Як Uber маніпулює своїми водіями — Finance.ua
0 800 307 555
0 800 307 555

Як Uber маніпулює своїми водіями

Фондовий ринок
1406
Компанія Uber провела незвичайний експеримент в галузі поведінкової науки, який дозволить ненав’язливо залучати незалежну робочу силу з метою максимального розвитку компанії.
Американський сервіс з викликц машин з водієм рідко виставляє внутрішні справи компанії на публічний огляд. Однак у березні 2017 року, зіткнувшись з кризами в багатьох областях, вище керівництво компанії скликало журналістів, щоб заявити, що Uber змінює свою корпоративну культуру.
Компанія також оголосила про плани налагодити напружені стосунки з водіями, які роками скаржилися на зниження зарплати.
Однак паралельно з тим, як вище керівництво Uber рішуче говорить про свої плани більш гуманно ставитися до водіїв, воно займається негласним експериментом в галузі поведінкової науки, який дозволить їм маніпулювати своїми співробітниками з метою розвитку компанії.
Масштаби експерименту стали відомі після інтерв’ю The New York Times з десятками колишніх і нинішніх співробітників компанії, водіїв і соціологів.
Інновації Uber відображають зміну способів управління співробітниками на тлі розвитку так званої економіки вільного заробітку або, як її ще називають, економіки підробітку, заснованої на механізмі фріланса.
Отже, водії — це не традиційні співробітники з чітко позначеним графіком роботи, а, швидше, незалежні підприємці.
З одного боку, це дозволяє Uber мінімізувати витрати на робочу силу, але з іншого — така система не дозволяє цілком контролювати водіїв. Цей недолік може завдати значної шкоди сервісу, адже мета Uber — вільне перевезення пасажирів у будь-який час і будь-яке місце.
Для вирішення цього завдання компанія використовує прийоми психологічного стимулювання, щоб впливати на те, де, коли і як працюють водії.
Це пошук максимально ефективної системи: балансу між виконанням компанією вимог водіїв і виконанням водіями своїх обов’язків при мінімальних витратах пасажирів і компанії.
Звертаючись до послуг сотень соціологів і фахівців з аналізу даних, Uber проводила експерименти з використанням технологій відеоігор, розробкою специфічних іконок і техніками нематеріального заохочення.
Він працював з усім, що могло б змусити водіїв працювати довше і краще, а іноді в той час або в тих районах, які є менш прибутковими.
Щоб утримати водіїв на дорогах, компанія використовувала схильність деяких людей до встановлення бажаного рівня доходу. Як тільки водій намагався вийти з системи, додаток попереджав його, що для досягнення поставленої мети необхідно виконати ще кілька замовлень.
Uber навіть придумала алгоритм, аналогічний функції Netflix — американського сервісу, який пропонує перегляд фільмів і серіалів онлайн. Після закінчення серії сервіс автоматично завантажує наступну, що, на думку багатьох експертів, заохочує безперервні перегляди декількох серій підряд.
У випадку з Uber це означає, що водій отримує наступне замовлення ще до закінчення поточної поїздки. “Ми показуємо водіям райони з підвищеним попитом або мотивуємо їх їздити більше, — говорить прес-секретар Uber Майкл Амодео. — Проте будь-який водій може припинити роботу простим натисненням кнопки. Їхати чи не їхати — це на 100% його рішення”.
Дослідження The New York Times показує, що Uber стрімко розвивається. Оскільки такий спосіб підробітку стає все більш популярним, компанія показує, що подібні психологічні важелі впливу незабаром можуть стати головними в управлінні американськими робітниками.
Зараз Uber є найбільшим і досвідченим гравцем, який стимулює своїх робочих робити все для досягнення корпоративних цілей, але в цій грі є й інші. Головний конкурент Uber таксі-сервіс Lyft і служба доставки продуктів Postmates використовують схожі технології.
Безумовно, багато компаній використовують психологічні прийоми, щоб навести споживачів на думку придбати їхні товари і послуги. Однак використання таких прийомів по відношенню до співробітників може все кардинально змінити.
Згідно з більшою частиною законів США, роботодавці мають набагато більше влади над своїми працівниками, ніж підприємства над своїми клієнтами. Саме тому вони повинні надавати їм більше гарантій. Принаймні — мінімальну заробітну плату та понаднормову оплату праці.
Uber ж — щось середнє. Її водії є незалежними підрядниками. Їм не вистачає гарантій, які дає офіційне працевлаштування.
