641
Безрозмірна шара
Друковане слово в Києві стає все більш доступним: число безкоштовних газет росте як на дріжджах. Видавців приваблює практично необмежене поле для діяльності - вони хвастаються, що якими б великими не виявлялися тиражі, залишків, як правило, не буває. Втім, рекламодавці, яким, взагалі ж, і слід бути основними спонсорами безкоштовних газет, поки лише придивляються до маловивченого майданчика.
Між рядків
Темпи зростання столичного ринку газет, які потрапляють у вільне розповсюдження, б'ють всі рекорди. Якщо ще кілька років тому городянам були доступні тільки рекламні видання, то зараз їм пропонують газети, що особливо не відрізняються від платних. Протягом останніх двох-трьох років тиражі такої преси виросли в рази, множиться і їхня кількість. На сьогоднішній день у цьому сегменті працюють видавничий дім KP Publications ("15 хвилин"), "Прес-центр" ("Газета нашого району"), Telegraaf Media Group Ukraine ("Обзор") та ін. Цього року до них приєднався ВБ "Сьогодні Мультимедіа", що запустив проект "Вечерком".
Директор з розвитку "Прес-центру" Вадим Балицький пояснює інтерес видавців практично необмеженими можливостями завоювання нової аудиторії. "Зараз тираж безкоштовного тижневика "Газета нашого району" становить 350 тис. екземплярів, але цілком реально поширити і 600-700 тис. У цьому випадку його обмежує не платоспроможність потенційних читачів або можливості системи дистрибуції, як у випадку із традиційною пресою, а насамперед потреби рекламодавця і його готовність оплатити доступ до максимально широкої аудиторії", - говорить експерт.
Керівник мережі "Укрмедіа" (входить до Українського медіахолдингу, випускає газети "Удача" та "Місто+") Сергій Чуханін, посилаючись на дані TNS, стверджує, що аудиторія одного номера рекламно-інформаційного видання в Києві перевищує 1 млн чол. При цьому видавець має можливість самостійно регламентувати збут, тому, якщо буде потреба, може оперативно переорієнтувати продукт на нову аудиторію або ж сегментувати його за вузькими характеристиками.
Тут варто відзначити, що видавцям платної преси так і не вдалося вирішити складності з дистрибуцією, хоча великі ВД виділяють на розвиток мереж поширення все більше коштів. Тому можливість обійти всесильного продавця хоча б у сегменті безкоштовних газет автоматично сприймається ними як величезний плюс.
Зараз кожен видавець безкоштовної преси вирішує проблему дистрибуції власної продукції по-своєму. Приміром, "Обзор" поширюється промоутерами, "15 хвилин" окупувала метро, "Газета нашого району" влаштувалася на спеціальних стійках у торговельних точках, рекламно-інформаційні видання ("РІО", "Місто+") потрапляють до киян за допомогою поштової доставки.
Втім, спроба знизити вплив роздробу на свій бізнес - далеко не єдина причина, через яку видавці все активніше намагаються закріпитися на ринку безкоштовних газет. Посилаючись на закордонний досвід, компанії розраховують, що вже незабаром у цей сегмент хлинуть рекламні бюджети. За словами директора Telegraaf Media Group Ukraine Романа Бориска, на сьогоднішній день у Європі існують більше 130 безкоштовних інформаційних видань, а їхній загальний тираж перевищує 30 млн екземплярів. "У багатьох країнах половина читачів здобуває інформацію винятково з такої преси, що дозволило видавцям претендувати на чверть всіх рекламних бюджетів, що направляють у друковані ЗМІ", - розповідає він.
Вадим Балицький відзначає, що інтерес рекламодавців до безкоштовних проектів поступово росте. Найбільш активно в них розміщаються оператори мобільного зв'язку, банки, страхові компанії, медичні установи, продавці ліків та автомобілів, продуктові мережі. Тобто ті, кому потрібна масова аудиторія.
Рекламні крихти
Втім, поки рекламний рай є всього лише віддаленою перспективою безкоштовних газет. За даними Сергія Чуханіна, за останні півроку ЗМІ, розповсюджуваним у столиці, вдалося заробити на рекламі близько $16 млн. Враховуючи, що отриманий шматок пирога доведеться ділити як мінімум на п'ять-шість претендентів, а ці гроші - єдине джерело їхнього існування, цифра не дуже вражає. Адже видавці змушені витрачатися на утримання редакцій так само, як їхні колеги з платних проектів.
