2425
Убивчі пересуди
Фінансовий сектор програв інформаційну війну, що вибухнула з початком кризи. Він виявився не готовим до роботи з породженою валом відкритої інформації хвилею чуток. Тому дуже багатьом компаніям, які бідують сьогодні, залишається звинувачувати себе і... вчитися нейтралізувати лиху славу.
Українці масово сядуть на безсольову дієту". "Солі на всіх не вистачить, а виходить, зовсім незабаром купити її буде неможливо". Неправдиві чутки про закриття одного з лідерів-виробників солі в країні ДК "Артемсіль", що захлиснули відразу кілька регіонів України, обернулися ажіотажним попитом на "білу отруту" і на сірники. Про українців, що гарячково вишикувалися в черзі, щоб запастися товарами першої необхідності, написали і змонтували сюжети чи не всі медіа.
"Артемсіль" оперативно спростувала негативні припущення: "Підприємство працює стабільно, його фінансовий стан стійкий, незважаючи на фінансову кризу. У січні-лютому 2009 року підприємство відвантажило готової продукції на 16 тис. тонн більше, ніж за аналогічний період 2008 року". У компанії пообіцяли "погасити" спонтанний дефіцит продукції протягом 10 днів і запевнили, що всі ми будемо із сіллю, запасів якої вистачить як мінімум на 500 років.
Постраждали споживачі. Одночасно постраждали і виграли виробники. Екстремальне завантаження потужностей і пов'язані із цим труднощі, звичайно, мало приємні, але стрибок продажів у нелегкі кризові часи компенсує їх надзусилля.
Декілька сюжетів, що демонструють черги у банківському відділені. Декілька фото банкоматів, що не видають грошей. Паніка. Падіння банку. Неготовність і невміння оперативно і ефективно припиняти напади призвели до того, що постраждали всі. Клієнти, співробітники, власники і ринок.
Шкідливість чуток для бізнесу найчастіше недооцінюється українськими компаніями. Їх вважають "неофіційними", ненадійними, а значить - джерелом, що викликає меншу довіру, ніж ЗМІ або експертні коментарі. Підтверджений кризою одноголосний вердикт комунікаційних профі такий: успішного керування чутками у вітчизняній практиці не було і немає. Цілеспрямована робота з ними в нашому бізнес-середовищі практично не ведеться.
А тим часом під виглядом інформації з "надійних джерел" видаються домисли, спекуляції або просто некоректні висновки і дані.
Убивчий ефект чуток демонструють всі банківські кризи останніх років. Російська банківська криза 2004 року не мала жодних економічних підстав, а лише супроводжувалася припущеннями про те, що частина банків увійдуть до "чорного списку" ненадійних. У результаті вкладники вилучили з фінустанов сотні мільйонів доларів за кілька тижнів.
Багато в чому через недостатню роботу з чутками постраждала сьогодні низка компаній у сфері нерухомості. Вони просто відмовлялися від системних комунікацій, не роз'яснювали, що конкретно в них відбувається і що робити в такій ситуації інвесторам і підрядникам, перед якими в цих компаній були борги. Сьогодні багато з них або істотно зменшили масштаб бізнесу, або - просто пішли з ринку.
Як систематизувати роботу з чутками
Виробити, зафіксувати і виписати для різних цілей і департаментів офіційну позицію компанії щодо її бізнесу, ринку, кризи і корекції бізнес-стратегії у зв'язку із кризою. "Таким чином, при перевірці ефективності комунікацій у компанії буде "еталон" для порівняння зовнішньої інформації", - говорить Марина Стародубська, генеральний директор комунікаційної компанії "Михайлов і Партнери Україна".
Реагувати чи не реагувати
Навчитися розпізнавати, які чутки є дійсно небезпечними для компанії, а які - так званий "порожній дзенькіт". І реагувати в першу чергу треба на ті, які безпосередньо "ударять по кишені" і репутації організації. До них відносяться пересуди, пов'язані з життєздатністю бізнесу або його можливістю виконувати зобов'язання. Якщо взяти для прикладу конкретні чутки про те, що компанія скоротить половину персоналу, можна спрогнозувати, що це вплине на її імідж як роботодавця, створить подавлений настрій у колективі, насторожить кредиторів і позначиться на настроях клієнтів. Обов'язково в рамках кожних конкретних чуток варто прогнозувати їх можливий ефект у випадку поширення.
