2069
"Ъ": По телевізорі кризи вже не видно
За підсумками I півріччя більшість телеканалів вийшли на докризовий показник продажів реклами. А за підсумками року учасники ринку очікують, що у фінансовому вираженні його обсяг приблизно на 20% буде нижчим від торішнього в гривневому вираженні. На початку року рекламодавці заощаджували на рекламі, і в II півріччі багато з них збільшать свої маркетингові витрати, очікують в агентствах.
У стані вагання
2009 рік для українського ринку ТВ-реклами вперше за останні кілька років почався в повній невизначеності: рекламодавці, медіаагентства і телеканали кілька місяців не могли домовитися про ціни на продаж реклами. Внаслідок різкої девальвації гривні восени 2008 року рекламодавці не могли заявити бюджети на 2009 рік (зазвичай бюджети заявляються в жовтні-листопаді попереднього року).
Разом з агентствами вони наполягали на переході в розрахунках на гривню, зафіксувавши вартість реклами за середнім курсом 2008 року - 5,05 грн/$. Але це було невигідно телеканалам - частка закордонного контента, закупівля якого в основному відбувається за долари, у них становить від 30% до 70%.
У результаті на початку року медіаагентства зіштовхнулися з падінням попиту на рекламу. Січень був найгіршим за останні кілька років - усього був продано 72 тис. WGRP (зважений пункт рейтингу; кількість глядачів, що побачили рекламні ролики, приведені до 30-секундного еквівалента). Для порівняння: у січні 2008 року було продано 110 тис. WGRP, а до цього найгіршим місячним показником продажів вважався січень 2005 року - 80 тис. WGRP.
Серед компаній, що зняли рекламу з ефіру, виявився навіть найбільший рекламодавець у країні Procter & Gamble і вхідний у топ-10 рекламодавців Beeline, лідерами зі скорочення бюджетів стали також МТС, Unilever і Berlin Chemie. До визначення цін на телерекламу рекламодавці не могли заявити бюджети і на інші медіа, внаслідок чого останні зазнавали збитків.
"Небажання рекламодавців розміщатися в обсягах попередніх років мало скоріше психологічні причини. У кризу багато компаній виявилися не готові вкладати гроші у власне просування", - вважає директор з маркетингу і продажів сейлз-хауса "Відмінна реклама" (входить у групу "Інтер") Дмитро Дутчин.
Гра на зниження
Перший прайс-лист цього року з'явився тільки 19 січня. Вартість телереклами в ньому знизилася на 40% - ціна пункту рейтингу (GRP, умовна одиниця при продажі реклами на ТВ) склала $420,57 за курсом 5,05 грн/$.
"На початку року для продавців було два шляхи: залишити ціну на високому рівні минулого року, і тоді в ефірі залишилася б обмежена кількість компаній, що купують за вищою ціною меншу кількість рейтингів і у такий спосіб задавши розмір ринку, що навряд чи зміг би за короткий час збільшитися за рахунок нових рекламодавців. Або знизити ціни, що повинно було мотивувати рекламодавців, які сумніваються, повернутися на ТВ. Другий варіант повернув ринок до літа на рівень продажів попередніх років", - відзначає Дмитро Дутчин.
Наприкінці лютого сейлз-хауси повернулися також до продажів за принципом floating - найдешевший тип розміщення, коли ролик розміщується за залишковим принципом.
Дії продавців дали позитивний ефект. Уже наприкінці травня сейлз-хауси заговорили про необхідність підвищення цін на ТВ-рекламу у зв'язку зі зростанням рівня sold out (заповнювання рекламних блоків). Рекламний час найбільших телеканалів був розпроданий майже на 100%, тоді як ще в січні максимальний рівень заповнюваності становив усього 52%. А за кількістю закуплених рейтингів до кінця I півріччя ринок вийшов на рівень минулого року, відзначає директор медіаагентства АІТІ/Carat Олександр Гороховський.
"Зараз багато компаній оглядаються на конкурентів, скільки грошей ті витрачають на рекламу. Їх усе менше цікавить абсолютний рівень ціни, а усе більше - відносний до своїх конкурентів - говорить Дмитро Дутчин. - Рекламодавці переходять у дорожчі типи розміщення, хоча інвестують більше, ніж конкуренти з обережністю".
