4066
Невидимі бренди
— Казна та Політика
Рекламувати горілку, вино, тютюн і коньяк віднедавна в Україні, як і в багатьох інших країнах, не можна. Чи зупинило це виробників? Аж ніяк. Репутація і бренд відпрацьовують вкладені в них капіталовкладення поки за інерцією. Але якщо старожилам можна зміцнювати "ім'я" товару і підігрівати його імідж і як наслідок продажі, то новачкам складніше.
Вчора
У XIX столітті, як і зараз, алкогольні компанії були позбавлені можливості просувати свій товар через телевізійну рекламу. Геніальний Микола Шустов створив тоді не лише алкогольну імперію "Шустов з синами", а й спосіб просування, що залишився у віках. Для просування виробленої горілки Микола Шустов придумав оригінальний спосіб. Він наймав студентів, пропонував їм добру плату, примушував ходити по шинках і скрізь вимагати подати хорошу шустовську горілку. У разі відмови студентам дозволялося побешкетувати. Але небагато, на суму не більше десяти рублів. Заробітком студентів був відсоток від замовлень, що надійшли у фірму від оброблених ними підприємств громадського пиття. Таким чином, за короткий час всі московські шинкарі дізналися про існування доволі непоганої і відносно дешевої горілки. Подібна політика виявилася правильною. Вже через п'ять років завод переїхав у просторе приміщення. Пізніше з'явилися власні склади і фірмовий магазин.
Пізніше його син, Микола Миколайович, пам'ятаючи приклад батька з засланими по корчмах студентами, особисто відібрав два десятки молодих юнаків з хороших сімей, дав їм хорошу зарплату і на свої гроші послав до Європи і Америки. До обов'язків цих секретних шустовських агентів входило не менше ніж два рази на день заходити з дамою в якийсь шикарний ресторан, замовляти чудовий стіл, а коли сервіровка підходила до кінця, просити обов'язково принести "пляшечку шустовського коньячку". У відповідь на заяву офіціанта про те, що про таку марку тут ніхто і не чув, молодий чоловік здивовано піднімав брови і, роблячи вигляд, що не вірить своїм вухам, перепитував: "Як, у вас немає шустовського коньяку, найкращого коньяку в світі?" Отримавши ствердну відповідь, він піднімався, вибачався перед дамою за те, що привів її в цю "забігайлівку", повністю розплачувався за рахунком, хоча не торкався ні до чого, і, пообіцявши, що ніколи надалі ноги його тут не буде, покидав заклад. Чи варто говорити про те, що вже через місяць після початку акції всі великі західні ресторани, а слідом за ними і менші ресторани, у спішному порядку стали замовляти дивну марку з Росії. Пішла вона досить добре.
Сьогодні
Сучасники ж, які не перший рік працюють на ринку, вже побували на екранах і вже встигли розповісти споживачу про переваги своїх алкогольних напоїв. Тепер їм можна, тільки лише демонструючи їх, говорити про свою горілку чи коньяк. У компаній залишилося небагато шляхів просування. Один з них - все те ж телебачення як найбільш дієвий канал реклами. Компанія Nemiroff знайшла досить незвичайний для виробників горілки шлях на телеекрани, виступивши в якості офіційного спонсора трансляції боксерських матчів. Російське Антимонопольне відомство висувало претензії до Першого каналу і НТВ, на яких зазначені матчі й показувалися. Однак виробник настоянок і горілки зумів довести, що, крім усього іншого, виготовляє ще й консервований перець, реклама якого, власне, і входила до спонсорського пакету.
Горілка від компанії Nemiroff довгий час грала на популярності братів-боксерів Кличків. Принаймні в Україні бої дивилися дуже багато - або для того, щоб побачити, як Кличко знову переміг, або з надією на те, що і йому нарешті-то хтось "дасть на горіхи". Зараз популярність боксу трохи стихла і міжнародний бренд перекочував в інші рейтингові програми. Веселуни з "Великої різниці" тільки й говорять про делікатність Nemiroff. Не упускає можливості залишитися у всіх на виду і компанія, що виробляє горілку, "Хортиця", вина Oreanda і коньяки "Шустов". Рейтингова програма "Світське життя" проходить під грифом Oreanda. Багато передач на ТБ йшли зі дзвіночком "Шустова" в кутку екрану.
