469
Пити на випередження
2007 року зростання споживання коньяку в Україні втричі перевищить прогнози - українці вип’ють майже 70 млн пляшок коньяку. П’ять років тому пили вдвічі менше.
У 2007-му українці вип’ють майже 70 млн пляшок коньяку. П’ять років тому пили вдвічі менше. Порівняно з 2006-м цього року споживання коньяку зросте на 17-20%. Усі виробники напою помилилися, прогнозуючи наприкінці 2006-го 5-7% зростання ринку. Помилка принесе коньячникам $320 млн виручки у роздрібних цінах уже цього року, а не до 2010-го, як вони розраховували.
У тиші, та не в біді
Коньяк популярний в Україні як ніколи. На десять проданих у роздробі пляшок горілки припадає одна коньячна - такої масовості цей напій не мав навіть за часів СРСР. Українці зазвичай купують дешевий коньяк - на півлітрову пляшку ординарного коньяку вартістю до 30 грн припадає 80% продажу. Але навіть такий коньяк сприймається споживачем як більш шляхетний і статусний алкоголь, ніж горілка.
Шестеро міцних
Стабільне середньорічне зростання споживання коньяку на рівні 20% експерти пояснюють, як і рік тому, збільшенням рівня доходів населення, відносно низькою вартістю українського напою, розширенням асортименту і зростанням вкладень у коньячну рекламу. "Приблизно з 2004-го нові гравці на ринку почали вкладати великі гроші у просування своїх ТМ (маються на увазі ТМ "Жан-Жак", "Марсель", "ЖЗЛ", "Грінвіч" і "Клінков". - Прим. Контрактів), - каже директор з маркетингу ЗАТ "Завод марочних вин і коньяків "Коктебель" Наталя Ворожейкіна. - З одного боку, завдяки рекламі вони збільшили свій продаж. З іншого - розігріли ринок, переключивши на коньяк споживачів горілки". Керівник департаменту маркетингу ЗАТ "Алеф-Віналь" (ТМ "Клінков", "Жан-Жак") Анатолій Коган категоричніший: "На продаж впливає зростання добробуту українців. Але ще більше на ньому позначається існування локального стереотипу - статусність коньяку в уявленні українців. Вибившись із грязі в князі, люди п’ють коньяк, щоб підкреслити свій новий статус".
100% за п’ять років
Підрахувати гроші, які коньячники сукупно вкладають у просування напою, ніхто не намагався. Експерти рекламного ринку називають лише порядок цифр - до $10 млн на рік. Найбільші виробники поки що вкладають у просування невеликі - на тлі свого обороту - суми. Приміром, ОП "Ужгородський коньячний завод" традиційно не витрачається на рекламу і навіть зберегло радянський дизайн своєї пляшки. Однак частка компанії на динамічному ринку зберігається на рівні 12%. ВАТ "Агропромислова фірма "Таврія" також не займається активною рекламою своєї продукції, зосередившись, за словами директора підприємства Олександра Сидоренка, на вдосконаленні технологічних процесів, нарощуванні потужностей та інвестиціях в аграрний сектор. "Коньячники в усьому світі - неагресивні рекламодавці. Не можна рекламувати коньяк так, як горілчаники біленьку. Це інший продукт. Я б сказав, інтелігентний. Так, бюджети забезпечують сплеск продажу. Але жодні рекламні гроші не зможуть утримати покупця, якщо коньяк йому не подобається. Мине рік-два, і споживач піде до іншого бренда. Тому реклама наших конкурентів у кінцевому підсумку грає на руку нам", - пояснює стратегію своєї компанії Сидоренко. Директор Таврії не лукавить. За останній рік АПФ "Таврія" збільшила свою ринкову частку до 20% і впевнено посіла перше місце на коньячному ринку.
Утім, така тактика не від хорошого життя. Компанії повного циклу, навіть з ринковою часткою близько 10%, просто не в змозі вкладати у просування великі гроші. З оборотом $15-20 млн (обсяг ринку в оптових цінах не перевищує $230 млн) неможливо провести масовану рекламну кампанію на ТБ. Таким виробникам по кишені хіба що вибіркова реклама: глянсові журнали, сіті-лайти, а також спонсорство, промоакції в точках продажу і робота із сегментом HoReCa. Максимум такого рекламного бюджету - $1 млн на рік. Для порівняння: від $1 млн на рік коштує рекламна підтримка тільки однієї пивної ТМ. На просування всіх своїх продуктів велика пивна компанія часто витрачає більше, ніж усі коньячники.
