1403
Рекламісти почали по-своєму боротися з кризою
- Останніх днів десять я снідаю, обідаю і вечеряю за чужий рахунок, - сміється генеральний менеджер агентства MindShare Валерій Варениця. – Телефонують клієнти і підрядники, запрошують на зустріч, хочуть довідатися, що буде далі. Можу сказати, що час бюджетування рекламних кампаній в у.о. проходить, оскільки основні витрати рекламодавців в Україні пов'язані з гривнею.
Рекламісти попереджають, що якщо телебачення не піде на поступки, їхні клієнти можуть скоротити свою присутність на каналах.
- У наступному році грошей на всіх не вистачить, - говорить Валерій Варениця. - Коли всі встануть у чергу за грішми, виграють ті, хто виявив у ці дні гнучкість, відкритість і розуміння того, що все повернеться у своє русло. Якщо великі канали не підуть назустріч рекламодавцям, ми виграємо за рахунок середніх і малих, забезпечуючи той же рейтинг, ту ж саму кількість рекламних контактів.
- Оскільки левову частку рекламних бюджетів одержує ТВ, зараз ми спостерігаємо всю нелюбов рекламодавців, що нагромадилася за останні три-чотири роки, коли їм казали: "Беріть, що є. Не хочете, не треба", - пояснює ситуацію управляючий партнер експертної групи Kwendi Андрій Таранов. - На тлі кризи великі гравці хочуть уторгувати для себе максимально вигідні умови.
Однак питання про те, рекламуватися чи ні, не стоїть, вважає директор зі стратегічного планування та інновацій великого рекламного агентства АITI Павло Таянівський.
- Актуальні два інших питання, - стверджує він. - Перший: яку віддачу рекламодавець одержить у відповідь на інвестицію в просування. Другий: скільки і що рекламодавець втратить у короткостроковому і довгостроковому періодах, якщо відмовиться від інвестиції в рекламу. Втрачати додаткові доходи і ринкову частку ніхто не хоче, тому від реклами ніхто не відмовляється.
Вельмишановна аудиторія
Експерти визнають, що компанії, які зараз змушені скорочувати витрати на рекламу, сфокусуються на своїх цільових аудиторіях і будуть ретельніше підходити до вибору рекламних комунікацій.
- Найбільш затребувана аудиторія - це люди, досить молоді, здатні перемикатися з одного бренда на іншій під дією реклами; досить дорослі, щоб самостійно ухвалювати рішення щодо покупки або впливати на рішення; досить заможні, щоб купувати товар заданої категорії, - пояснює Павло Таянівський.
Управляючий партнер рекламної групи "МЕКС" Тетяна Попова відзначає новий тренд: чоловіки у віці від 20 до 35 років телевізору приділяють набагато менше уваги, ніж інтернету. На ТВ загальна аудиторія значно знижується:
- В останні місяці ми спостерігаємо різке падіння рейтингів найбільших телеканалів. Якщо в 1999 році працювало всього 10 каналів національного рівня, а в "1+1" та "Інтера" було по 45% аудиторії, то зараз в Україні віщають більше ста телеканалів. І буде ще більше.
Медіааудитор та управляючий партнер експертної групи Kwendi Світлана Калініна вважає, що ключове питання для рекламодавців - визначення цільової аудиторії і її розміру:
- Телебачення, для якого характерне надлишкове охоплення, відмінно працює для масових продуктів з широкими цільовими групами. Якщо ж цільова аудиторія бренда невелика та обмежена територіально або іншими параметрами, преса допомагає сконцентрувати зусилля.
А управляючий директор медіа-агентства Nostra Communication Дмитро Кутовий стверджує, що ті, хто раніше формував імідж на телебаченні, перемкнуться на іміджеві макети в пресі і зовнішній рекламі.
