3008
"Ъ": Телевізійний ринок
За 17 років існування зі спадщини радянської системи мовлення у вигляді трьох державних каналів ринок телебачення в Україні перетворився на найшвидше зростаючий в Європі. На його частку зараз доводиться більше половини всіх витрат рекламодавців у країні - понад 2 млрд грн у цьому році.
Однак вже наступного року на доходах каналів позначиться перший за останні десять років спад рекламної індустрії. Попередня рецесія 1998 року відкинула ринок на кілька років назад, згадують його учасники.
Пострадянський інформпростір
"У Радянському Союзі не було зв'язку 'глядач-телебачення-рекламодавець', на основі якого працюють телеканали в усьому світі. Були планова економіка і забезпечення потреб глядачів", - говорить генеральний директор каналу ICTV Олександр Богуцький. Перший український канал - "Українське телебачення" (УТ, зараз УТ-1) - з'явився в 1965 році, до цього в УРСР транслювалися тільки канали загальносоюзної системи "Центральне телебачення". Другий - УТ-2 - був організований набагато пізніше, у лютому 1992 року, на базі студії "Укртелефільм".
Його основу становили культурологічні програми. А у вересні того ж року як підрозділ при головному технічному центрі УТ був заснований канал УТ-3, що позиційований як молодіжний.
На початку 1990-х років в Україні був створений окремий держорган - Національна рада з питань телебачення і радіомовлення, яка провела інвентаризацію частотного ресурсу в країні і почала видавати ліцензії приватним компаніям. На початок 1994 року заявки на одержання частот подали близько 1000 компаній. Одержавши кілька регіональних ліцензій, власники почали поєднувати їх у національні мережі: канали, що транслюють більш ніж у половині областей країни.
Останні частоти, що дозволяли створити національну мережу, одержав "Мегаспорт". Зараз такий статус мають ще 14 каналів: "Інтер", "1+1", "Новий канал", ICTV, СТБ, "Україна", НТН, К1, ТЕТ, "Перший національний", М1, "П'ятий канал", "Тоніс" і "Кіно".
Від державного до приватного
Першу спробу створити сучасне телебачення почав канал УТ-3. "Саме з появою 'експериментального', як його тоді називали, каналу УТ-3 пов'язане становлення комерційного телебачення, - повідомила генеральний продюсер "Інтера" Ганна Безлюдна. - Тоді ним керував Зіновій Кулик (колишній міністр інформації)". УТ-3 замислювалася як противага офіціозному УТ-1 і своєрідне "Вікно у світ" - зокрема, в його вечірньому ефірі виходили новини CNN. Канал був державним, але більшу частину програм для нього знімали приватні компанії. В цілому він виглядав більш динамічно, ніж УТ-1 та УТ-2: якщо в їх вечірньому ефірі виходило сім-вісім передач, то на УТ-3 - вдвічі більше.
Слід зазначити, що головним фактором, який визначив популярність УТ-3, стало транслювання "Общественного российского телевидения" (ОРТ), з яким канал ділив ефірний час. "Всю першу половину 1990-х ОРТ домінував в українському ефірі - його частка аудиторії була близька до 70%, - згадує один із засновників 'Студії 1+1' Борис Фуксман. - Тоді ж у мене та Олександра Роднянського виникла ідея створити український телеканал. Ми розуміли, що в державі, яка одержала незалежність, глядачам набагато цікавіше новини з Києва, ніж з Москви". Із цією пропозицією, за словами Фуксмана, вони звернулися до Ігоря Плужнікова, який згодом створив на базі УТ-3 канал "Інтер". Але тоді переговори, що тривали близько року, не увінчалися успіхом.
Засновниками "Інтера" вважаються Олександр Зінченко та Ігор Плужніков. В 1995 році на базі УТ-3 вони створили АТЗТ "Українська незалежна ТВ-корпорація", що в 1996 році почала вести мовлення під логотипом "Інтер". 29% АТЗТ належить ОРТ. Сьогодні "Інтер" - найпопулярніший телеканал в Україні: середньодобова частка аудиторії за дев'ять місяців - 21,2%, технічне покриття - 99,7%.
У червні 2005 року головний власник каналу Ігор Плужніков помер. Восени того ж року про покупку 61% акцій "Інтера" за $250 млн заявив Валерій Хорошковський, на той момент - віце-президент російського "Євразхолдингу", а зараз - глава Держмитниці. З приходом на канал він оголосив про реструктуризацію активів, афілійованих з "Інтером", - близько 70 компаній. "Групу 'Інтер' відрізняє те, що до неї входять не тільки телеканали, але й інші бізнеси, пов'язані з медіа", - пояснила Безлюдна. Для керування ними була створена компанія U.A. Inter Media Group Ltd.
