1170
Мода на кризу
Цієї осені в монстра під назвою "економічна криза" своєрідний ювілей: рік тому він став загальносвітовою реальністю. Почавши із вторгнення у фінансову систему, він поступово проникнув в усі сфери життя, так чи інакше змінивши їх і породивши безліч нових lifestyle трендів. Причому у своєму розвитку криза пройшла кілька стадій: від джерела загальної паніки до предмета жартів і гри, перетворившись зрештою на досить успішний бренд, що використовується виробниками для підтримки попиту на продукцію і залучення уваги споживачів.
Відслідковуючи протягом року зміни в маркетинговій політиці закордонних компаній у зв'язку з економічною нестабільністю, "Власть Денег" вирішила підбити підсумок змін, які викликали кризу.
У режимі економії
Обмеження з видачі кредитів, загальне зниження рівня доходів стали шоковою терапією для суспільства споживання і породили новий глобальний тренд "розумної економії". Відбулася переоцінка цінностей, і з'ясувалося, що більшість речей, які, з подачі реклами, здавалися життєво необхідними, аж ніяк не є такими насправді. Виявилося, що торішню модель мобільного телефону або іншого девайса, що справно працює, зовсім необов'язково міняти на модну нову. На зміну шопінгоманії, яку нав’язували виробники, прийшла тенденція помірного консюмеризму. Друковані видання, інтернет-портали замайоріли порадами, як вижити в кризу.
Так, наприклад, низка європейських і американських сайтів, що розповідають про нюанси розумного споживання (creditcrunchblog.co.uk, consciousconsuming.org, thedownshifter.co.uk та ін.) активно пропонують продати свій старий мобільник, купувати товари, у тому числі продукти і ліки, через інтернет, замість поїздки на уїк-енд залишитися вдома (для цього навіть знайшлося окреме слово: staycation), спробувати приготувати самому тістечка та інші рекомендації з розділу "ощадливій господарці".
Відповідно, новий виток популярності отримала філософія дауншифтингу, що раніше вважалася дивацтвом, а нині розглядається як відмінна можливість перечекати кризу. Уперше заявивши про себе в 1994 р., ідеологія усвідомленої відмови від пропагандованих матеріальних благ особливу підтримку знайшла в США, Великобританії і Австралії. І сьогодні, відповідно до соціальних опитувань, до дауншифтингу пристало близько 20-25% свідомих консюмерів від загальної кількості споживачів.
Антикризова пропозиція
Зміни у звичках і способі життя більшості покупців зробили старі маркетингові схеми неробочими, що змусило компанії шукати нові інструменти впливу на цільову аудиторію. Поширеним і досить передбачуваним способом продемонструвати свою турботу про покупців стало зниження цін на деякі товари, що гордо іменується "антикризовою пропозицією". Напевно, складно знайти виробника, що не спокусився б на цей досить неоригінальний хід.
При цьому компанії зовсім не працювали собі в збиток, пропонуючи дорогий товар за низькою ціною. Уважно придивившись до "антикризової" пропозиції, можна помітити, що під її соусом ховаються розпродажі старих моделей (так вчинили більшість продавців побутової і комп'ютерної техніки), випуск харчових продуктів у більш дешевій упаковці або в упаковці меншого обсягу. Форм-фактор "міні" увели навіть в американській мережі McDonald's (меню за $1), хоча, як показують дослідження, хто-хто, а фастфуди можуть не боятися кризи: саме вони одні з небагатьох на ринку можуть похвалитися стабільним зростанням прибутку. Так, у рейтингу популярності брендів ТОР 500 від Superbrands за 2009 р. вгору піднялися McDonald's, Burger King, Domino's Pizza.
"Найкраще себе почувають фастфуди і супермаркети", - прокоментував результати рейтингу Стівен Челіотіс, виконавчий директор Centre for Brand Analysis.
Досить часто, обіцяючи грандіозні і, природно, антикризові знижки, компанії воліють не розкривати всієї правди. Так, пропонуючи в травні цього року переліт з Ньюварка (Нью-Джерсі) у Толедо (Огайо) усього за $9, компанія Jet America Airlines не акцентувала увагу, що ця пропозиція поширюється тільки на дев'ять місць у кожному літаку. А щоб окупити витрати, було вирішено стягувати додаткові $20 з кожного квитка за подорож туди і назад.
Тема кризи стала настільки популярною, що рекламісти нещадно експлуатували її навіть у тих випадках, коли товар або послуга не мали до кризи ніякого відношення. Як показала практика, антикризовим можна зробити все: починаючи від шоколаду в простій целофановій упаковці і закінчуючи змінними наклейками на шпалери, які стали подаватися як бюджетний варіант ремонту квартири.
Втративши свій первинний винятково сумний сенс, криза перетворилася в руках маркетологів на предмет обігравання, інструмент впливу на свідомість споживачів. Використовуючи заповітне слівце в рекламних слоганах, креатори вбивали відразу двох зайців: по-перше, вони показували потенційним покупцям, що говорять із ними однією мовою, співчувають їм; по-друге, додаючи префікс "анти", демонстрували щедрість компанії, що нібито пропонує дієве вирішення проблеми.