У нерівних умовах
Відновлення ринку відбувається нерівномірно. Найбільший показник заповнюваності ефіру рекламою в каналів, на яких її розміщенням займаються найбільші на ринку продавці - сейлз-хауси, що входять в умовну групу "Інтер" (серед найбільших "Інтер", "Новий канал", ICTV, СТБ і НТН). "На каналах 'Інтер-реклами' уже в червні досягнуте заповнення близько 100%, - говорить гендиректор медіаагентства Initiative Media Андрій Андрющенко. - Цього вдалося досягти за допомогою різноманітнішого інструментарію ціноутворення і вигідніших пропозицій, сукупна частка аудиторії каналів, що обслуговуються ними, перевищує 60%". За інформацією учасників ринку, сейлз-хауси групи "Інтер" на початку року запропонували клієнтам так звану "знижку за ексклюзив" - клієнт одержує дисконт у розмірі 30%, якщо не розміщує рекламу на каналах конкурентів.
Розрахунок на перспективу
У фінансовому вираженні ринок ТВ-реклами в I півріччі відстає від аналогічного періоду минулого року на 25-35% у гривні через більш низькі ціни на рекламу, відзначає пан Гороховський. На другу половину року прогнози оптимістичніші. Навіть у літні місяці, коли продажі традиційно падають на 30-40% у порівнянні з весняними, цього року зниження не перевищить 10-15%, прогнозує пан Дутчин.
"На початку року компанії заощаджували гроші на рекламі, і зараз у них є можливість показати їх у якості прибутку за півріччя або направити на просування, що підсилить ринкові позиції компаній", - додає він.
Зростанню доходів від реклами повинне сприяти і введення максимально гнучкої системи продажів. З 1 липня до 40% рекламного часу сейлз-хауси продають за принципом аукціону. "У червні ми опинилися в ситуації незадоволеного попиту. Зараз цю проблему частково вирішують аукціонні блоки, у яких ціна реклами визначається попитом на неї з боку рекламодавців", - пояснює Дмитро Дутчин.
Високий показник заповнювання ефіру телеканалів групи "Інтер" і умовного медіахолдингу Віктора Пінчука (канали "Нової комерційної телегрупи") на руку іншим гравцям ринку.
"У липні деякі клієнти будуть розглядати можливість перенесення бюджетів, які не поміщаються на каналах 'Інтер-реклами', на інші канали. Заповнюваність там менша, - відзначає пан Андрющенко. - Завдяки перенесенню бюджетів, думаю, всі основні канали у вересні будуть заповнені рекламою". Тому в серпні сейлз-хауси планують внести чергові зміни у свої прайс-листи.
"Сьогодні для продавців важливо адекватно оцінити попит, щоб уникнути ризику підняти восени ціни вище можливостей рекламодавців", - відзначає пан Дутчин.
Оптимістично оцінюють ситуацію і дослідники. Компанія Cortex скоригувала прогноз розвитку ринку: якщо у квітні падіння ринку ТВ-реклами прогнозувалося на рівні 32%, то в червні - 28%, до 1,7 млрд грн. З 41% до 37% знижений прогноз падіння всього рекламного ринку за підсумками 2009 року. "На 2010 рік ми прогнозуємо зростання рекламного ринку на 10%, а ТВ-реклами - до 20%", - говорить директор Cortex Андрій Колесник. - Це буде залежати від того, чи буде друга хвиля кризи, і наскільки виросте ВВП. На докризові темпи зростання рекламний ринок потенційно може вийти до 2012-2013 років". До кризи середньорічне зростання рекламного ринку становило 30-50%, нагадує пан Андрющенко.
"Як показує досвід, після періоду жорсткої економії поведінка споживачів змінюється. Як тільки споживчий настрій зміниться, ринок неминуче почне рости", - упевнений він.
"Від хаосу ринок телевізійної реклами врятував монополізм"
Гендиректор Publicis Groupe Ukraine Олег Попенко:
- Чому на початку року ринок так сильно впав?
- Були апокаліптичні настрої: падіння системотворчих галузей економіки, стрибкоподібна девальвація гривні, і ніхто не міг сказати, наскільки глибокою буде криза. У деяких рекламодавців, наприклад продавців побутової техніки, продажі зупинилися, а в автотрейдерів - знизилися в кілька разів. А раз немає продажів, немає і грошей на рекламу. Згодом багато клієнтів, побачивши, що все не так погано, відновили або навіть підсилили рекламну активність.
- Наскільки ефективними були дії сейлз-хаусів?
- Перехід на розрахунки за рекламу в гривні був правильним кроком: на той момент ніхто не розумів, як поведеться національна валюта відносно долара. Абсолютно логічним виявився і перехід від довгострокових продажів до коротких контрактів. Від хаосу ринок урятував монополізм. Якби канали продавалися окремо, то стало б як у зовнішній рекламі: багато невеликих гравців, які демпінгують, знижуючи якість розміщення.
- Чи можна говорити, що реклама вийшла із кризи?
- Стабілізація попиту на рекламу і зростання кількості закуплених рейтингів, у деяких випадках - до рівня минулого року, почалися в березні. Левова частка рекламодавців телебачення входить у групу FMCG, а споживання в цих категоріях зменшилося незначно. У той же час піддані кризі категорії - автомобілі, побутова техніка або фінансові послуги - в Україні ніколи не були системотворчими для ТВ.