Крім упорядковування існуючих активів, Inter Media купувала нові: у січні 2007 року до групи ввійшли телеканали К1, К2 і "Мегаспорт" співвласника RosUkrEnergo Дмитра Фірташа, у грудні того ж року Inter Media купила за $200 млн канал НТН, а в січні 2008 року до групи ввійшло інформагентство "Українські новини", власником якого вважається Валерій Хорошковський. Крім того, група планує запуск нових нішевих телеканалів. "Нам, як групі, це робити легше, ми спроможні самостійно сформувати пакет каналів, розрахованих на різні аудиторії", - заявляв голова правління "Інтера" Сергій Созановський.
За словами Хорошковського, мета реструктуризації і покупки нових активів - IPO на основному майданчику Лондонської фондової біржі (LSE) в I половині 2009 року. До кінця цього року він планував довести капіталізацію групи до $1,3-1,5 млрд. "Мультиплікатор до EBITDA у цій галузі відповідає 15-20. Виходячи з цих показників, можна оцінити й нашу компанію", - відзначив Валерій Хорошковський. Відповідно до звіту U.A. Inter Media Group, в 2008 фінансовому році (закінчиться в II половині 2009 року) виторг компанії досягне $226 млн, EBITDA - $60 млн (маржа по EBITDA - 26,5%), чистий прибуток - $36 млн (маржа по чистому прибутку - 15,9%). 87% виторгу Inter Media генерує канал "Інтер", 8% - НТН, 2% - "Мегаспорт", 3% - інші активи.
Національний інтернаціоналізм
У вересні 1995 року Олександр Роднянський і Борис Фуксман уклали з "Національною телерадіокомпанією України" угоду про вихід у ранковий і вечірній прайм-тайми на УТ-1. "Це були часи, коли всі вивозили гроші з України, а ми вирішили інвестувати, розуміючи, що національне телебачення буде затребувано - це справа часу, - розповів Фуксман. - Ми починали у двокімнатній квартирі площею 50 кв. м. За перший рік роботи канал збільшив частку телебачення з 1,5% до 30-33%".
Повноцінно вести мовлення "1+1" почав в 1996 році, перемігши в тендері на частоти УТ-2. Для залучення додаткових інвестицій підприємці продали 50% частки каналу американської корпорації Central European Media Enterprises (CME) Рональда Лаудера. "Пам'ятаю, як '1+1' вийшов на ринок. Це була дуже яскрава подія для ринку", - згадує Ганна Безлюдна. "Успіх '1+1' пояснюється привнесенням на український простір якісних американських фільмів, - вважає генеральний директор ICTV Олександр Богуцький. - Історія українського телебачення почалася, коли інші канали включилися в боротьбу за голлівудський продукт".
Основний конкурент "1+1" - канал "Інтер" - вийшов в ефір тоді ж, в 1996 році. "'Інтер' орієнтувався на Східну Україну і використовував в основному російськомовний продукт. Ми позиціювалися як український канал зі слоганом 'Ти не один - "1+1". Нас 52 мільйона'", - сказав Борис Фуксман. З таким позиціюванням два національних канали конкурують один з одним дотепер. "Якийсь час '1+1' був лідером, але в 1998 році почався різкий підйом 'Інтера'", - відзначила Безлюдна.
Практично із самого початку телеканали почали залучати до співробітництва сейлз-хауси - компанії з продажу реклами, - що дозволило сформувати повноцінний медіаринок. "1+1" звернувся до найбільшої в СНД російської рекламної групи "Відео Інтернешнл" з пропозицією створити філію в Україні. "Тоді хед-офіси практично всіх великих рекламодавців знаходилися у Москві, і виділення бюджетів на країни пострадянського простору відбувалося там", - пояснив Фуксман. Тоді ж група "Інтер" створила власний сейлз-хаус "Інтер-реклама".
Ключовим моментом розвитку "1+1" стала зміна структури власності. В останні роки мажоритарний власник каналу CME почав підсилювати свій вплив. Відносини акціонерів закінчилися в жовтні цього року, коли Олександр Роднянський і Борис Фуксман продали 40% каналу, що належали їм. Зараз "1+1" посідає друге місце за обсягом аудиторії серед українських каналів (середньодобова частка в I півріччі - 16,93%). Виторг в I півріччі - $53,47 млн, негативна EBITDA - $3,9 млн.