Рroduct placement має сенс, коли ця стратегія реалізується протягом тривалого періоду, тому компанії вибирають найбільш живучі рейтингові проекти.
У кіно ж велику роль відіграє те, в якому фільмі буде присутня реклама. Як правило, ціни залежать від часу, від товару/послуги, що фігурують у кадрі, від виду перебування його у фільмі/серіалі, теле- чи радіопередачі (візуальне, вербальне чи динамічне). За кордоном загальна вартість product placement може скласти $1-1,5 млн.
Та жити цьому явищу недовго, сподіваються законотворці. У сусідній Росії Федеральна антимонопольна служба (ФАС) висловлювала невдоволення російськими телеканалами за приховану рекламу в художніх фільмах, що демонструються на ТБ. У відомстві відзначили, що багато російських фільмів останніх років нагадують "великі рекламні ролики з елементами фільмів".
З літа 2005 р. в країнах ЄС діє заборона на рекламу тютюну в теле- і радіоефірі, в пресі та інтернеті, а також на спонсорську підтримку проведення на території Євросоюзу міжнародних культурних і спортивних заходів. Проте зовнішня реклама та реклама в кіно, на різних аксесуарах, чи то попільнички, чи пляжні парасольки, не підпадає під заборону. Забороняти ж рекламу алкоголю єврокомісари й не мали намір, акцентуючи увагу не на боротьбі з алкоголем, а на тій шкоді, якої завдає його надмірне споживання. Європейські країни регулюють це питання самостійно і в більшості з них реклама алкогольної продукції лише різною мірою обмежена.
На початку цього року влада Британії заборонила product placement брендів алкогольної продукції чи ресторанів і продуктів швидкого харчування в різних телепрограмах. При цьому заборона торкнулася і нічного ефіру, коли пряма подібна реклама дозволена. Тепер логотипи і назви відповідних компаній, у випадку якщо вони реально існують, для трансляції у Великобританії доведеться затемнювати або "зафарбовувати" пікселями.
Британські телеглядачі прохолодно зустрічають випадки появи будь-якої прихованої реклами в телепрограмах, відзначає профільне видання Advertising Age. Покоління, виховане на стандартах некомерційного мовника, корпорації BBC, будь-яке розміщення торгових марок у телешоу сприймає як грубу спробу запропонувати щось "в лоб".
Проте заборона серйозно зменшить доходи британських телекомпаній від продакт-плейсменту, які зараз оцінюються в $95 млн. щорічно.
З вересня в Узбекистані набрали чинності поправки до закону "Про рекламу", які роблять неможливою навіть приховану рекламу тютюну, слабоалкогольних і міцних напоїв.
Колишня редакція закону давала можливість для прихованої реклами спиртного і сигарет.
Зокрема, ця продукція рекламувалася під виглядом інших товарів і послуг або у якості розважальних заходів. У новій редакції закону удосконалено механізми для виявлення прихованої реклами.
А уряд Австралії оприлюднив законопроект, який вводить обмеження на рекламу сигарет в інтернеті. Якщо він буде прийнятий, то рекламодавцям буде заборонено називати свою продукцію "дешевою" або "безмитною" (tax-free). Відповідно до законопроекту, за кожне порушення даного правила тютюновим компаніям доведеться заплатити до бюджету близько 13,2 тис. австралійських доларів ($12,9 тис.).
А ось у Данії на product placement діє повна заборона.
В Україні ж поки що тільки мають намір закрити і цей шлях до серця і гаманця споживача.
Заступник голови Верховної Ради України Микола Томенко виступив з заявою про те, що останнім часом спостерігається намагання повернути фактично пряму рекламу алкоголю на телебаченні в завуальованій формі. Він нагадав, що в Україні діють норми закону про обмеження реклами алкоголю і тютюну, автором якого він є. Згідно з нормами закону України "Про рекламу", який набрав чинності 1 січня 2009 р., передбачена заборона використання в телепередачах звукової інформації рекламного характеру про спонсора-виробника алкогольних напоїв, його найменування або торгівельну марку; заборона реклами тютюнових виробів та відповідних торгівельних марок засобами зовнішньої реклами, заборона реклами алкогольних напоїв та відповідних торгівельних марок засобами зовнішньої реклами, а також заборона реклами алкогольних напоїв, тютюнових виробів, пива та відповідних торгівельних марок популярними особами.
