Політкреклама. Вона працює? — Finance.ua
0 800 307 555
0 800 307 555

Політкреклама. Вона працює?

1327
Підвищення температури передвиборної атмосфери легко помітити за зростаючою напругою політичних пристрастей і війною, що розгорнулася, за інтереси виборця. Але для того, щоб помітити одну з точних ознак, необов'язково цікавитися політикою. Достатньо виглянути у вікно. Чим ближче вибори - тим більше реклами.
Як така, політична реклама вже давно стала обов'язковим елементом українських ландшафтів. Навіть в "мирний час" штаби основних політичних гравців і претендентів на це горде звання тішать око потенційного електорату якщо не тематичним плакатом, то хоча б світловим панно з обкладинкою журналу, що презентує "підшефну" персону. І, звичайно ж, ближче до початку виборчої кампанії кількість білбордів на узбіччях, листівок на стовпах і наметів на перехрестях починає зашкалювати.
Якщо із приводу ефективності зовнішньої політичної реклами час від часу починають ламати списи (ті ж телеролики або персональне спілкування часто вважаються куди більш корисними), то в тому, що вона здатна нагадати потенційному виборцеві смутно знайоме прізвище, сумнівів не виникає. Подальша ж доля отриманої інформації - справа техніки творців. Привабливість образа кандидата, стислість, чіткість, афористичність слогана, наслідування правил колірного сприйняття... Завдання штабних рекламістів - створити продукт, що приверне увагу і, якщо не сподобається, то хоча б запам'ятається. Ну, а завдання адресата рекламного послання - придивитися і оцінити, який саме "товар" йому пропонують і у якій саме "упаковці". І нехай до офіційного старту президентської кампанії залишився ще певний термін, придивлятися до "прейскуранта", розвішаного на вулицях, можна вже кілька місяців.
Зразки політичної реклами багатьох партій з міських вулиць практично не сходять. А оскільки більшість українських проектів тією чи іншою мірою орієнтовані на рекламу світлого образа лідера, то й споглядати фото якщо не Віктора Януковича, то Олександра Мороза, якщо не В'ячеслава Кириленка, то Віктора Ющенка можна чи не в будь-який момент "міжсезоння". Проте, спокій "латентної стадії" все-таки суттєво відрізняється від яскравості "гострої". А останню, зважаючи на все, у сезоні 2009-2010 відкрив Арсеній Яценюк.
У кого плакат у смужку?
Перша серйозна "ластівка" прийдешньої кампанії спочатку викликала щось схоже на здивування. Потенційна рекламна кампанія наймолодшого на сьогодні кандидата в президенти викликала інтерес тим, що перед розробниками стояло завдання розробляти імідж ледве не з нуля. Представлене на суд публіки в результаті здивувало. Суворо-одухотворений образ Арсенія Петровича в поєднанні з "армійським" шрифтом, смугастим фарбуванням у камуфляжних тонах і помітним, але невизначеним гаслом "Урятувати країну", одразу спровокував цунамі уваги глядачів. Продукція справді вийшла такою, що запам'ятовується, та й масштаби її поширення в міському середовищі вражали своїм розмахом. Сам кандидат у президенти (точніше, поки не стартувала офіційна кампанія - політичний бренд у плоті) пояснював неоднозначний формат презентації себе логічністю використання "бойової" тематики. Країну насправді треба рятувати, а де "Фронт змін", там і реклама створюється під закони "воєнного часу".
Пояснення було сприйнято неоднозначно. Політологи замислилися над тим, наскільки правильно позиціювати інтелігентного вигляду віце-спікера в рекламній тональності а ля "сильна рука", психологи і рекламісти засперечалися через використання гнітючих чорно-коричневих відтінків. Народ же відреагував з гумором - хвилею часом дотепних колажів-пародій. Але не встиг вщухнути галас по "першій серії", як на вулиці була випущена друга.
Наступний етап рекламування "молодого і цікавого кандидата" забрав у опонентів як мінімум один аргумент. Депресивний тон використовуваних кольорів залишився в минулому. Звичайно ж, "фірмовий" брудно-коричневий нікуди не подівся (куди ж без нього на "фронті"), зате доповнювати його став не одноманітний чорний, а життєрадісні відтінки червоного, блакитного, зеленого... Додалося в плакатах і змісту - тепер хоча б зрозуміло, за допомогою чого саме Арсеній Петрович планує рятувати країну. Найменш спірним із запропонованих варіантів, мабуть, виглядає рядок "Здорові освічені люди".