Командна гра
Ще наприкінці 1990-х дистанція між двійкою лідерів і найближчих конкурентів - майбутнім медіахолдингом Віктора Пінчука - була значною: близько 20% аудиторії країни у перших проти сумарної частки в 12-14% в "Нового каналу", ICTV, СТБ і М1. Історія створення холдингу почалася в грудні 1991 року, коли американська корпорація Storyfirst Communications і державний віщальний концерн РРТ на умовах, "близьких до паритетних", створили телекомпанію International Commercial Television (ICTV). "Пізніше РРТ законодавчо заборонили бути співзасновником телерадіокомпаній, і так вийшло, що й Storyfirst, і держконцерн консолідували свої активи в інших акціонерів, які не змінилися дотепер", - розповів генеральний директор ICTV Олександр Богуцький. Власником телеканала, а також "Нового каналу", СТБ, М1 і М2 вважається підприємець Віктор Пінчук.
Всі згадані канали починали з однієї частоти в Києві; надалі, перемагаючи на конкурсах, одержували нові частоти, збільшуючи власне технічне покриття. "Приміром, 'Новий канал' і СТБ створювалися приватними особами, які згодом продали їх Альфа-банку і ЛУКОЙЛу відповідно. А ті, у свою чергу, перепродали їх приватному власникові", - відзначив Богуцький.
"Мультирегіональні", як їх називали спочатку, канали зі зростанням покриття збільшували й свою аудиторію. За підсумками дев'яти місяців цього року вони мають сумарну частку аудиторії більше, ніж у кожного з лідерів ринку, - 24,1% проти 20,07% в "Інтера" і 12,49% - в "1+1" (дані Gf Ukraine по аудиторії телеглядачів старше 4 років). "Щоб зробити цікаву медіапропозицію, потрібно мати кілька каналів у групі, - впевнений Олександр Богуцький. - Подивіться на приклад німецьких груп ProSieben й RTL або італійської Mediaset. У кожній з них є три-чотири каналу: розважальні, чоловічі, молодіжні".
Системний підхід
Ще один приклад побудови телевізійного бізнесу шляхом створення групи каналів - це ТРК "Україна", що входить в "Систем Кепітал Менеджмент" (СКМ) найбагатшої людини в Україні Рината Ахметова. "СКМ розглядає медійний бізнес як один зі стратегічних напрямків своєї діяльності", - говориться в повідомленні на сайті каналу. Вийшовши на ринок досить пізно - канал одержав статус національного тільки в 2004 році, - за підсумками дев'яти місяців цього року він вийшов на 6-е місце серед каналів з часткою аудиторії 5,49%.
Однак, навіть маючи непогані показники телебачення, для посилення позицій на ринку телекомпанія вирішила розвивати нішеві проекти. Компанія вже одержала ліцензії на супутникове мовлення двох телеканалів - "Футбол" і "Новини". Перший з них вийшов в ефір восени цього року і працює в кабельних мережах.
Криза міняє багато чого
Зараз ринок телереклами в Україні, на чию частку доводиться 50% всього медіаринку в країні, - найшвидше зростаючий у Європі: останні три роки він збільшувався в середньому на 28% на рік. Тому потенційно він один з найбільш привабливих для інвестицій у регіоні, відзначають в ІК Dragon Capital. За даними медіаагентства ZenithOptimedia, українське телебачення має другу за величиною аудиторію в регіоні після Росії - 18,6 млн чоловік, - випереджаючи, зокрема, Польщу і Туреччину, хоча вартість контакту на ньому в три рази нижча, ніж у цих країнах, - близько $1 за тисячу чоловік. За показником рекламних витрат на душу населення Україна посідає одне з останніх місць в Європі. Якщо в Польщі, Чехії, Угорщині та Росії він дорівнює $59, $141, $219 й $289 відповідно, то в Україні всього $40, визнають в ZenithOptimedia.
"Телебачення - бізнес, що генерує досить грошей, щоб бути привабливою сферою для інвестицій,- відзначив Богуцький. - Зараз більшість каналів спроможні прожити без дотацій. Принаймні, так було до кризи". Криза на ринку реклами, яка очікується наступного року, безумовно, внесе свої корективи в його розвиток, впевнені учасники ринку. За прогнозами Cortex, падіння українського ринку реклами в 2009 році складе 16% - до 2,006 млрд грн. Це буде перший спад в індустрії за останні десять років. Втім, українські канали вже зіштовхувалися з рецесією в економіці.
"В 1999 році ми наближалися до точки беззбитковості. Але дефолт відкинув нас назад, - підкреслив Борис Фуксман. - Я пам'ятаю, як ми зібрали співробітників каналу і сказали: або ми скорочуємо всім зарплату на 30%, або звільняємо 30% працівників. Всі погодилися на скорочення зарплат". У результаті на прибутковість канал вийшов в 2001-2002 роках.
При порівняно невеликому рекламному ринку (в 2008 році, за прогнозами Cortex,- 2,399 млрд грн) в Україні зараз занадто багато телеканалів, вважають експерти, і після кризи ситуація може змінитися. Для порівняння: у Польщі, де ринок телереклами приблизно в шість разів більше українського, всього шість національних мереж (з них дві державні).
