1167
Неомаркетинг
Соціальні мережі, блоги, форуми... Віртуальний світ стає природним місцем існування для все більшого числа ваших клієнтів. Ігнорування Web 2.0-можливостей сьогодні - недалекоглядність, що загрожує великими проблемами.
Жила-була торговельна компанія. Все у неї було добре. Покупці дивилися рекламу, читали пресу, брали участь в промоакціях і ходили в магазини за товаром. Інколи особливо незадоволені чимось споживачі писали скарги, які потрапляли в бездонну поштову скриньку компанії і більше їх ніхто ніколи не бачив. Співробітники спокійно вирішували свої питання на нарадах або в кабінеті начальника відділу кадрів. Епізодичний гавкіт собак десь на околиці свідомості PR-департаменту жодним чином не заважав каравану компанії йти далі до світлого бізнес-майбутнього.
І все було добре, поки одного дня компанія не прокинулася від шуму. З усіх боків все голосніше звучало: "Ваш товар огидний!"; "Ваш промоутер нагрубив мені в магазині"; "А мені подобається!"; "Яка гидота!"; "А у нас в квартирі газ!"
"Почекайте, який такий газ? Ми не газ, ми - лідер в своєму сегменті на ринку FMCG", - обурився директор з маркетингу. "А я - споживач з правом голосу, що хочу - те і говорю, і ви мені зашкодити не зможете. У мене на блогу - цілих 200 уніків на день!" - відповів один з крикунів.
Компанія прокинулася в інтернеті. "Як ми тут опинилися?" - здивувався гендиректор. "Інтернет - це для лузерів! - вторив йому піарник. - Нас цікавлять винятково прайм-тайми на телебаченні та статусні видання".
"Ні-і, ви що, це зараз модно - ЖЖ, блоги всякі... Рекламні ролики можна безкоштовно викладати на YouTube, і люди самі їх дивитимуться", - відгукнувся маркетолог-стажист. Такий аргумент не міг не отримати підтримку з боку директора з фінансів, і стажист отримав надбавку до зарплати, новий ноутбук і посаду менеджера з онлайн-просування.
В героях історії, що характеризує рівень "залученості" нашого бізнесу в нове комунікаційне середовище, - Web 2.0, розказаної активним користувачем new-media Яриною Ключковською, директором з корпоративних комунікацій компанії "Майкрософт Україна", сьогодні багато хто впізнають себе.
І це при тому, що, за даними компанії "Gemius Україна", що спеціалізується на онлайн-дослідженнях, сьогодні аудиторія тільки українського інтернету налічує 7,3 млн. користувачів, 80% з яких (за даними агентства прямих комунікацій Social Interactive Media) користуються соціальними мережами. Проте багато маркетологів країни той факт, що співвітчизники поступово змінюють "місце існування", з головою занурюючись в "матрицю", все ще не сприймають як сигнал до дії і просувають товари традиційними способами. В Україні торішній рекламний бюджет на промо в онлайні склав всього 3% від загального рекламного бюджету - близько $12 млн. А за очікуваннями експертів, за підсумками цього року трохи перевищить $13,95 млн.
Закордонні профі зорієнтувалися швидше: за перше півріччя 2009 року британські компанії вперше витратили на рекламу в інтернеті більше грошей, ніж на рекламу на телебаченні - 23,5% від загального рекламного бюджету проти 21,9%. Згідно з дослідженням компанії eMarketer, торішній світовий рекламний бюджет, "залитий" тільки в соціальні мережі, склав $1,4 млрд., в цьому ж році, за прогнозами, він досягне $1,8 млрд. (для порівняння: прийнятий на початку року бюджет Києва на 2009 рік склав близько $2 млрд.).
Багатофункціональний онлайн
Один з головних аргументів на підтримку виходу на Web 2.0-майданчика - уразливість компанії. На новому віртуальному світі слово крупної корпорації з офісом на Уолл-стріт важить не більше, ніж слово якогось підлітка. Можна, оком не моргнувши, знищити потужний бренд вартістю декілька десятків мільйонів доларів, розмістивши на якомусь блогу пару постів з негативними відгуками про компанію або відео відповідного змісту. І величезні збитки будуть не віртуальними, а цілком відчутними.