Вивчивши особливості мислення своїх співробітників, Uber і їй подібні можуть повернути економіку в стан, в якому вона перебувала до “Нового курсу” Ф. Рузвельта, коли підприємства мали величезну владу над робітниками.
“Ми говоримо про маніпуляції, які впливають на доходи людей”, — говорить Райан Кало, професор Вашингтонського університету права, який разом з Алексом Розенблатом написав статтю про те, як компанії застосовують дані і алгоритми з метою використання психологічних слабкостей у своїх інтересах.
У дослідженні наголошується, що Uber використовує інформацію про водіїв, можливість контролювати і змінювати інтерфейс, фінансові стимулятори, щоб впливати на поведінку водіїв у вигідний для компанії бік.
Питання співчуття
Весь 2016 рік у Uber міркували, як знизити плинність кадрів, яка б могла не тільки перешкодити розвитку компанії, але й довести її до кризи.
В основі конфлікту лежав той факт, що на певному рівні інтереси компанії і водіїв розходилися. Враховуючи, що компанія забирає 25% з кожного замовлення, в інтересах водіїв мати менше конкурентів. Uber ж, навпаки, вимагав, щоб водіїв було якомога більше, і клієнт міг отримати машину не пізніше, ніж через п’ять хвилин після здійснення замовлення.
У той же час, коли кількість машин зменшується, застосовуються заохочувальні коефіцієнти і тариф зростає. Це вигідно для водіїв, але розходиться з інтересами компанії, бо це відштовхує клієнтів і суперечить довгостроковій мети Uber: домінувати у своїй галузі.
“Для нас було б вигідніше відмовитися від коефіцієнтів, — говорить віце-президент Uber Деніел Граф. — Це збільшило б кількість клієнтів”.
В результаті спілкування компанії з водіями було спрямовано на боротьбу з так званими простоями — часовими відрізками, коли в тому чи іншому районі немає машин. Додаток показував водіям, де є простої і де найближчим часом вони можуть виникнути, і радив їхати в ці райони.
Крім того, Uber заохочувала локальних менеджерів за пошуки своїх стратегій вирішення цієї проблеми. “Протягом дня я отримував безліч повідомлень і електронних листів: “Привіт! Почався ранковий час пік. Їдь в такий-то район, там вище попит”, — говорить водій Uber з Чикаго Ед Франтцен.
Деякі локальні менеджери-чоловіки почали підписуватися жіночими іменами, коли зрозуміли, що це більше впливає на водіїв.
“Якась “Лаура” пише водієві: “Привіт! Концерт ось-ось закінчиться. Вирушай туди, — каже колишній менеджер далласького офісу Джон П. Паркер. — І це спрацьовує, адже більшість водіїв — чоловіки”.
Розбіжності посилювалися скаргами водіїв на ціни на оренду автомобілів. Водіям доводилося працювати 50-60 годин на тиждень, щоб отримати прибуток.
Представники Uber почали турбуватися, що невдоволення водіїв поставить їх у невигідне становище в конкурентній боротьбі з Lyft. Після цього компанія змінила умови оренди, змінила наставницький тон повідомлень на більш доброзичливий і скоротила їх кількість.
Приблизно в той же період Uber почала турбуватися про те, що багато нових водіїв залишають програму ще до здійснення 25 поїздок, які потрібні для отримання вступного бонусу. Щоб зупинити це, представники компанії в деяких містах почали робити розсилку з надихаючими повідомленнями: “Вітаємо, Ви на півдорозі до своєї мети!”.
Експеримент здавався милим і нешкідливим, але він був ретельно вивірений фахівцями з аналізу даних. Вони виявили, що після 25 поїздки водії залишають компанію набагато рідше. Психологи і розробники відеоігор знають, що просте підбадьорювання мотивує людей доводити справу до кінця.
“Це змушує вас зробити цілі компанії своїми особистими, — каже Челсі Хау, відомий розробник, який виступає проти використання психологічних маніпуляцій у відеоіграх. — Мотивація, заснована на внутрішніх цілях, — найбільш сильний засіб мотивації”.
В свій захист представник Uber Майкл Амодео говорить, що компанія просто намагається зробити використання сервісу для нових водіїв максимально приємним, але в той же час і максимально реалістичним. “Ми хочемо, щоб люди самі вирішували, чи підходить їм це заняття чи ні”, — наполягає він.