По-перше, цінність подібного досягнення – помітна одразу. По-друге, таке порушення питання може розчулити серця виборців - ті з них, які здорові й освічені (або хочуть ними бути), подивившись ще раз на білборд повірять, що за ними майбутнє... З іншими шляхами потенційного порятунку ситуація менш однозначна. Теза про те, що країну може врятувати "боєздатна армія", дорікань не викликає, як і усвідомлення того, що уникнути цієї тези з урахуванням взятої на озброєння стилістики не вийшло б. Але і зауваження, що може виникнути в перехожого, теж цілком справедливо: а можна врятувати країну армією як-небудь згодом?.. Ще менш конкретні обіцянки врятувати Україну за допомогою "нової індустріалізації" і "продуктивного села".
Самі по собі ці формулювання виглядають зухвало і свіжо (особливо на тлі яскраво-зелених кольорів), але ніякого значеннєвого навантаження не несуть, а викликають, скоріше, здивування і бажання додати "плюс електрифікація всієї країни". Поки важко сказати, наскільки обраний шлях побудови іміджу виявиться затребуваним українцями, але те, що рекламу Арсенія Яценюка згадуватимуть довго - безсумнівно. У крайньому випадку - пародії допоможуть.
Верховний трудоголік
Другою хвилею політичної реклами, що запам'ятовується, вдячних глядачів забезпечив табір прем'єр-міністра. Як би не пояснювала Юлія Тимошенко широкий спектр значень займенника "вона" (від простої жінки-трудівниці до країни в цілому), ідейна спрямованість білбордів, за кількістю готових суперничати з різнобарвними варіаціями особи Арсенія Яценюка, сприймається досить однозначно. І, варто зазначити, апологія працьовитості глави уряду вийшла цікавою.
Зовнішня "соціально-політична" реклама імені трудових досягнень прем'єра серйозно виділяється серед іншої продукції. На руку їй грають оригінальність (українські політики досить не часто відмовляються від використання власного фото), вибір корпоративних кольорів "Яндекса" (простенько і зі смаком) і чіткість та афористичність слоганів. Авторам концепції вдалося грамотно спрацювати на протиставленні і зробити так, що в сполученні з "ними", які руйнують, балакають, заважають і (мабуть, головне) блокують, не виникало жодного сумніву в тому, хто ж загадкова "вона".
Правда, подібний підхід, при всій його яскравості й переконливості не позбавлений деяких недоліків. З одного боку, хоч він і привертає увагу (на цій стадії кампанії, імовірно, це основне завдання), але закладене в рекламне формулювання послання буде позитивно сприйнято, скоріше, "ядерним" електоратом Юлії Тимошенко, ніж широкими верствами населення. Хльостко кинути гасло "А вона працює" легко аудиторії, що у цьому й так переконана. А ось у тих, хто сумнівається, порушення питання може викликати більш широкий діапазон емоцій: від подиву до відвертого роздратування.
Прикладом останнього, через кризові обставини, може бути (і вже є) активне творче переосмислення: ціни ростуть - вона працює, бензин дорожчає - вона працює... З іншого боку, безліч варіацій на тему вкотре ілюструє якщо не кінцеву ефективність реклами, то її характер, що запам'ятовується. Знамените "Вони - кака, вона - цяця" - вершина айсберга. Вибори пройдуть, а манера будувати фразу в дусі реклами Юлії Володимирівни (як і розфарбовувати картинку а ля Арсеній Петрович) залишиться. От тільки невідомо, наскільки завдяки цьому конкретний кандидат стає ближче до президентства.
Тільки для своїх
Знакові політики можуть дозволити собі розкіш ліпити графічний або словесний імідж, опираючись часом винятково на внутрішні ресурси. Одним так поводитися дозволяє розрекламованість і місце в політикумі, іншим же іноді важко сподіватися на щось інше. А окремою категорією проходять учасники забігу, які самі по собі хоч і відомі, але являють собою бренд невражаючої цінності, та й розраховувати на повсюдну популярність тільки за фактом існування їм важко. У такому випадку одним з головних завдань стає правильне позиціювання у розрахунку на "правильну" цільову аудиторію. Судячи з останніх нововведень, успіхи українських політиків на цьому полі трохи неоднозначні.
