Зробив сам — Finance.ua
0 800 307 555
0 800 307 555

Зробив сам

567
Роздрібна ціна брендованого товару на 35-50% перевищує відпускну - це своєрідна плата супермаркету за можливість вибору з 5-50 тис. найменувань продукції повсякденного попиту. До вартості включені різні витрати виробника і ритейлера: реклама, видатки на доставку та зберігання, торговельна націнка, "плата за полицю" тощо. Витрати на рекламу становлять 10-20% ціни брендованої продукції, витрати на доставку - 10-15%, торговельна націнка - близько 15%.
У середині 1970-х років кілька великих європейських ритейлерів вирішили заощадити на просуванні, логістиці та націнці, продаючи товари під власною ТМ, зроблені на замовлення торговельних мереж. Продукція private label на 5-20% дешевша за брендовані аналоги, але при цьому приносить ритейлеру більше прибутку.
І нашим, і вашим
Експерти досі розходяться в думці про те, хто першим із ритейлерів почав робити private label. Одні стверджують, що це були англійські торговельні мережі Boots, Sainsbury і Marks & Spencer. Інші називають першопрохідником французьку роздрібну мережу Carrefour. Перші private label відрізнялися непомітною упаковкою і продавалися за рахунок популярності мереж. "В Marks & Spencer (Sainsbury, Carrefour тощо) не можуть продавати неякісні продукти", - приблизно так думали покупці.
Рівняння на Швейцарію
Marks & Spencer зараз торгує винятково "власним" товаром. Досвід європейців виявився настільки успішним, що його перейняли ритейлери в усьому світі. На сьогодні в Європі на private label припадає 30-40% продажу мережевого роздробу. У США цей показник становить 95%. Загалом частка private label на полицях мережевого роздробу у світі становить близько 15%.
В Україні частка private label навіть у великих роздрібних мережах наразі не перевищує 3%. Проте практично всі великі ритейлери - від Fozzy group до регіонального ПАККО Холдингу - пропонують товари під власними торговельними марками. Український private label на 10-20% дешевше, ніж брендовані аналоги, але при цьому маржа роздробу на продажу private label на 10-15% більша.
Питання кількості
Private label рентабельний тільки за великих обсягів продажу. "Коли ми добираємо товар для виробництва під власним лейблом, вибираємо тільки ті групи, в яких товарообіг достатній для роботи з private label", - зазначає директор департаменту закупівель "ПАККО Холдингу" (роздрібні мережі "Вопак" і "ПАККО") Сергій Шавлукевич.
Потужних виробників продуктів харчування, готових випускати для роздробу private label, теж цікавлять великі обсяги. "Коли до нас звертаються компанії із замовленням зробити товар під їхніми торговельними марками, ми насамперед оцінюємо потенціал співпраці. Випускати маленькі партії по 10-15 тонн на місяць ми можемо собі дозволити тільки перші місяці, потім вони повинні зрости мінімум до 50 тонн. Інакше виробляти невигідно. Часте переналагодження виробничої лінії потребує часу та коштів, а це збільшує собівартість", - пояснює заступник генерального директора ЗАТ "Чумак" Олександр Таранишин.
Шавлукевич зізнається, що ПАККО отримувала відмову від виробників, які вважали обсяг замовлення недостатнім. Утім, і сам ритейлер не раз відмовлявся від співпраці, якщо завод пропонував знижку, за якої невигідно розміщувати замовлення на private label.
У найбільшого українського ритейлера - торговельної мережі АТБ, що нараховує більше ніж 205 магазинів, - інша проблема. Дніпропетровцям не завжди вдається знайти завод, який здатен упоратися з необхідними обсягами. "Частина кандидатів на роль виробника товарів під нашими торговельними марками на етапі проведення тендера не готова забезпечити потрібні обсяги виробництва і задані стандарти якості", - каже начальник відділу зв’язків із громадськістю корпорації "АТБ" Ганна Лічман.
