштабувати бізнес з настанням карантину.

Щороку компанія презентує нову модель пристрою. У 2019 році це був IQOS 3 DUO, розрахований на 2 використання поспіль. Запуски цього року ще анонсувалися. Так що очікуємо.

P.S. Редакція не закликає нікого до паління або використання альтернативних продуктів для курців. У цьому питанні ми розділяємо підхід IQOS. Цей продукт призначений виключно для повнолітніх курців. Якщо ви не курите – не починайте (це стосується не тільки до сигарет, але й вейпів і систем нагрівання тютюну). Якщо курите – кидайте або хоча б розгляньте альтернативу, що здатна зменшити кількість шкідливих речовин.