За його словами, в парламенті на сьогоднішній день зареєстровано низку законопроектів щодо обмеження або заборони алкоголю і тютюну, в тому числі і його проект про необхідність повної заборони реклами пива та алкогольних брендів на телебаченні до 24 години.
У той же час, за його словами, спостерігається систематичне порушення вимог статті 22 закону України "Про рекламу" щодо заборони трансляції реклами алкогольних напоїв та відповідних торгівельних марок з 6:00 до 23:00.
Незадоволений був Томенко і тим, що бренд "Хортиця" це не лише горілка. "Під симпатичною ідеєю пропагувати острів Хортиця йде завуальована реклама алкогольного бренду "Хортиця". Національний заповідник і острів Хортиця необхідно пропагувати, але вони заслуговують на рекламу не через асоціації з алкогольним брендом, тим більше, що на цій рекламі, яка розміщується на комерційній основі, міститься термін "соціальна реклама". Таким чином, з одного боку, не виконується закон "Про рекламу", а з іншого боку, дискредитується ідея соціальної реклами", - заявляв Томенко.
Дісталося й тютюну. Депутати-антитютюнники наполягають на розгляді законопроекту про заборону реклами тютюнових виробів. Так, народний депутат України Дмитро Ветвицький пропонує законопроект, що передбачає введення заборони на рекламу тютюнових виробів в мережі інтернет, а також проведення будь-яких промоакцій, безкоштовної роздачі, в тому числі для маркетингових досліджень і дегустації, а також обміну тютюнових виробів на інші товари, роботи і послуги. Забороняє використання sms-повідомлень, електронних розсилок, поштових листів, вкладки в пачки, які часто використовувалися в рекламних та акційних цілях виробниками. Крім того, передбачається заборонити спонсорство телевізійних і радіопередач, театрально-концертних, спортивних та інших заходів з використанням знаків для товарів і послуг, інших об'єктів права інтелектуальної власності, під якими випускаються тютюнові вироби, крім реклами в спеціалізованих виданнях та на спеціалізованих виставкових заходах. Штраф за порушення цих норм передбачається в розмірі від 30 тис. до 50 тис. грн. за кожний факт реклами на окремому рекламному носії або кожний окремий захід з метою стимулювання продажу тютюнових виробів.
Варто зазначити, що 15 березня 2006 р. Україна ратифікувала Рамкову конвенцію Всесвітньої організації охорони здоров'я з боротьби проти тютюну, яка зобов'язує українську владу протягом п'яти років після набрання чинності Рамкової конвенції ввести повну заборону на рекламу, стимулювання продажу й спонсорство тютюнових виробів.
Завтра
Для новачків product placement - не варіант. Поява в кадрі молодого нерозкрученого бренду не дасть належного ефекту. Для молодих торгових марок все частіше плацдармом для знайомства з покупцем стає безпосередньо місце продажу - супермаркет. Виробники не шкодують грошей на тару. Деякі компанії навіть йдуть на "кризовий варіант" на межі фолу. При покупці пляшки алкоголю можна отримати в подарунок супутній товар. До рому, віскі - колу. А до вина - келих.
Майбутнє
Треба чи не треба рекламувати алкоголь і тютюн, однозначно, - заборона. Про це не раз заявляли і самі виробники. Лукавлячи чи ні, але не раз вже алкогольники говорили про свою соціальну відповідальність. Особливо в цьому досягли успіху пивовари. Вони не лише пропонують заборонити продаж неповнолітнім, але й вказують на своїй продукції про шкоду надмірного пиття.
Рекламісти, які просувають горілку, щоразу роблять подвійний кульбіт, намагаючись донести до аудиторії свій продукт. Продати те, що продавати не можна, - робота не з легких. Проте один козир у них є. Попит на їхній товар не згасне ніколи. Треба лише дотримуватися вподобань покупця або давати йому нове, абсолютно незвідане.
З просуванням через product placement все складніше. Однозначно сказати "ні" алкогольним брендам в цьому виді реклами все-таки не можна. Була б доступна також "Велика різниця" українському глядачу без Nemiroff? Не факт. Чи багато хто знав би про острів Хортиця без однойменної горілки? Впевнена, що ні. Заборону має супроводжувати альтернатива. У бюджеті немає коштів на забави. Так нехай за них заплатить горілка.
Анастасія Арасланова
За матеріалами: Экономические Известия
Поділитися новиною