Проблеми якості
Багато експертів вважають, що гонитва ритейлерів за знижками неминуче погіршують споживчі характеристики private label. "При збільшенні асортименту ритейлеру дедалі складніше контролювати і дотримувати стандарти якості, хоч би як він намагався. Виробник, потрапивши в жорсткі умови, що визначаються низькою ціною замовника, буде змушений перейти на низькоякісну сировину та інгредієнти", - упевнений керуючий партнер консалтингової компанії Netton CG Юрій Наврузов.
"Найскладніше знайти адекватного виробника, - погоджується керівник департаменту ВТМ холдингу Fozzy group Дмитро Циганков. - Для нашої компанії якість продукту є ключовою. Тому ми створили спеціальний відділ контролю. Під час вибору кандидата у виробники private label насамперед розглядаються компанії, які пройшли стандартизацію ISO і BRC (системи міжнародних стандартів якості).
На жаль, таких виробництв в Україні небагато". Від компаній без міжнародних сертифікатів менеджери Fozzy group вимагають технологічну карту. Потім виїжджають на місце - перевірити виконання вимог, прописаних у ТК, на практиці. За словами Циганкова, часто поверхового погляду достатньо, щоб зрозуміти, чи варто починати співпрацю. Після перевірки санітарних умов і технології виробництва у списку предентентів лишаються 2-3 заводи. "Таким чином, відбираємо кількох виробників за кожною групою товарів. З ними обговорюються комерційні умови, потім вибирається один", - ділиться досвідом Дмитро Циганков.
Трохи інакше підходять до вибору партнерів у МЕТРО Кеш енд Керрі Україна. "Виробника товарів під ВТМ в Україні ми вибираємо під час онлайн-аукціонів. У конкурсі беруть участь компанії, які згодні виробляти продукт за технологічною картою, розробленою нашими фахівцями. Перемагає той, хто запропонував мінімальну ціну при гарантії випуску необхідних обсягів за техкартою", - розповідає керівник відділу зі зв’язків із громадськістю МЕТРО Кеш енд Керрі Україна Тетяна Бабенко.
Перші ВТМ в українських магазинах німецької мережі з’явилися ще в 2003-му, одночасно з відкриттям першого гіпермаркету. "Спочатку продавали продукцію, зроблену для наших підрозділів в інших країнах. Зараз більшу частину продукції private label, зокрема Aro, випускають для нас українські компанії", - говорить Тетяна Бабенко. За її словами, після аукціону менеджери МЕТРО проводять аудит відібраних підприємств, з’ясовуючи, чи відповідає виробництво висунутим вимогам. "За розробку критеріїв оцінки товарів відповідає наш відділ гарантії якості. Згодом ми регулярно проводимо аудит виробництва і оцінюємо якість всіх представлених у нас продуктів. У кожному магазині працює ветлікар і керуючий торговельним залом, котрі відповідають за комплексне оцінювання якості товарів", - пояснює Бабенко.
Контролювати якість private label допомагають ритейлерам і самі покупці. "За рік роботи зі ВТМ у нас була лише одна серйозна претензія до якості продукції. За телефоном гарячої лінії, зазначеної на упаковці згущеного молока, нам подзвонив покупець і поскаржився на якість продукту. Пізніше з’ясувалося, що порушення були допущені при виробництві цілої партії згущеного молока. Ми відразу припинили співпрацю із цим постачальником", - розповідає Дмитро Циганков з Fozzy group.
Вигоди виробника
Більшість виробників продуктів готові поступитися власними амбіціями і виробляти ВТМ для ритейлерів, оскільки в цьому випадку вони не витрачають засоби на просування та логістику. Private label для українських мереж випускають Чумак і Верес, угорська Bonduelle, іспанська Exoliva, Кернел, Ласка, Левада тощо.