Цікавим прикладом спроби завдати "точковий" удар можна вважати кампанію, що розгорнулася, Юрія Луценка. Спочатку головний міліціонер країни заявляв, що в перегонах, які наближаються, він планує підтримувати нинішнього прем'єра і навіть готовий заради цього піти у відпустку. У такому випадку Юрій Віталійович готується піти до мети звивистим маршрутом, тому що поки політик старанно рекламує себе, щоправда, не використовуючи зайвий раз персональні фото, що вже досягнення. У прагненні нагадати про себе аудиторії екс-соціаліст вибрав не найбільш очевидний шлях - орієнтацію на патріотично налаштовані кола населення. Логіка в цьому є: подібний підхід виглядає як спроба "підібрати" національно свідомий електорат, що сумнівається, Віктора Ющенка, що навряд чи проголосував би за аморфну щодо цього Юлію Тимошенко. Та й у цілому основний мессидж реклами - "Українець, захищай свої права" - звучить досить привабливо практично для будь-якої аудиторії. А от візуальна складова виглядає не настільки однозначно. Якщо хлопчик у вишиванці, скоріше, викличе позитивні емоції в усіх, то розчавлена гілка калини в сполученні з гаслом "Не дай розтоптати власну гідність" - навряд чи. Сам по собі плакат, безумовно, яскравий і такий, що запам'ятовується. От тільки кінцева цільова аудиторія його незрозуміла: для "помірних" виборців різкувато, для радикальних (у яких уже є Олег Тягнибок) - непереконливо... Втім, ще не вечір - час визначитися із пріоритетами в Юрія Луценка ще є.
Інший підхід до пошуку ідеальної цільової аудиторії демонструє Інна Богословська. Екс-"регіоналка" взяла на озброєння принцип регіональної ж "сегрегації" гасел. Сам по собі підхід заслуговує на увагу. Звертатися до кожної "географічної" категорії виборців, обіцяючи вирішити конкретні проблеми - намір досить шляхетний. От тільки у випадку з кампанією Інни Германівни реалізація концепції підкачала. Судячи з реакції інтернет-співтовариства, навіть у Харкові гасло "Відродити Харків може тільки харківський президент" викликало, скоріше, сміх, ніж схвалення. Подібний регіональний патріотизм, безумовно, похвальний, але він одразу викликає купу запитань. Наприклад, а чи буде "харківський президент" робити ще щось окрім відродження малої батьківщини? І чи не варто вишикувати кандидатів у президенти в порядку живої регіональної черги - щоб іншим областям образливо не було?.. Ще більш цікавими виявилися варіації на тему реклами. "Досить ділити Севастополь! Дамо місту статус українсько-російської території" - закликає Інна Богословська. Можливо, у Криму подібне гасло виглядає й привабливо, особливо через сильних суперників, що орієнтуються на проросійську аудиторію - Партії регіонів, КПУ, ПСПУ. Але у відриві від регіональної специфіки подібний заклик виглядає досить своєрідно, щоб ним встигла зацікавитися СБУ. Увага до потреб окремих електоральних груп - справа, безумовно, потрібна, але кандидатові, готовому розпоряджатися "казенними землями" до приходу до влади, складно стати президентом - у масштабах країни можуть і не зрозуміти.
Подзвони мені, подзвони
Свою близькість до народу кандидати демонструють різними шляхами. Звертання до національної свідомості та регіонального патріотизму - тільки два з них. Ще одним ефективним варіантом може виявитися прагнення продемонструвати виборцям готовність вирішувати проблеми кожної конкретної людини. Такий шлях, схоже, обрав Сергій Тігіпко.
Як й інші кандидати "навколотехнічного" пула колишній головний банкір країни опинився перед вибором ефективного "каналу зв'язку" з потенційними симпатиками. І, якщо більшість політиків останнім часом схиляються до апелювання до емоцій, то Сергій Леонідович почав зі звертання до розуму. З урахуванням "спеціалізації" кандидата в президенти і кризової ситуації, основне посилання для реклами було обрано правильно. Хочеш довідатися, яким буде курс або як потрібно жити в умовах інфляції - подзвони досвідченому банкірові, він розповість. Ідея непогана, реалізація - спілкування з оператором - трохи гірша. І, головне, судячи з реклами, важко зрозуміти, навіщо ж так "нераціонально" використовувати можливості ефективного економічного консультанта і вибирати його президентом. Адже є ж й інші сфери більш успішного застосування його зусиль. Але відповідь на це питання не дають навіть більш "передвиборні" плакати кандидата. "Сильний президент - сильна країна" - звучить гордо. Але, по-перше, як довідатися, що саме Сергій Тігіпко буде таким главою держави (серйозного виразу обличчя для ілюстрування можливостей замало), а, по-друге, аналогічне гасло свого часу вже не допомогло Віталію Кличкові очолити столицю...