Разом з тим, як сказав директор компанії Cortex Андрій Колесник, поки такі газети складно назвати популярними серед компаній із солідними рекламними бюджетами.
"Клієнтів цікавить насамперед наявність достовірних досліджень, однак преса їх надати не може", - говорить він.
Директор агентства MR.WOLF Олена Коронотова серед мінусів безкоштовних газет називає меншу в порівнянні з виданнями "за гроші" лояльність споживача, відсутність механізму підписки та, як наслідок, - нерегулярне споживання і розмитість аудиторії. Крім того, на її думку, на сьогоднішній день їхні видавці орієнтуються або на читачів з прибутком нижче середнього, або на заможну публіку (безкоштовні журнали, що просувають предмети розкоші).
"Проектів, які б відкривали рекламодавцеві доступ до читачів із середнім рівнем прибутку, офісних працівників, сьогодні просто-на-просто немає", - вважає вона.
На прорахунки з аудиторією, яку видавці підносять як одну зі своїх основних переваг, ремствує й експерт з медіамаркетингу групи Kwendi Влад Бутраменков.
"Справа в тому, що безкоштовні газети орієнтуються на читачів із середнім і нижче середнього прибутком у віці 30-50 років. А цю споживчу групу рекламодавець без особливого напруження дістане і через ТВ, причому вартість контакту в ефірі нижча. Так що в найближчому майбутньому сегмент безкоштовних видань не буде затребуваний топовими компаніями, але все-таки має гарні перспективи в роботі з невеликими, локальними рекламодавцями. Прибутковість цього ринку багато в чому стане залежати від темпів медіаінфляції в країні - чим вищими будуть ціни в національній пресі та ТВ, тим більше рекламодавців звернуть увагу на нішеві носії, у тому числі і безкоштовні проекти", - резюмує пан Бутраменков.
Безкоштовний сир
Разом з тим боротьба між видавцями за поки що примарні прибутки посилюється. Активний розвиток сегменту безкоштовних інформаційних газет підвищив вартість входження в цей бізнес. Адже, за словами глави Української асоціації видавців і розповсюджувачів преси Олексія Погорєлова, якісний безкоштовний проект за технологією виробництва не повинен відрізнятися від платного аналога. Вадим Балицький також стверджує, що безкоштовне видання є спочатку менш прибутковим, ніж класичне, оскільки позбавлено фінансового підживлення від поширення. Таким чином, якщо ще кілька років тому ринок безкоштовної преси був вотчиною дрібних видавничих компаній, то зараз працювати на ньому можуть лише великі холдинги.
Роман Бориско вважає, що запуск повноцінної інформаційної газети, розповсюджуваної у вільному доступі, може коштувати кілька мільйонів доларів, а терміни окупності досягають чотирьох-п'яти років. Він говорить, що поки "Обзор" вкладається в терміни виходу на самооплатність, видавці планують досягти "нуля" за пару років. Схожі тимчасові рамки називає і Вадим Балицький, стверджуючи, що їхнє видавництво також задоволене динамікою розвитку "Газети нашого району". В KP Publications від коментарів утрималися, однак у рекламних агентствах "15 хвилин" називають одним з найуспішніших проектів, що до того ж практично єдиний серед подібних видань може надати рекламодавцям повноцінні дослідження, оскільки бере участь у панелі TNS.
Втім, у глави цього ВД Джеда Сандена є і негативний досвід випуску безкоштовних газет: торік він згорнув проект "Районка". Сам пан Санден причин закриття видання не пояснює, але, як вважають експерти, дане рішення було прийнято після активного натиску з боку "Газети нашого району", з якою вони перетиналися за форматом.
За словами Сергія Чуханіна, конкуренція в сегменті безкоштовної преси дійсно загострюється. Цей факт все частіше змушує видавців звертати увагу на регіональні ринки, де, на думку Вадима Балицького, поки більше вільного місця, хоча і набагато менше потенційних рекламодавців. Олексій Погорєлов вважає, що в міру жорсткості конкуренції видавці безкоштовної преси будуть іти у все більш вузькі сегменти.
Людмила Ксьонз
За матеріалами: Деловая Столица
Поділитися новиною