"Виробникові це вигідно. Ті, хто вже поставляє нам свої товари, мають можливість збільшити обсяг продажу за рахунок нашого private label. Для тих, хто з нами не співпрацює - це новий канал збуту", - пояснює Сергій Шавлукевич з ПАККО Холдингу. За його словами, щоб потрапити на полиці Вопака і ПАККО, виробнику потрібно довести, що його товар дійсно буде затребуваний, надати програму просування свого продукту і оплатити обов’язкові платежі (від 10 тис. грн). "Навіть після укладення договору ми пробно продаємо товари новачка у двох-трьох магазинах упродовж трьох місяців.
Починаємо працювати з постачальником, використовуючи всю нашу мережу, тільки в тому випадку, якщо обсяги продажу відповідають нашим стандартам. Але якщо ми домовилися з виробником про випуск товару під нашою маркою, його продукція відразу потрапляє в усі магазини мережі без обов’язкових платежів. Виробник у такий спосіб заощаджує значні кошти і час", - розповідає про переваги поставок ВТМ для ритейлу директор департаменту закупівель ПАККО Холдингу.
"Наші оптові магазини працюють в 29 країнах світу, ми надаємо українським виробникам можливість продавати свої товари на зовнішніх ринках. Деякі продукти, випущені українськими компаніями для нашої мережі, вже продаються в російських мережах MЕТРО", - розповідають у МЕТРО Кеш енд Керрі Україна.
Смерть брендам
На думку Юрія Наврузова з консалтингової компанії Netton CG, розвиток private label спричиняє зменшення частки брендованих товарів у мережевому роздробу. На продажу розкручених марок виробник заробляє на 5-10% більше, ніж на ВТМ. "Орієнтація виробника на private label перетворює його на "виробника для дискаунтера" і різко обмежує здатність створення та розвитку брендованого продукту", - вважає експерт.
Дмитро Циганков не погоджується з такою думкою: "Обсяги продажу (в мережах Fozzy group. - прим. Контрактів) компанії "Кернел", що виробляє соняшникову олію під нашим лейблом, зросли в 1,5 разу. Продаж олії Кернел під торговельною маркою "Щедрий Дар" зменшився лише на кілька відсотків". За його підрахунками, до появи в мережах Fozzy group консервації під ТМ "Премія", зробленої на замовлення ритейлера компанією Bonduelle, частка угорської продукції в цій товарній групі становила 40%. З появою на полицях Сільпо та Фори ТМ "Премія" частка Bonduelle знизилася до 35%.
"Але разом із нашою торговельною маркою продаж угорського виробника в мережах Fozzy group збільшився до 60%, і це тільки за два з половиною місяця", - пишається Дмитро Циганков. Поки частка власних торговельних марок у загальному обороті Fozzy group невелика - лише 2,5% (в окремих товарних категоріях цей показник досягає 30-40%). Проте виручка від продажу ТМ "Премія" вже приносить Fozzy group 3,3 млн грн на тиждень. До кінця 2008-го компанія планує збільшити загальну частку private label до 8%. Стратегія з активного просування великим роздробом власних ТМ цілком закономірна, вважають експерти. Як свідчить російський досвід, private label дозволяє ритейлеру підняти рентабельність бізнесу з 5-7% до майже 10%.
Що буває private label?
Найчастіше серед товарів private label трапляються продукти харчування. За даними глобального дослідження компанії ACNielsen, проведеного в 2005 році (охопило 38 країн, які мають добре розвинений мережевий роздріб), найпоширеніший продуктовий private label - охолоджені продукти. У своїй товарній категорії вони займають більш ніж 32%. До п’ятірки найпопулярніших private label також увійшли паперові вироби, пластикова тара та упаковка - 31%, продукти глибокої заморозки - 25%, корми для тварин - 21%, бакалійні продукти тривалого зберігання (консервація) - 19%.
Олександр Затолочний
За матеріалами:
Контракти
Якщо Ви помітили помилку, виділіть необхідний текст і натисніть Ctrl+Enter , щоб повідомити про це.

Поділитися новиною

Підпишіться на нас