На думку Світлани Калініної, у преси аудиторія більш якісна, ніж у загальній масі у ТВ:
- Телебачення безкоштовне, а якщо людина купила видання, вона має намір його прочитати. Відношення читача до преси багато в чому визначається особливостями цього медіа - можливістю аргументувати, пояснювати, ілюструвати. У споживача в руках залишається видання, де він бачив повідомлення, до нього можна повернутися, перевірити ще раз - це підвищує довіру до преси в порівнянні з іншими медіа. Звичайно, якщо мова не йде про безкоштовні видання.
Хто куди
Експерти вважають, що криза, яка встигла тільки налякати рекламістів, але поки незначно позначилася на їхніх оборотах, найбільше болісно вдарить по зовнішній рекламі. І справа не тільки у зникненні алкоголю і тютюну з рекламних щитів і лайт-боксів, що відбудеться на початку 2009 року. За словами Валерія Варениці, у кожного з агентств найбільше проблем виникає саме із зовнішньою рекламою:
- Нестабільність сервісу, неможливість виконати зобов'язання, особливо якщо це не в Києві, відсутність стандартів та єдиного підходу до формування цін - все це поставить їх на межу виживання. Причому оператори зовнішньої реклами обіцяють нам цінову інфляцію порядку 20-30% у доларовому еквіваленті. Вони кажуть: собівартість росте, нам треба інвестувати в розвиток форматів. Я їх запитую: яка зміна форматів? Ціни, що ви хочете, не буде.
На думку Олександра Гороховського, який очолює рекламне агентство AITI, зовнішня реклама просяде мінімум на 25%:
- Багато площин зовнішньої реклами було створено під вибори, а політична реклама сильно впливала на цінову політику, - пояснює він. - Але зараз у політиці невизначеність.
Андрій Таранов вважає, що в першому півріччі 2009 року рекламний ринок на якийсь час втратить клієнтів, які торгують побутовою технікою та автомобілями - всім, що користувалося великим попитом, поки можна було взяти споживчий кредит. Однак з'являться інші рекламодавці, яким буде складно купити рекламу на ТВ.
- Торговельним мережам, які будуть заощаджувати на потужних носіях, може допомогти радіо. Якщо супермаркети не збираються закриватися, то їм знадобиться реклама прямої і миттєвої дії, що досягається саме за допомогою радіо. Преса буде рятувати автодилерів, які зменшать свої амбіції на телебаченні. Страховики і банки теж закріпляться в пресі. А глянсові журнали прокормляться за рахунок косметики, адже вона нікуди не дінеться, - прогнозує Андрій Таранов.
Тетяна Попова припускає, що в наступному році банки залишаться з тими ж медіа, однак пропонувати будуть тільки депозитні програми.
Плюс-мінус
- Банки взяли гроші в гарних людей і віддали поганим людям, - пояснює причини нинішньої кризи Олександр Гороховський. - Погані люди не розрахувалися з банками, ті почали списувати великі борги, і спрацював ефект доміно. Наші фахівці досліджували динаміку споживання за багато років - ще з часів війни, проаналізували шість рецесій. Виявляється, якщо світові фінансові індекси коливалися плюс-мінус 40%, то споживання змінювалося в межах 2%. Тобто споживання не настільки піддане спадам, як фондові ринки. Зрозуміло, що зараз українці будуть економити. Але вони зібрали небагато грошей під подушкою, і споживання не впаде на 50%. А рекламні бюджети дуже добре відображають купівельний настрій. Наш прогноз для рекламного ринку на майбутній рік перебуває в коридорі від падіння на 5-10% до зростання на 10% у порівнянні з 2008 роком.
Підбадьорюючий прогноз дає й Дмитро Кутовий:
- Подібна ситуація вже траплялася після попередніх дефолтів. Але широкий споживчий ринок нікуди не дінеться - люди як і раніше будуть купувати продукти і обирати ті, які рекламуються.
Ігор Тупікін
За матеріалами: Фокус
Поділитися новиною
