553
Гадання на рекламній гущі
На відміну від минулих років у рекламістів немає єдиної думки не тільки щодо перспектив розвитку галузі, але навіть про сьогоднішній її стан. Ціна похибки - мільйони доларів, що зайвий раз підкреслює достатню умовність фінансових показників, що виставляють на загальний огляд. Експерти сходяться в одному: зміна портрету рекламодавця може викликати давно обіцяний перерозподіл бюджетів.
Сірі конячки
Вітчизняні рекламісти начебто б непогано потрудилися в році, що йде. За даними Всеукраїнської рекламної коаліції, за сезон грошова вага галузі збільшилася на 40%, впритул підібравшись до $2 млрд. Втім, у компанії Cortex підсумки рекламного ринку оцінили більш скромно - в $1,75 млрд, що на 25-30% вище від торішніх результатів.
Якщо на початку року аналітики очікували великого припливу "політичних" грошей, то вже по закінченні передвиборної кампанії стало зрозуміло: вплив даного фактору на галузь буде мінімальним. Партії витратили на своє просування не більше $90 млн, так що в основному ринок ріс завдяки щедрості комерційних рекламодавців, багато з яких продовжують активно нарощувати бюджети. Директор медіаагентства 361Ukraine Василь Мартинюк відзначає, що найбільше на просування витрачають традиційні лідери - FMCG, мобільний зв'язок і виробники алкоголю, рекламні бюджети яких за рік виросли на третину.
Помітно збільшили цього року маркетингові витрати автомобільні компанії і фінансові установи. У першому випадку це пов'язане з бумом продажів у країні техніки, а в другому - із процесами злиттів і поглинань у банківському і страховому сегментах.
За даними компанії Cortex, витрати автомобільних дилерів на просування за рік виросли більш ніж на 40%, а в наступному сезоні мають всі шанси подвоїтися. Фінансисти взагалі йдуть на рекорд: у нинішньому році їхні рекламні бюджети збільшилися майже на 200%. Приблизно така ж динаміка прогнозується на 2008 р. У той же час нинішні лідери поступово зменшують обороти. Приміром, продавці товарів FMCG у наступному році готові витратити на рекламу лише на 20%, продуктів - на 10% більше, ніж у цьому сезоні, а оператори мобільного зв'язку, за прогнозами Cortex, і зовсім планують скоротити витрати на 5%.
Активізація нових товарних категорій може змінити список найбільш популярних рекламних інструментів. Василь Мартинюк відзначає, що вже в 2007 р. помітно зріс інтерес рекламодавців до інтернету та інших цифрових комунікацій. З ним згодний і заступник генерального директора РА Adell Young&Rubicam Ростислав Ріго, за словами якого у своїх маркетингових бюджетах клієнти усе більше схиляються до збільшення частки інтернет-реклами і BTL. Дані тенденції на тлі глобалізації як самих компаній, так і рекламних агентств, у багатьох з яких у нинішньому році з'явилися західні партнери, дозволяють аналітикам говорити про європейський сценарій розвитку українського рекламного ринку, подальша реалізація якого може істотно змінити традиційну конфігурацію в галузі.
Переділ стає ближчим
Цього року, незважаючи на попередні прогнози експертів про можливу перестановку в списку найбільш грошових рекламних майданчиків, розподіл бюджетів поки залишається традиційним. Як і колись, лідирує телебачення, що зуміло зібрати, за даними Cortex, більше $500 млн.
Невичерпне прагнення рекламодавців "потрапити в ящик" дозволило каналам істотно підвищити ціни на розміщення: у нинішньому році темпи медіаінфляції склали порядку 30%.