"На початку 1990-х, коли зароджувалося українське телебачення, тебе не сприймали як серйозного бізнесмена, якщо ти не мав каналу або хоча б радіостанції,- пояснив Олександр Богуцький. - Це було питання іміджу - прибутковими телекомпанії стали лише в 2001-2002 роках".
Від кризи виграють найбільші гравці, на чию користь перерозподілиться ринок після виходу з нього частини каналів. "Доходи будуть менші, ніж до кризи, але все-таки будуть, - сказала Ганна Безлюдна. - Незважаючи на кризу, ми не маємо наміру знижувати темпи власного виробництва, оскільки чим вище його рівень, тим менше ми залежимо від ринку".
Валерій Хорошковський, співвласник каналу "Інтер".
Народився в 1969 році в Києві. Закінчив юридичний факультет Київського державного університету ім. Шевченко. Працював учнем токаря на заводі "Арсенал", водієм у Київському зоопарку. В 1996-2001 роках - член Народно-демократичної партії (НДП). Депутат Верховної ради III скликання. В 2000-2004 роках очолював спостережну раду Укрсоцбанку.
На вибори 2002 року йшов першим номером у списку "Команди озимого покоління" (блок не подолав бар'єр, набравши 2,02% голосів). З червня до грудня 2002 року - заступник глави, перший заступник голови адміністрації президента. З грудня 2002-го до січня 2004 року - міністр економіки та європейської інтеграції. З 2004-го до грудня 2006 року посідав керівні посади в російській Evraz Group. З грудня 2006-го до травня 2007 року - перший заступник секретаря Ради національної безпеки та оборони. Восени 2005 року оголосив про покупку 61% акцій каналу "Інтер". З грудня 2007 року - глава Державної митної служби України.
Вальдемар Дзики, генеральний директор ТРК "Україна".
Народився в 1956 році в місті Закопане (Польща). В 1980-1984 роках - член художньої ради при кіностудії Karol Irzykowski, співпродюсер 26 художніх і документальних фільмів. В 1984-1989 роках - член кіностудії Tor. В 1989-1999 роках - співвласник кіностудії Pleograf (9 повнометражних фільмів, 4 серіали), а також незалежний продюсер.
З 1990 до 1997 роки займався продюсуванням телевізійних програм, рекламних і художніх фільмів. В 1999-2001 роках - власник кіностудії In Desert and Wilderness і компанії Waldemar Dziki Film Production Ltd. З 2001 до 2004 роки - власник кіностудії Dziki Film Ltd. З 2004 до 2007 роки - член ради директорів і програмний директор одного з найбільших польських телеканалів Polsat. В 2007 році очолив ТРК "Україна".
Віктор Пінчук, власник EastOne.
Народився в 1960 році в Києві. В 1981-1983 роках працював лаборантом у Дніпропетровському металургійному інституті та різальником холодних труб на Нижньодніпровському трубопрокатному заводі. В 1983 році закінчив Дніпропетровський металургійний інститут за фахом "обробка металів тиском". В 1990 році створив науково-виробничу компанію "Інтерпайп".
В 2007 році вона була перейменована в EastOne і займається управлінням активами на суму понад $10 млрд. Серед них - трубно-колісна компанія "Інтерпайп", контрольний пакет акцій "Нікопольського заводу феросплавів", банк "Кредит-Дніпро", блок-пакет авіакомпанії "Аеросвіт", телеканали ICTV, СТБ, "Новий канал", М1, М2, газета "Факти", видавництво "Економіка" ("Дело" та "Інвестгазета"). Депутат Верховної ради III і IV скликань.
Рональд Лаудер, засновник і мажоритарний власник CME.
Народився в 1944 році в Нью-Йорку в родині засновників найбільшої у світі косметичної фірми Estee Lauder Джозефа та Есті Лаудер. Одержав освіту у сфері міжнародного бізнесу в Пенсильванському, Паризькому і Брюссельському університетах. Кар'єру почав в 1964 році в міжнародному підрозділі компанії Estee Lauder, президентом якої він є сьогодні.
В 1983 році став заступником секретаря з європолітики та відносин з НАТО міністерства оборони США. У квітні 1986 року призначений послом США в Австрії. В 1989 році балотувався на пост мера Нью-Йорка. В 1994 році заснував Central European Media Enterprises. Є скарбником Світового єврейського конгресу і головою Ради єврейської спадщини, очолює Музей сучасного мистецтва США.
Антон Онуфрієнко, Ірина Миронова
За матеріалами: Коммерсант-Україна
Поділитися новиною