Подібні експерименти ставить і головний конкурент Uber — компанія Lyft. У 2013 році вона найняла консалтингову фірму, щоб з’ясувати, як мотивувати водіїв виходити на роботу в години пік.
На той момент водії могли заздалегідь вибрати, в якій зміні працювати. Консультанти розробили експеримент: увійшовши в програму, водії-новачки бачили, скільки вони можуть заробити в той чи інший відрізок часу. Іншій групі Lyft показувала, скільки водій може втратити.
Останнє маало більш сильний ефект. Консультант Крістен Берман пояснила, що більшість воліє уникати втрат, ніж отримувати вигоду. Однак в інтерв’ю The New York Times, вона повідомила, що Lyft відмовилася від цієї схеми: вона здалася керівництву потенційною маніпуляцією.
Майже біля мети
Джош Стрітер, водій Uber в Тампі, штат Флорида, працював у новорічну ніч. Коли о 7:13 ранку він спробував вийти з системи, то отримав повідомлення, заголовок якого свідчив: “Досягніть суми 330 дол”.
У повідомленні зазначалося: “Вам залишилося всього 10 дол до 330 дол. Ви дійсно хочете вийти?”. Нижче було два варіанти: “Вийти” і “Продовжити”. Останній був виділений. У нього є скріншоти з десятками таких повідомлень.
З 2014 року Джош працював повний день на Lyft, потім перейшов в Uber, але в 2016 році він “зав’язав” з такими заробітками і зайнявся інвестиціями в нерухомість.
Стрітер був не єдиним. Протягом кількох місяців, коли водії намагалися вийти з системи, додаток повідомляв, що залишилося зовсім трохи, щоб заробити певну суму.
Ці повідомлення були призначені для того, щоб використовувати поширену особливість людської поведінки: любов людей до постановки цілей, яка змушувала їх проводити за кермом більше часу.
За останні 20 років експерти в області поведінкової економіки знайшли докази, що людині властиво встановлювати собі певну суму, яку вона хоче заробити, наприклад, 100 дол.
Поки економісти сперечаються про те, наскільки широко серед таксистів поширена практика проходження подібних цілей, керівництво Uber і Lyft вже дійшло висновку, що багато хто з водіїв встановлюють собі ці цілі.
“Безумовно, є люди, яких мотивує їхній рівень доходу, — сказав віце-президент Lyft Брайан Хсу. — Ви чуєте історії про людей, які постійно хочуть щось купити. Саме тому ми додали в додатку функцію, щоб водій міг встановити суму, яку він хоче заробити”.
У 2016 році Uber опублікувала дослідження про те, що подібна система неефективна. Вона призводить до того, що в дні, коли замовлень мало, водіям доводиться багато працювати і, навпаки, рано залишати систему в години пік.
Привабливість повідомлень, які Uber відправляла Стритеру і його колегам, полягала в тому, що водії не повинні ставити собі за мету конкретну суму доходу, щоб ці повідомлення спрацювали.
Деякі ігри, які викликають найбільшу залежність, наприклад, “Тетріс”, базуються на відчутті прогресу, в той час як досягнення мети знаходиться за межами розуміння гравця. Як пише психолог Адам Альтер, замість цього вони потрапляють в “ігровий зашморг”.
Судячи з усього, Uber не з чуток знає про “ігровий зашморг”, який затягує і спонукує заробляти більше. В повідомлення для водіїв вона додала іконку двигуна, стрілка якого невблаганно наближалася до значка долара, але все ж не досягала його. Однак “ігровий зашморг” — не єдиний прийом, який Uber запозичила у відеоігор, щоб утримати водіїв на дорогах.
У будь-який момент додаток міг показати водієві, скільки поїздок він зробив, скільки грошей заробив, скільки часу знаходився в системі, який його рейтинг серед пасажирів. Ці показники можуть стимулювати суперництво і нав’язливе бажання водіїв залишатися в “грі”.
“Все це схоже на відеогру”, — каже водій Uber і Lyft в Чикаго Елі Соломон. За його словами, іноді, мигцем глянувши на свої показники, йому доводилося боротися з бажанням працювати все більше і більше.
Додатково до всього, подібно гравцям Xbox та PlayStation, водії Uber можуть отримувати бейджі за такі досягнення, як відмінний сервіс або переробіток.