У наступному сезоні ситуацію може збільшити перехід на нову вимірювальну панель. Компанія GFK оголосила, що з 1 січня включить у свої дослідження міста з населенням менше 50 тис. "Можна припустити, що після цього рейтинги деяких національних телеканалів ("Інтер", "1+1", УТ-1) стануть ще вищими, показники каналів другого ешелону залишаться на колишньому рівні, а от у дрібних телекомпаній вони можуть знизитися. Як наслідок вартість розміщення на головних каналах ще більше виросте, а "малята" можуть навіть втратити в грошах, незважаючи на те, що заявлена на наступний рік медіаінфляція складе не менше 20%", - говорить Василь Мартинюк.
Директор компанії "Медіаексперт" Тетяна Попова відзначає, що ТВ стає непід'ємним для все більшої кількості компаній, поступово трансформуючись у майданчик для обраних. Експерти вже кілька років підряд сперечаються про те, кому ж дістануться гроші телевізійників. Основних претендентів, як і раніше, два - зовнішня реклама і преса. Але чи готові вони прийняти нових рекламодавців - велике питання.
Зовнішня реклама цього року переживала період активного укрупнення мереж і, за прогнозами експертів, уже протягом найближчих п'яти років ринок будуть контролювати всього чотири-п'ять операторів. Поки цього не відбулося, потенційному рекламодавцеві досить непросто знайти нормального підрядника, що зумів би забезпечити потрібну мережу площин і якісний сервіс.
Сьогодні "наружники" зайняті, скоріше, собою (одні намагаються дорожче продатися, інші скуповують найбільш ліквідні мережі), ніж потенційними замовниками. З огляду на те, що традиційні лідери розміщення зовнішньої реклами, скажемо, ті ж мобільні оператори і виробники тютюнових виробів, поступово йдуть на інші носії, уже в наступному році може гостро постати питання заповнення спустілих щитів, що, за прогнозами компанії Cortex, пригальмує динаміку розвитку сегмента - в 2008 р. вона ледь досягне 20%.
Ще сумніше може скластися ситуація для преси. За даними Cortex, динаміка розвитку цього сегмента в наступному сезоні складе всього 14%, тоді як в останні два роки видання щорічно нарощували бюджети на 25-30%. Але кількість претендентів на обіцяні дослідниками $243 млн стрімко росте - особливо активно з'являються нові глянсові і суспільно-політичні проекти. Саме фактор неконтрольованого розмноження, на думку Тетяни Попової, не дозволить кожному конкретному виданню оцінити збільшення інтересу до преси з боку рекламодавців, хоча воно все-таки спостерігається (не в останню чергу за рахунок активізації тих же продавців авто і фінансового сегмента).
Проте у Всеукраїнській рекламній коаліції впевнені, що в наступному році найбільш успішні видавничі холдинги зможуть збільшити свої доходи, а загальний рівень медіаінфляції на ринку складе 20-25%.
На рекламні гроші усе активніше претендують і агентства, що спеціалізуються на PR- і BTL-послугах. За оцінками профільної коаліції, цього року приріст у сегменті BTL склав 33% (до $230 млн), а в PR - 400% (до $80 млн).
На розпутті
Міркуючи про подальші перспективи галузі, дослідники компанії Cortex прогнозують поступове уповільнення динаміки рекламного ринку. Уже в наступному році темпи його зростання не перевищать 17% (до $2,045 млрд). Надалі ж приріст скоротиться до 10-15% на рік, що все-таки дозволить галузі протягом п'яти років досягти позначки $4 млрд. Аналітики пояснюють очікування ускладненням економічної ситуації в країні.
Рекламісти дотримуються іншої думки. Директор агентства Media Direc-tion Ukraine Костянтин Ніков вважає, що галузь збереже динаміку 30-35%. "Скоріше варто говорити про перетікання рекламних грошей з одного виду носіїв в інші, ніж про реальне скорочення витрат на просування", - резюмує він. Тетяна Попова впевнена, що протягом найближчих п'яти років зниження динаміки розвитку ринку не відбудеться, тому що зараз спостерігається значний приплив в Україну іноземних інвестицій, не знижується будівельний бум, нарощують бюджети всі нові і нові клієнти.
Людмила Ксьонз
За матеріалами: Деловая Столица
Поділитися новиною