Разом з тим експерти звертають увагу на те, що які чутки "відтинати", а на які реагувати, - питання вибору кожної конкретної компанії. Однак надзвичайно важливо розуміти, що реагування на чутки - не обов'язково означає публічне виправдання. "Виходячи з досвіду, спростовувати чутки прес-релізами і тим більше якимись заходами просто нема рації. Оскільки чутки виникають за неформального спілкування, управляти ними необхідно також через неформальні канали", - відзначає Ярина Лукань, начальник управління комунікацій ВАТ "Ерсте Банк". Вона згадує, що вихід Erste Group на український ринок супроводжувався безліччю чуток про те, який банк група вирішить придбати. Деякі з них навіть просочувалися на сторінки медіа, але оприлюднити прес-реліз про те, що група розглядає різні варіанти, було просто безглуздо. Тому прес-служба групи і співробітники PR-агентства регулярно спілкувалися з журналістами, спростовуючи чутки. У результаті за рік підготовки до виходу на ринок у ЗМІ в основному була присутня інформація про те, що Erste Group має намір вийти на український ринок, а інформація про те, який саме банк група планує купити, залишалася поза медіапростором.
Відсутність публікацій, заснованих на чутках, була критично важливою, оскільки Erste Group - публічна компанія, а така інформація впливає на ціну акцій. Найбільш складним для керування чутками був період декількох тижнів до придбання АКБ "Престиж", коли вони вже були виправдані. Тоді роботою служби комунікацій було підтримувати інтерес, при цьому переконуючи трошки почекати з новинами і дочекатися перевіреної та повної інформації.
"Не слід випускати прес-реліз на всі видання зі спростуванням чуток, тому що це може спровокувати більше небажаних питань. Краще сфокусувати комунікацію на тих зонах, де ведеться обговорення", - переконаний Данило Ваховський, керівник PR-проектів КГ "Нова концепція".
Тобто широко практиковані багатьма екстрені прес-конференції та брифінги - далеко не єдині та не найдієвіші інструменти комунікаційного реагування на чутки. Куди більш важлива робота з лідерами думок, експертні коментарі, звітність, галузеві заходи.
Іноді трапляється, що нівелювати чутки неможливо: компанія не встигає за потоком інформації, і сарафанне радіо перетворюється на лавину. Директор агентства TABASCO PR Олена Махно в такому випадку рекомендує доводити їх до абсурду, підкидаючи аудиторіям нові, усе більш веселі чутки. У певній точці конструкція з чуток і пліток стає настільки великою і безглуздою, що вірити їй стає неможливим.
Запобігати
Найважливіша робота з чутками повинна вестися не на "розгрібання", а на попередження проблем. Про тих, кому довіряють, погано не говорять. "Дуже важко генерувати шкідливі чутки про компанії, інформації про яку достатньо у відкритому доступі і ця інформації актуальна, однозначна і зрозуміла. Якщо про таку компанію і виникають негативні чутки, навіть при помірному обсязі реагування у відкритому доступі можна буде знайти достатньо даних для коректної оцінки ситуації", - говорять у "Михайлов і Партнери".
Тому запобігання домислів починається з рішення компанії вести діалог зі своїми аудиторіями і відповідати за свої слова та вчинки. Комунікаційна служба повинна бути здивована відстеженням стану інформаційного поля компанії і мати навички максимально швидко і змістовно обробити запит у випадку появи негативної або недостовірної інформації і оперативно ретранслювати його в ЗМІ. Керівництво і фахівці компанії також повинні якнайчастіше виступати у засобах масової інформації, адже пряма мова несе в собі більше відповідальності за слова і обіцянки, через що довіра до неї та інвесторів, співробітників і партнерів набагато вища, ніж до оповідання від третьої особи.
"Загальні для більшості компаній рекомендації та правила повинні, безумовно, розглядатися окремо для підприємств, діяльність яких сполучена з ризиками, шкідливим виробництвом і так далі, а також у випадках чуток, які можуть негативно позначитися на фінансових показниках діяльності компанії або серії таких чуток. У цих випадках можливе виділення напрямку запобігання і боротьби з чутками в окремий напрямок роботи прес-служби. Можливо, за допомогою професійних консультантів з тієї чи іншої сфери, юристів та ін.", - говорить Ольга Васильцова, менеджер проектів агентства PeRception.
Перемогти внутрішні хвилювання
Чутки "зовні" дуже залежать від роботи з ними усередині компанії. Тому управляти потрібно не тільки зовнішніми словесними загрозами, але й внутрішніми. При цьому у внутрішніх комунікаціях чутки є найбільш ефективним, але при цьому найменш безпечним інструментом. "У компаніях є декілька "відповідальних" за поширення чуток. Умовно їх можна поділити на "неформальних комунікаторів", "пліткарів" і "офіційних комунікаторів"", - пояснює Ярина Лукань.