Запозичуючи багато прийоми відеоігор, Uber може піти набагато далі. Зібравши величезні обсяги даних, компанія може відмовитися від ігрових функцій, які не працюють, та вдосконалювати ті, які працюють.
Враховуючи, що співробітники Uber є підрядниками, стратегії впровадження подібних прийомів не обмежені трудовим законодавством.
За словами професора Кевіна Вербаха, засновника аналітичної та консалтингової компанії Supernova Group, що в економіці вільного заробітку гейміфікація може працювати як на благо, допомагаючи налагодити зв’язки між співробітниками, так і на шкоду, ніби натякаючи: “Ми знайшли дешевий спосіб змусити вас виконати роботу”. “Це чистої води маніпуляція”, — говорить він.
На деяких водіїв це впливало досить сильно. Наприклад, Скотт Вебер, який працював у 2016 році на повну ставку в Uber і Lyft, заробив менше 20 тис дол без урахування витрат на бензин і технічне обслуговування. “Я займався бізнесом, що приносив мені збитки”, — говорить Вебер.
Зараз він шукає іншу роботу і бере короткострокові кредити. Коли ж його запитали про нагороди від Uber, він із захватом почав розповідати про 12 бейджів за прекрасний сервіс і дев’ять — за відмінні бесіди з пасажирами.
Постійно зайнятий
Відповідаючи на питання, чи займаються менеджери по продукту і розробники Uber тим самим, чим і розробники ігрової компанії Zynga, Джонатан Холл, голова відділу економічних і політичних досліджень Uber, відкинув це припущення, проте погодився з аналогією.
“В цьому щось є, але в кінцевому підсумку Zynga турбується про те, наскільки забавні їхні гри, а не намагається за допомогою якихось хитрощів змусити вас пограти трохи довше”, — каже він. Холл стверджує, що використання подібних психологічних прийомів — це всього лише вишенька на торті.
Він абсолютно правий щодо технік, спрямованих на прагнення водіїв встановлювати для себе певну планку заробітку і більше фокусуватися на збитку, ніж на прибутку. З іншого боку, навіть найбільш незначні зміни можуть стати важливими для такої компанії як Uber.
За словами Паркера, колишнього менеджера Uber в штаті Даллас, збільшення кількості водіїв на 20% в популярних районах у годину пік може призвести до зниження коефіцієнтів і виручки водіїв.
Що не менш важливо, деякі психологічні важелі, за допомогою яких Uber збирається збільшити попит водіїв, мають величезний ефект.
Розглянемо алгоритм так званого попереднього замовлення, яким користуються Uber і Lyft. Водій може приймати наступний замовлення ще до закінчення поточної поїздки. Ця функція скорочує час очікування пасажирів, яким більше не доводиться чекати водія десять хвилин, якщо інший через дві хвилини буде висаджувати пасажирів в трьох кроках від них.
Цей алгоритм спонукає водіїв довше залишатися в системі, що є ключовою метою обох компаній. “За словами водіїв, немає нічого гіршого, ніж чекати наступного замовлення. Якщо його довго немає, вони виходять із системи. Тому ми хочемо, щоб вони постійно були при ділі”, — говорить директор Lyft Кевін Фен.
З одного боку, все так і є, але з іншого — це пригнічує самоконтроль. Як більшості глядачів подобається Netflix, так і більшості водіїв подобається функція попереднього замовлення. Завдяки їй їхній заробіток збільшується.
Однак вона може зіграти з ними злий жарт, адже чим більше водіїв знаходиться в районі, тим нижчий тариф і, відповідно, нижчій заробіток.
За словами представників компанії, введення цієї функції призвело до того, що у багатьох водіїв з’явився “синдром серіаломана” — нездатність зупинитися навіть для того, щоб прийняти душ. На тлі галасу, що піднявся, компанія була змушена додати функцію паузи попереднього замовлення.
“Водії скаржилися, що не можуть перейти в автономний режим, тому що замовлення все надходять. Це створювало дискомфорт, тому ми модифікували функцію. Тепер у середині замовлення водій може скасувати автоматичне отримання наступного”, — заявляє старший менеджер Uber Майя Чоскі.
Водії можуть призупинити функцію, але при новому вході вона включається. “Параметри “за замовчанням” задумані так, щоб приносити більше користі компанії”, — говорить директор дослідницького відділу Uber Джонатан Холл.
