2129
Мама, купи!
— Казна та Політика
Діти та підлітки становлять п'яту частину населення України. Тому гроші, які батьки витрачають на своїх нащадків - ласий шматок для виробників дитячих товарів. На які виверти йдуть маркетологи і рекламники, щоб змусити дітей і їх батьків зробити покупку?
Маленькі споживачі
До початку 2000-х років вітчизняні виробники не створювали спеціальних торговельних марок для молодшого покоління, вважаючи, що купівельна спроможність малят украй мала. Але потім, дотримуючись прикладу західних компаній, вирішили, що на підростаючому поколінні можна і потрібно заробляти. Причому, заробляти непогано, адже виявилося, що українці витрачають на дітей як мінімум 15% сімейного бюджету.
Крім того, близько половини чад у віці від 4 до 26 років отримують від батьків 30-45 гривень на тиждень на кишенькові витрати. Якщо вміло витягти цей "дріб'язок" з дитячих кишень і скласти - вийде досить значна сума. Торік кишенькові витрати підростаючого покоління становили близько 45 мільйонів гривень на тиждень.
Зростання народжуваності за останні роки ще більше підігрівало інтерес виробників і продавців: якщо в 2006 році в Україні було 460 тисяч немовлят, то в 2008 на світ з'явилися вже майже 514 тисяч дітей. Зараз діти і підлітки до 18 років - це більше 20% населення України.
Тому "дитячий" ринок - дуже ласий шматок. Наприклад, тільки за два перші місяці 2009 року продавці дитячих товарів заробили 6,9 мільярдів гривень.
Розум і емоції
Малята до трьох років у покупках не беруть участь, тому вся реклама продуктів для маленьких дітей спрямована тільки на їх батьків. Із трьох-чотирьох років нащадки отримують право голосу - у прямому і переносному значенні. У цьому віці вони починають ходити з батьками крамницями і просити, благати або вимагати: "Мама, купи!". Звичайно, за дорослими в кожному разі залишається останнє слово, саме вони ухвалюють рішення щодо покупки і дають на неї гроші. Тому рекламники апелюють і до батьків, і до дітей.
Дорослим розповідають про безпеку і корисність продукту для підростаючого організму. У рекламі одягу, взуття, косметики, іграшок підкреслюється, що вони зроблені з екологічно чистих і нешкідливих матеріалів; при покупці йогуртів, молока, соків, каш увага батьків звертається на вміст вітамінів, мікроелементів, корисних бактерій, а також відсутність консервантів.
Дітей же раціональні доводи, такі як корисність, ціна, якість, цікавлять мало. Їх більше затягшують яскраві образи і емоції. Маркетологи і рекламники навчилися користуватися цією особливістю дитячої психіки.
Вигідні ігри
У рекламних роликах дітей зустрічають яскраві й забавні герої, які завжди готові прийти на допомогу в різних ситуаціях з непростого дитячого життя: Кролик Квікі, динозаврик Діно, зелений Сандорик, Рудий Ап, Живчик і всі-всі-всі. Вони нічого не забороняють, як батьки. Навпаки - розважають, втираються в довіру, пропонують дружбу. Ім'я їх збігається з іменем продукту. У підсумку на полиці супермаркету дитина бачить не коробку із сухим сніданком, а друга з телеекрану.
Головне заняття в житті дитини - гра. Тому дуже часто виробники вкладають іграшки у звичайні продукти. Цей нехитрий прийом вже багато років допомагає Mcdonald's продавати свій фастфудний Happy Meal, а Ferrero - "Кіндерсюрпризи". Асортимент іграшок постійно змінюється, щоб підживлювати дитячий інтерес.
Ще один "ігровий" прийом - запропонувати дитині пограти із самим продуктом, а також зберегти упакування і пограти з ним. Наприклад, пляшку для шампуню роблять у вигляді машинки, а кетчуп розфарбовують у різні кольори, щоб їм можна було малювати.
Упакуванню виробники дитячих товарів приділяють особливої увагу. Воно повинне бути яскравим, часто на ньому зображений мультяшний персонаж-бренд. Харчові продукти, орієнтовані на дітей, отримують порціонне упакування. Дитині зручніше пити сік або їсти йогурт зі своєї особистої маленької пляшечки або пакетика, які можна відразу викинути і попросити добавку. А рентабельність маленьких упакувань для виробника набагато вища, ніж звичайних.
Не всі "вкусняшки" однаково корисні
Барвиста реклама, орієнтована на дітей, не тільки полегшує гаманці батьків. Майже 70% реклами дитячих товарів просувають на ринок те, що шкідливо для дітей. Такі дані наводить "Дзеркало тижня" з посиланням на професора Київського національного торгово-економічного університету Наталю Притульську. Сухі сніданки, жуйки і жувальні цукерки, солодка газировка - усі ці продукти дієтологи відносять до нездорових. Усі подібні "вкусняшки", так популярні серед дітей, містять занадто багато цукру, жирів і харчових добавок.
Наприклад, сухі сніданки, які рекламуються як збалансоване, корисне і здоровіше харчування для дітей, відсотків на 45-50% складаються із цукру. Кожна порція пластівців містить у собі як мінімум три-чотири чайні ложки цукру, третина від припустимої добової норми шкідливих жирів і лише малу частку корисної клітковини. Тому російські й британські експерти після тестування сухих сніданків дійшли висновку, що пластівці й подушечки дошкільнятам взагалі краще не давати, а школярів сухими сніданками краще годувати лише декілька разів на тиждень.
Також є свіжий приклад того, що реклама дитячих товарів може бути не завжди сумлінною. Федеральна антимонопольна служба Росії визнала, що реклама йогурту "Растішка" вводить споживачів в оману. Реклама говорить про корисність цього продукту для дитячого організму. Але, по суті, йогурт не є дитячим харчуванням, тому що місткість в ньому білків і вуглеводів не відповідає санітарним нормам.
Однак в Україні обмеження на рекламу дитячих брендів наклали не державні органі, а стан економіки. Компанії через нестачу коштів скоротили обсяг реклами в п'ять-десять разів. Насамперед стало менше найефективнішої й дорогої реклами на телебаченні. Одночасно споживачі теж почали заощаджувати і скоротили видатки на покупку спеціальних дитячих брендів. Замість цього батьки почали купувати однакові продукти для всієї родини.
Сергій Пасюта
За матеріалами: Подробности
Поділитися новиною