Перші - це люди, яким подобається спілкуватися, вони немов клей у колективі, їм завжди хочеться тішити колег і, відповідно, розносити позитивні новини. "Пліткарі" - це найбільш складно керовані носії чуток і найменш позитивні, оскільки вони в основному фокусуються на поганих новинах, збільшуючи їх і розжарюючи обстановку в колективі. Саме для зменшення впливу "пліткарів" і підвищення інформованості "неформальних комунікаторів" необхідні "офіційні комунікатори", які повинні бути єдиним джерелом правдивої і перевіреної інформації.
Оскільки в структурі чуток задіяно стільки розрізнених сторін, роботу з ними досить складно систематизувати, і в більшості випадків даний інструмент використовується інтуїтивно. У таких колективах чутки можуть використовуватися з метою підготовки команди до якоїсь складної і важливої новини, створивши ефект очікування. Приміром, якщо в компанії планується реструктуризація, але остаточного плану дій ще немає, то саме чутки про прийдешні зміни можуть підготувати людей і допомогти швидше адаптуватися до нових умов, оскільки співробітники завчасно почнуть думати про своє місце в новій структурі.
Щоб виробити і прописати єдину політику в роботі із внутрішніми чутками, PR-фахівці повинні взяти до уваги ті питання, які хвилюють колектив найбільше. Зрозуміло, що в першу чергу це стосується питань нарахування заробітної плати, стабільності робочого місця, стратегії та перспектив компанії. У КГ "Нова концепція" рекомендують у першу чергу методом опитування персоналу виявити хвилюючі теми, а також визначити джерела інформації, яким довіряють люди.
Багато співробітників PR-служб можуть здивуватися, довідавшись, що корпоративна газета - далеко не найнадійніше з погляду персоналу джерело. Щодо кожного важливого для колективу питання PR-відділ повинен мати чіткі ключові повідомлення і список фахівців усередині компанії, до яких можна звернутися за достовірною інформацією. В ідеалі в PR-відділі повинен працювати кваліфікований фахівець із внутрішніх комунікацій, якому можна доручити превентивну роботу, пов'язану з виникненням можливих чуток.
"У питаннях роботи з чутками важливо постійно тримати руку на пульсі настрою і думок персоналу. Наприклад, якщо в компанії працює внутрішній форум, і на ньому з'являється недостовірна або суперечлива інформація, на це потрібно реагувати якомога оперативніше, тому що це - тільки вершина айсберга. Те, про що пишуть учасники форуму, можливо, уже давно обговорюється під час обідніх перерв і формує негативний настрій персоналу", - підкреслює Данило Каховський.
Фахівці TABASCO PR для успішного керування внутрішніми пересудами рекомендують топ-менеджменту компанії слідувати декільком простим правилам:
Погані новини повідомляти особисто, першими і до того, як подія відбулася.
Гарні новини також повідомляти особисто, відразу після того, як подія відбулася.
Бути в курсі основних тем і розмов усередині компанії.
У процесі спілкування зі співробітниками ділитися чутками, давати свою оцінку і відправляти їх далі.
Пам'ятати, що чутки були, є і будуть завжди. І завжди бути готовим до роботи з ними.
Білі плями чорного явища
Крім деструктивного-небезпечного впливу чуток, їх цілком можна використати на благо компанії. Експерти переконують, що вони просто незамінні для формування іміджу перших осіб і для створення якоїсь корпоративної легенди. "Адже не секрет, що працювати в "просто-компанії" або "Компанії-мрії" - дві абсолютно різні речі. Не кажучи вже про психологічний клімат у колективі, це безпосередньо впливає на якість і результативність роботи як такі. Яскравих прикладів таких корпоративних легенд сучасності безліч - це і Google, і Starbucks, і Coca-Cola. Упевнена, що більша частина того, що і ми, і самі співробітники знають або чули про історію виникнення, розвитку, якихось "знакових подій" з життя таких компаній, не більше, але і не менш, ніж професійно сконструйована легенда", - підкреслює Ірина Меттус, директор з корпоративних і бренд-комунікацій ДК "Нові продукти".
Цікавий досвід роботи зі збором чуток, які потім допомагають компанії в бізнесі. Зокрема, одна з національних меблевих компаній фінальним рядком звітності своїх співробітників включила пункт "Ходять чутки, що...". І одержувала "інформацію з полів" про плановані звільнення місць для оренди, виходи співробітниць у декрет, невдоволення зарплатною політикою...
Достаток ракурсів і можливостей роботи з чутками мимоволі наводить на думку, що не за горами поява в компаніях так званих (як ми любимо на іноземний манер) rumors-managers...
Ірина Рубіс
За матеріалами: Інвестгазета
Поділитися новиною