Іншим шанувальником телефонного спілкування з виборцями виявився Віктор Янукович. У його випадку подібний підхід подиву не викликає. На відміну від "тематично налаштованого" суперника за форматом плакатів, Віктор Федорович обіцяє "почути кожного" і допомогти, чим зможе. Для головного "регіонала" це логічно: його рейтинг і місце в політикумі дозволяють рекламувати себе у відриві від будь-якої ідеології - просто як персоніфіковане добро з батьківською напівпосмішкою. Причому, якщо порівнювати з рекламою Сергія Тігіпка, плакати лідера ПР виглядають більш привабливо, і, мабуть, трохи непомітніше за рахунок менш раціонального настрою. Теоретично подібні варіації виглядають не дуже розумно - уміння позбавити від лих одну людину зовсім не дорівнює здатності успішно управляти державою. Практично ж в українських реаліях подібний підхід місцями працює "на ура" - ідеї "сильної руки" і "доброго царя" з успіхом знаходять своїх шанувальників. Але, як і у випадку з рекламою Юлії Тимошенко, використовувана схема - це, скоріше, можливість нагадати про себе і без того відданим виборцям. В антипатиків і байдужих відсутній резон дзвонити Віктору Федоровичу і скаржитися на життя.
Принагідно...
Далеко не всі зразки політрекламного жанру, які вже згадувалися, підкуповують своєю новизною і оригінальністю. Проте, хоч якийсь відтінок свіжості загальному струменю вони іноді й надають. Але далеко не вся зовнішня продукція здатна впасти в око. Поки одні кандидати експериментують із формою або змістом, інші дотримуються второваних доріг.
Мабуть, найобридливішим (а тому - і мінімально ефективним) форматом політичного плаката в останні роки стало поєднання фото кандидата з оптимістично-бравурним підписом. Нинішні вибори, схоже, ризикують пройти під знаком "проблемності", але й без звичного видовища не обійдеться. Прикладом такого звичного стандарту можна вважати кампанію на підтримку Бориса Тарасюка. Спочатку плакати політика виглядали нехай і неоригінально, але хоча б вчасно: одні присвячувалися поздоровленню країни з річницею незалежності, інші - двадцятиріччю "Руху", що "двадцять років дотримується слова" (на жаль, не уточнювалося чийого, з якої нагоди і навіщо). Але короткочасне перебування на вулицях, як видно, некреативній друкованій продукції не загрожує. Після того, як Борис Тарасюк з дозволу партії вирішив іти в президенти, присвячені конкретним випадкам поздоровлення ризикують затриматися надовго.
Аналогічним же методом люблять нагадувати про себе більшість інших політиків, особливо обрані владою. Засудити таке прагнення важко: перші особи, використовуючи всілякі приводи та службове становище, нагадують про своє існування (не агітують, як можна!) - тільки й усього. Великим шанувальником подібного підходу, схоже, є президент, що не забуває привітати націю з усіма гідними високої уваги подіями. Не відстає і місцева влада. Приміром, такої слабкості не цурається київський градоначальник, схильний частіше нагадувати жителям і гостям столиці про свої теплі почуття, нехай навіть повірять у них тільки окремо взяті соціально-демографічні категорії... Але при всій передбачуваності подібної рекламної поведінки, складно назвати такий "продукт" по-справжньому ефективним - нічим не виділяючись із загальної маси, він швидко зливається із тлом...
Дивлячись на результати польоту творчого мислення деяких потенційних кандидатів, важко сказати, наскільки успішним для них буде процес "виділення" з горезвісного "загального тла". У принципі, ситуація, коли плакат помітили і запам'ятали - уже чимале досягнення. Розраховувати на те, що, один раз побачивши ту або іншу рекламну продукцію, виборець заклякне від раптового осяяння і буде готовий бігти за бюлетенем, складно. Та й, чим ближче вибори, тим жорсткіша конкуренція. Але прагнути до виконання бажання "Здивуйте мене", штабним рекламістам все-таки варто було б. Адже, якщо надмір реклами під вибори - це неминуче зло, нехай воно хоча б буде цікаво упаковано.
Ксенія Сокульська
За матеріалами:
Подробности
Якщо Ви помітили помилку, виділіть необхідний текст і натисніть Ctrl+Enter , щоб повідомити про це.

Поділитися новиною

Підпишіться на нас