Саме так і сталося з американською мережею піццерій Domino's Pizza в квітні цього року. Працівники одного з кафе мережі зняли декілька відеороликів, що порочать репутацію компанії, і виклали на YouТube. За два дні сюжет подивилися більше мільйона разів, внаслідок чого розгорівся великий скандал і величезна мережа зазнала значних втрат.
Проте окрім попередження і згладжування негативних вражень клієнтів, конкурентів та інших аудиторій, нові медіа відкривають перед компаніями і багато можливостей. "Новий інтернет відкриває дві глобальні можливості, навколо яких, власне, і будуються всі інноваційні інтернет-проекти останніх років і які вже активно використовують існуючі компанії для залучення нових клієнтів, для реклами, PR і комплексних комунікацій" - говорить Ярослав Ажнюк, директор інтернет-агентства Social Media. За його словами, це, по-перше, майже нульова вартість публікації вмісту і, по-друге, близька до нуля вартість комунікації в групах. "Якщо раніше, щоб працювати в групі, її учасникам потрібно було перебувати в одному фізично-часовому просторі, тобто йти на значні витрати ресурсів, то з розвитком інтернету це лише один з варіантів", - продовжує Ажнюк.
Тобто хочете об'єднати і збільшити число прихильників вашого бренду - будь ласка. Досліджувати, чого їм не вистачає і в якому напрямі удосконалити продукт, - питайте, враховуйте їхню думку, продавайте більше. Як це зробила компанія Dell, яка завдяки Twitter-еккаунту привела на свій сайт покупців, що зробили покупок на понад $3 млн. За два роки діяльності Dell вдалося залучити 1,3 млн. підписчиків, які не просто читають все, що повідомляє компанія, але і ставлять питання, дають поради і голосують гаманцями за ті чи інші її рішення.
Будьте стратегом
Приймаючи рішення про вихід в частину мережі, що самоутворюється, необхідно чітко продумати стратегію віртуальної присутності компанії, визначити комплекс заходів і кроків, направлених на те, щоб зробити вашу інтернет-активність максимально ефективною. Важливо зрозуміти, навіщо компанії просуватися за допомогою Web 2.0-каналів, яку віддачу вони можуть дати. Все залежить від ваших цілей і завдань. "Перш ніж намічати онлайн-план на 2010 рік, потрібно провести аналіз того, з якими історіями і контентом ви вийдете до своєї аудиторії. І якщо спочатку ви розумієте, що не зможете впродовж всього року підтримувати стійкий інтерес до своєї компанії і її продуктів, то не варто запускати непродумані проекти. На підтвердження цього свідчать багато заморожених корпоративних Twitter'ів і невдалі проекти в нових медіа", - застерігає керуючий партнер комунікаційної групи "Нова концепція" Ірина Харченко.
Вибір соціальних платформ на сьогоднішній день досить великий. Проте організувати присутність в кожній з них нереально, та й не потрібно. Основним критерієм має стати факт максимальної концентрації на ній вашої цільової аудиторії. "Соціальні медіа побудовані навколо співтовариств - груп людей за інтересами, географією, знайомствами в особистому житті. Компанії використовують співтовариства для різних цілей - від побудови фан-груп навколо власних брендів до пошуку партнерів або персоналу", - говорить Ярослав Ажнюк. Наприклад, співтовариство для журналістів, які освітлюють вашу галузь, краще створити в LiveJournal, а співтовариства для підлітків - в соцмережі "Вконтакте" і в LiveInternet. Якщо ж необхідно організувати групи обговорення товарів широкого споживання, для цього слід використовувати масові соціальні мережі - "Вконтакте", "Одноклассники", "МойМир@mail.ru". Якщо компанія надає інноваційні послуги, то партнери і клієнти напевно захочуть дізнатися новини від неї в Тwitter.
За оцінками шеф-редактора порталу webstream.com.ua Максона Пуговського, на сьогоднішній день в Twitter зареєстровано від 20 до 100 тис. українців. І серед них багато лідерів думок і тренд-сеттерів. Це дуже важлива для промоспеціалістів аудиторія, яка практично в режимі нон-стоп обмінюється всім, що їх зацікавило. Якщо їх зацікавить ваш бренд або компанія, то вважайте, що в їх особі ви отримали адвокатів вашого бренду, які зможуть відстоювати його інтереси в інших соціальних групах.