Уявляючи майбутнє
Безумовно, у платформ для підробітку на зразок Uber є плюси. Наприклад, ви можете контролювати свій робочий графік і приділяти цьому заняттю пару годин між тим, як ви відвозити дітей до школи і як ви їх забираєте.
“Компанія розробляє функцію, за допомогою якої водії будуть повідомляти програмі, що вони повинні прибути у визначене місце у певний час, і програма буде підбирати поїздки так, щоб водій встигав це зробити”, — відзначає менеджер Uber Нунду Янакірам.
Існує також ймовірність того, що в міру розвитку онлайн-економіки будуть прийняті норми, які обмежать можливість таких компаній, як Uber маніпулювати своїми співробітниками за допомогою психологічних трюків.
Келлі Петерс, виконавчий директор консалтингової фірми BEworks, що спеціалізується в області поведінкової психології, стверджує, що у Uber достатньо даних не тільки для того, щоб змусити водіїв працювати на 30 хвилин або годину довше, але і для того, щоб стежити за їхнім самопочуттям.
Компанія має доступ до різних показників, таких як гальмування і прискорення, які можуть сигналізувати, що водій перевтомився. “Наступним кроком може стати розсилка повідомлень: “Три останніх пасажири відзначили, що почувалися небезпечно. Може, варто взяти паузу?” — каже Петерс.
У деяких містах Uber вже ввела подібну функцію. Однак період зрілості для компанії ще не настав. Вона досі використовує різні психологічні трюки і прийоми для вибудовування відносин з водіями.
У 2017 році Uber запустила функцію, яка по навігатору переміщувала водіїв туди, де шанси знайти пасажирів нібито більші, а тарифи вищі. Насправді ж програма відправляла їх у місця, вигідні для компанії.
“Приїжджаєш, а там нічого немає, і так постійно”, — розповідає колишній водій Uber Скотт Вебер. Він також зазначив, що легше скористатися функцією, ніж відмовитися від неї, бо кнопка “Прийняти” набагато більша і знаходиться по центру екрана, а кнопка “Відхилити” — маленька.
Uber заявила, що цей експеримент призначався для водіїв-новачків, які скаржилися, що не знають, де і як шукати пасажирів. Питання про те, наскільки Uber прагне впливати на водіїв за допомогою поведінкової науки, можна звести до того, наскільки цього вимагає її бізнес-модель.
Компанія інвестує в безпілотні автомобілі, але пройде не менше десятиліття, перш ніж вони замінять водіїв. Тому поки компанія прагне до збільшення кількості пасажирів, вона буде думати про те, як спонукати водіїв більше працювати, а не про те, щоб їм платити.
Використовуючи підрядників, Uber може знизити свої витрати на 25%. Більш того, використання підрядників дає сильний поштовх для розвитку компанії.
Багатьом фірмам у сфері економіки вільного заробітку просто не вистачає працівників або даних про них, щоб підштовхувати їх їхати в потрібні райони.
Щоб уникнути хронічної нестачі кадрів, вони переключаються на модель співробітника, а не підрядчика, що дозволяє їм примушувати водіїв до входу в систему за чітким графіком, коли це найбільше потрібно компанії.
Як тільки компанія досягає певного рівня, ризик нестачі кадрів падає, а економія коштів від використання підрядників починає переважувати неефективність. Це звільняє бюджет для виходу на нові ринки, що робить модель підрядника ще більш привабливою.
Нескладно уявити майбутнє, в якому платформи, подібні Uber, будуть керувати десятками мільйонів співробітників, не тільки водіїв, але і кур’єрами. Подібні компанії будуть примушувати їх працювати, бо їхніх навичок буде недостатньо для того, щоб влаштуватися на звичайну роботу.
На думку експертів, використання великих обсягів даних і алгоритмів для управління співробітниками може стати одним з найпоширеніших способів управління американською робочою силою.
“У вас є гравці, які входять в систему. Припустімо, що їх оточує величезна кількість таких же гравців, яким недоплачують і які шукають підробіток. Ми зможемо контролювати всі нюанси їхньої діяльності і не зобов’язані будемо їм за це доплачувати, — говорить професор економіки Девід Вейль. — Тому я б сказав, що це галузь, яка буде дуже швидко зростати”.
Переклад Аліни Полякової
За матеріалами:
Економічна Правда
Якщо Ви помітили помилку, виділіть необхідний текст і натисніть Ctrl+Enter , щоб повідомити про це.

Поділитися новиною

Підпишіться на нас