- Чому канали "Нової комерційної телегрупи" (НКТ) набагато швидше стали заповнюватися рекламою, ніж інші?
- Деякі канали, наприклад "Інтер" і "Студія 1+1", недозаповнені, а канали НКТ - навпаки. Цінова політика альянсу стимулює рекламодавців витрачати гроші на їхніх каналах. Найбільший показник Affinity (відповідність аудиторії каналу цільової аудиторії рекламованого продукту.- ред.) мають канали НКТ. Тому частка рекламних бюджетів, які йдуть на інші канали, пропорційно менша. Але так буде не завжди: неможливо втримати і ціни, і високий рівень попиту, якщо поруч - дешевше і без черги. В II півріччі почнуть активно працювати невеликі рекламодавці (з бюджетом менше 10 млн грн), для яких некритично розміщуватися на каналах альянсу. Їхня частка в загальній структурі бюджетів уже виросла з 6% на початку року до 17% зараз. До кризи вона досягала 30%. Багато хто піде на інші канали, наприклад на "Україну" і "1+1", де більше місця і нижча вартість. А з огляду на те, що ці канали виробили єдину політику продажів, співробітничати з ними буде значно простіше. Таким чином, грошовий перекіс убік каналів альянсу збережеться, але заповнюваність вирівняється.
- Якими будуть річні результати?
- У II півріччі ми можемо вийти на рівень минулого року. А в цілому в 2009 році ринок збере на 20% менше грошей у гривневому вираженні, ніж у минулому.
"Маневрувати ми навчилися ближче до кінця березня"
Директор сейлз-хауса "Інтер-реклама" Олег Павленко:
- З якої причини на початку року відбулося значне падіння ринку реклами?
- Багато клієнтів зайняли вичікувальну позицію, спостерігаючи за розвитком рекламного ринку і економіки в цілому. Зараз всі уразливі місця в економіці стали більш очевидні.
- Чому на початку року сейлз-хауси висунули настільки незвичайні умови розміщення?
- Приватний бізнес виживає, якщо він гнучкий і раціональний. Ми ужили заходів, які, мабуть, пішли на користь як клієнтам, так і телеканалам. Доходи почали вирівнюватися. Клієнти сприйняли ціни по-різному. Одні відразу скучили за старими прайсами, інші навпаки. Я пам'ятаю, що в Procter & Gamble (P&G), наприклад, дуже тішилися. Мовляв, нарешті з'явилася абсолютно прозора, зрозуміла система продажів.
- А чому тоді P&G зняла рекламні бюджети з ваших телеканалів?
- Дотепер не можу зрозуміти. Адже потім прайси змінилися, по суті, ми повернулися до старої схеми продажів. Але в P&G нею теж не скористалися. Думаю, її бюджет на цей рік був досить обмежений, і компанія не могла закупити необхідну кількість рейтингів, щоб провести ефективну рекламну кампанію.
- У I півріччі ви вийшли на обсяг зборів минулого року?
- Уже практично так. У рекламному бізнесі легше впроваджувати якісь зміни, ніж, наприклад, у виробництві. Маневрувати ми навчилися ближче до кінця березня. Багато рекламодавців уже усвідомили, що життя триває. Компанії почали пристосовуватися до нинішньої нестабільності.
- Які зміни в роботі з агентствами відбулися цього року у зв'язку із кризою?
- Рекламні агентства - це як адвокати в клієнта. Вони покликані захищати його інтереси незалежно від того, правий він чи ні. У приватній бесіді представники агентства можуть говорити, що клієнт негідник і перегинає ціпок, а вони нічого не можуть із цим поробити - 'ми з ним в одному човні'.
- Чому відновлення продажів у різних телеканалів відбувалося нерівномірно?
- Ринок сам по собі неоднорідний. Клієнти по-різному розподіляють свої бюджети між телеканалами, виходячи зі своєї цільової аудиторії. В I кварталі рекламодавці, що традиційно тяжіли до "Інтера", заморозили бюджети з економічних причин або знайшли альтернативні рекламні носії.
- Але саме ваші канали відновилися швидше від інших. Учасники ринку пояснюють це політикою надання дисконту за ексклюзивне розміщення...
- Я б сказав, що у вас неправильні відомості. Традиційно реклама на наших каналах на 30-40% дорожча, ніж на інших.
- Який буде обсяг ринку за підсумками 2009 року у фінансовому вираженні?
- Думаю, у гривні обсяг продажів телереклами буде дорівнювати показнику минулого року.
Ірина Миронова
За матеріалами: Коммерсант-Україна
Поділитися новиною