До речі, розмова про вихід на web-майданчики не має сенсу, якщо компанія досі не обзавелася власним сайтом. Відсутність такого у віртуальному світі рівнозначна вашій відсутності в реальності. Сьогодні сайт має стати не просто корпоративним інформаційним буклетом, на який ви можете давати посилання з інших майданчиків вашої присутності, але і повноцінним бізнес-інструментом, міні-копією вашого бізнесу (всіх бізнес-процесів) онлайн.
Звернення в картинках
Крім блогів і соціальний мереж, корисно використовувати візуалізацію корпоративної інформації і звернень. Вона як ніщо інше сприяє появі "вірусного ефекту", який, саморозповсюджуючись, може залучити споживача до вашого бренду. Особливо якщо інформація викладена в розважальній формі. Любительський кліп, знятий співробітниками компанії і викладений на YouTube, може зацікавити користувачів більше, ніж професійний рекламний ролик. Хоча компанії можуть не лише "розважати" своїх споживачів, але і виступати як експерт в профільних для себе напрямах. Інтерв'ю з генеральним директором у вигляді відеоролика або аудіопідкасту, де він дає відповіді на питання, що хвилюють споживачів, а не розповідає, яка чудова його компанія, значно підвищує довіру до бренду. Напевно багато користувачів, що почерпнули користі з порад вашого гендиректора, згодом стануть клієнтами вашої компанії.
Проте, незважаючи на очевидні плюси виходу на соціальні медіамайданчики, треба відмовитися від ілюзій, що new mеdia - панацея від всіх болячок. Ваша активність в нових медіаканалах - інвестиція в майбутнє. Ви не зможете швидко підняти компанію з останніх позицій рейтингу або відновити репутацію. Так само, як PR або маркетинг-активність на соціальних платформах призведуть до відчутних результатів не раніше одного-трьох (а то і більше) років. І пам'ятайте: ще не настав той час, коли new mеdia може повністю замінити традиційний маркетинг і PR. Незважаючи на великі перспективи, віртуальна реальність - поки лише допоміжний інструмент. І вашій компанії необхідна публічність у реальному світі, формуванні іміджу за допомогою традиційних PR-інструментів і присутність в традиційних ЗМІ.
Правила і табу корпоративного web 2.0-промо
Так:
- Розробити і довести до відома співробітників правила про використання блогів і соціальних медіа - що і як вони можуть публікувати, чого не можуть повідомляти. Стежити за виконанням. Карати за порушення.
- Дати посилання на всі профілі компанії в соціальних сервісах на її офіційному сайті.
- Включити премодерацію коментарів читачів в корпоративному блогу - перевіряти коментарі до публікації.
- Зайняти профілі в соціальних медіа з ім'ям компанії якомога раніше. Але не починати їх "облагороджувати", поки не буде прийнято рішення, що в цьому сервісі і як робитиметься.
- Вести діалог зі співтовариством, яке формується на вашому майданчику. Постійно оновлювати і змінювати свій new media-ресурс.
- Дати посилання на всі профілі компанії в соціальних сервісах на її офіційному сайті.
- Включити премодерацію коментарів читачів в корпоративному блогу - перевіряти коментарі до публікації.
- Зайняти профілі в соціальних медіа з ім'ям компанії якомога раніше. Але не починати їх "облагороджувати", поки не буде прийнято рішення, що в цьому сервісі і як робитиметься.
- Вести діалог зі співтовариством, яке формується на вашому майданчику. Постійно оновлювати і змінювати свій new media-ресурс.
Ні:
- Не залишати коментарі й повідомлення про компанію під виглядом "звичайних користувачів", які нібито не мають стосунку до компанії.
- Не кидати профілі в "напівживому" стані без нагляду - вони залишають таке ж негативне враження про компанію, як останнє повідомлення в розділі.
- "Новини" на сайті компанії з датою дворічної давності.
- Не сваритися з користувачами в коментарях, навіть з неадекватними.
- Не видаляти правдиву критику.
- Не копіювати офіційні повідомлення. Корпоративний блог - це не ще один майданчик для розміщення прес-релізів або рекламних текстів.