Акумулюючи в собі безліч найрізноманітніших значень і цінностей, криза поступово стала брендом, що активно продається і купується. Зрозуміло, що продавати його можна не нескінченно, тому що "антикризова пропозиція" з розряду сильної, але одноразової зброї. І переборщивши з нею, можна не тільки знизити ефективність реклами, але й викликати негативне ставлення до товару. Для довгострокового успіху потрібні більш витончені і продумані стратегії.
Сходження в народ
Як уже зазначалося, криза найболючіше вдарила по компаніях, які пропонували продукцію і послуги середнього цінового сегмента. Тоді як позиції дешевих марок і люксових брендів практично не змінилися. Раніше, щоб підвищити прибутковість бізнесу, добротні "середнячки" прагнули вибитися в сегмент товарів преміум-класу, стимулюючи перехід споживачів на більш дорогі товари.
Робилося це шляхом створення навколо товару легенди, аури ексклюзивності, хоча за якістю він міг нічим не відрізнятися від свого більш дешевого, але менш легендарного аналога. Тепер ця стратегія перестала працювати. У моду ввійшли недорогі і добротні речі, а ексклюзив за невиправдано високими цінами виявився незатребуваним. Саме тому більшість торговельних марок, які раніше боролися за заможних клієнтів, тепер перемкнулися на захоплення ніші дешевої продукції. У надії поправити справи дизайнери і фешн-будинки кинулися в обійми масових рітейлерів, значно знизивши ціни на свої колекції (D&G, Roberto Cavalli, Burberry та ін.).
Наскільки подібна демократизація бренда виявиться успішною в довгостроковій перспективі, невідомо (більшість аналітиків пророкують, що вона буде згубною для репутації компаній). Але прості смертні від спрощення ексклюзивних марок тільки виграли, одержавши можливість, наприклад, купити туфельки від Jimmy Choo за $50 замість $400.
Щоб вижити в кризу, компанії середнього сегмента зважилися на надання послуг в обмеженому обсязі і, відповідно, за більш низькими цінами. Так, заманюючи туристів, курортні готелі замість звичайної семиденної програми стали пропонувати відпочинок на кілька днів. Ще один спосіб стати ближчим до народу, який взяли на озброєння бренди, - запуск власних інтернет-магазинів, що отримали під час кризи репутацію ідеального місця для покупок. Причому цей метод підвищення продажів використали не тільки мобільні оператори, автоконцерни, продуктові супермаркети, але й, здавалося б, такі несумісні з web бізнеси, як фешн-індустрія.
Продаючи, за прикладом розсильних каталогів, через Всесвітню павутину вбрання, які ще недавно були доступні тільки в декількох торговельних точках Мілана, Парижа, Лондона, дизайнери модного одягу розраховували в такий спосіб заощадити на утриманні реальних бутиків і одночасно розширити свою цільову аудиторію.
Дизайнери жартують
Обвал фондового ринку, банкрутства великих компаній, безробіття - весь цей негатив аж ніяк не виключає гумору, що просто-таки зашкалював у найважчі періоди. Анекдоти і жарти на найгарячішу тему поповнили поклади народного фольклору всіх континентів і стали одним із способів протистояння злісному монстрові. І це закономірно, адже сміх робить найжахливіші речі не такими вже й страшними, переводячи їх у несерйозну жартівну площину.
Фінансові труднощі компаній оригінально обіграв бразильський дизайнер Карлос Борнеллі, представивши долю брендів після кризи у вигляді пародій на їхні логотипи. Так фірмове яблучко Apple виявилося обгризеним з усіх боків; гарцюючий кінь Ferrari став кульгати на одну ногу; індекс DowJones перетворився в DownJones і т.д.
Однією з гарячих тем було обговорення долі долара як загальносвітової валюти, і дизайнери скористалися можливістю висловити свою пропозицію щодо його реанімування: треба провести ребрендинг долара, почавши з його дизайну, адже він не змінювався з 1930-х років! Для здійснення проекту Dollar ReDe$ign Project з гаслом "Rebrand. Rebuild. Revive" американський дизайнер Річард Сміт оголосив у своєму блогу неофіційний конкурс на кращий проект нового дизайну доларових паперових купюр. На його думку, зовнішній вигляд долара давно застарів і виглядає жахливо в порівнянні з найближчим конкурентом - євро. На заклик Сміта відгукнулися художники, графічні дизайнери: на цей момент у портфоліо конкурсу вже понад 50 робіт.
На питання, яке цікавить всіх, коли закінчиться криза, не дасть точної відповіді жоден, навіть найдосвідченіший фінансовий аналітик. Але можна бути впевненим в одному: першим сигналом загального економічного видужання буде втрата актуальності теми "криза": вона просто перестане бути модною.
Наталія Камінська
За матеріалами: Власть денег
Поділитися новиною