- Не знеособлювати ресурс. Має бути відчуття, що його ведуть конкретні люди, а не "корпоративний робот".
- Не кидати профілі в "напівживому" стані без нагляду - вони залишають таке ж негативне враження про компанію, як останнє повідомлення в розділі.
- "Новини" на сайті компанії з датою дворічної давності.
- Не сваритися з користувачами в коментарях, навіть з неадекватними.
- Не видаляти правдиву критику.
- Не копіювати офіційні повідомлення. Корпоративний блог - це не ще один майданчик для розміщення прес-релізів або рекламних текстів.
- Не знеособлювати ресурс. Має бути відчуття, що його ведуть конкретні люди, а не "корпоративний робот".
11,8 млн. користувачів налічує вітчизняний інтернет - це 25% жителів України (глобальна статистика інтернету, 01.07.2009 р., Bigmir.net)
10-е місце займе Україна до 2012 року за кількістю користувачів у світі (доповідь про інформаційну економіку, представлена на Конференції ООН з торгівлі і розвитку, 2008 рік)
80% інтернет-юзерів користуються соціальними мережами, з них 5,36 млн. - повнолітні (дослідження аудиторії соціальних мереж, агентство прямих комунікацій Social Interactive Media (SIM), 01.07.2009 р.)
34% користувачів публікують думку про товар або бренд в особистому блогу
78% інтернет-користувачів довіряють рекомендаціям друзів
53% користувачів мереж звертають увагу на спонсорів сайту, рекламу та інтерактивні сторінки брендів
Бліц-інтерв’ю
Надія Лубніна, начальник відділу зовнішніх зв'язків life:)
Які new mediа використовуються вашою компанією?
В даний момент ми використовуємо такі нові медіа, як комунікаційні канали компанії: корпоративний блог, корпоративний еккаунт в Twitter, еккаунт на YouTube, офіційну групу "Вконтакте".
Як ви визначили, які майданчики і їх можливості вам справді потрібні?
Вибір майданчиків на нових медіа, як і у випадку з традиційними, повинен залежати від того, які завдання компанія планує реалізовувати і з якою аудиторією необхідно налагодити комунікацію. Також у випадку з новими медіа необхідно стежити за тим, що в даний момент є трендовим в суспільстві, який з майданчиків користується популярністю. Наприклад, в даний момент, на мою думку, достатньо ефективним є використання Twitter'а, особливо для компаній, що працюють на B2B-ринку. Для компаній, що надають послуги для кінцевого споживача, найбільш виправданим інструментом є корпоративний блог, бо він надає найширші можливості щодо форматів комунікації. Для компаній, які працюють з різними аудиторіями, виправданим може бути використання декількох майданчиків, але при цьому важливо, щоб вони використовувалися в рамках єдиної стратегії і доповнювали один одного.
Володимир Гайдаш, PR-директор компанії "АероСвіт"
Які new mediа використовуються вашою компанією?
У вересні ми створили корпоративний YouТube-канал, на якому спостерігали вже більше п'яти тисяч переглядів. Також вивчаємо можливість створення своїх сторінок в Facebook і Twitter.
Як ви визначили, які майданчики і їх можливості вам справді потрібні?
Все залежить від цілей, які компанія перед собою ставить. YouТube - візуальна цікава інформація про продукт або послугу. Ніхто не хоче дивитися просто рекламні ролики, незважаючи на те, що вони дуже якісно зняті і змонтовані. А ось та робота компанії, яка часто залишається за кадром, - це може бути цікаво. Наприклад, процес миття двигуна "Боїнга", буксирування літака, присутність в симуляторі польоту при тренуванні пілотів.
Сторінка в Facebook або каналі в Twitter - ненав'язливий інформаційний листок для клієнтів про нововведення в компанії. Блоги використовуються для здійснення зворотного зв'язку з блогером. Форуми швидше моніторинговий інструмент, ніж канал комунікації, принаймні для нас. Проте, наприклад, ми відстежували згадки на форумах про акцію Crazy Fridays. Обговорення були зафіксовані на 32 форумах, де користувачі залишили 384 "пости".
Ганна Кокоба, Ірина Рубіс
За матеріалами: Інвестгазета
Поділитися новиною