Більше "зайвих" грошей у ботлерів, які не мають власних виноградників і виготовляють продукцію з купленого спирту. За таких самих оборотів, як і в "правильних" коньячників, вони працюють з вищою маржею. Принаймні їхніх рекламних бюджетів вистачає для помітної телереклами.
Краще менше
У чотирьох випадках з п’яти українці купують коньяки вартістю до 30 грн. "У Росії пляшка аналогічного за якістю продукту в перерахунку на наші гроші коштуватиме 80-90 грн, Європі - 190-200 грн", - розповідає Олександр Сидоренко. І структура попиту, і порівняно низька вартість коньяку в Україні пояснюються невеликими фінансовими можливостями споживачів, лояльним законодавством (порівняно невисокі акцизи) і засиллям ботлерів. Останні викидають на ринок дешевий продукт у гарній упаковці, збиваючи ціни виробникам з повним циклом виробництва коньяку.
"Вони розливають грузинську чачу, настояну на дубовій тирсі", - презирливо каже про ботлерів один із класичних коньячників. За чинними ГОСТами коньяком в Україні вважають і напій, виготовлений в емальованій ємності з привізного спирту на дубових цурках, і купаж зі спирту власного викурювання, що роками витримується у спеціальних бочках. Щоправда, собівартість останнього значно вища. "Частка ботлерів з 2005 року зросла майже вдвічі, перевищивши 22% ринку. Виробництвом коньяку займаються десятки компаній, тоді як реально тільки в семи з них є повний цикл - власні виноградники, винокурні, запаси спирту", - обурюється Олександр Сидоренко. АПФ "Таврія" активно розвиває експорт - процвітання ботлерів напередодні вступу України до СОТ може дискредитувати український коньяк. Сидоренко не виключає, що українські коньячники можуть повторити долю виноробів Грузії та Молдови - у 2006 році Росія заборонила ввезення вин і коньяків з цих країн, аргументувавши своє рішення нібито низькою якістю продукції. Втім, у "правильних" коньячників є й інша, вагоміша причина для невдоволення - їм доводиться працювати з рентабельністю, у кілька разів меншою, ніж у ботлерів.
Плани на майбутнє
Після майже трикратної помилки у прогнозі темпів зростання на 2007-й, цього року коньячники говорять про майбутнє обережніше. "Ринок ніколи не був насичений настільки, щоб ми знали його межу. Можливо, і наступного року він покаже високі темпи зростання. Якщо на ринок вийдуть кілька гравців з великими рекламними бюджетами, споживання і надалі збільшуватиметься високими темпами. З іншого боку, якщо виникнуть труднощі із завезенням спиртів, обсяг виробництва може скоротитися (українського коньячного спирту вистачає приблизно для 40% виробленого в Україні коньяку. - Прим. Контрактів)", - розмірковує Наталя Ворожейкіна.
Сходяться експерти лише в одному - до насичення ринку ще далеко. Щонайменше три-чотири роки. "До цього часу споживання може сягнути 80-100 млн пляшок на рік, а обсяг ринку - $450-500 млн", - уточнює начальник аналітичного департаменту Pro-Consulting Group Олександр Соколов. У грошах ринок зростатиме, зокрема й за рахунок збільшення середньої вартості пляшки. Принаймні всі виробники впевнені, що коньяк вартістю до 30 грн за пляшку місткістю 0,5 літра зникне з прилавків уже в 2008-2009 роках.
Нам не страшний імпортер
Частка іноземного коньяку на українському ринку постійно зростає: за останні два роки - у півтора разу (до 10%). "Найбільший сегмент (внутрішнього ринку. - Прим. Контрактів) - дешеві коньяки. Легально завезений продукт не може потрапити в категорію до 30 грн (за пляшку місткістю 0,5 л. - Прим. Контрактів). Тобто імпортери з Молдови і Грузії апріорі не можуть конкурувати за ціною з українськими заводами. Їм залишаються дорожчі сегменти, місткість яких менша в рази", - пояснює Наталя Ворожейкіна. Втім, у 2006-2007 роках імпорт здебільшого зростав саме за рахунок Молдови і Грузії. Рік тому перше і друге місця за обсягами імпорту в натуральному виразі ділили молдавські та вірменські коньяки. Сьогодні впевнено лідирують молдавські коньячники, на яких припадає 53% імпорту. На Грузію - 23%, Вірменію - 15%, Францію - 7%.
Хто на розливі
Понад 75% українського ринку коньяку контролюють сім найбільших виробників. Наступного року їхня частка перевищить 80%. Жодних змін у Топ-5 експерти не очікують. Можливо, Одеський КЗ (ТМ "Шустов") відвоює перше місце, втрачене цього року. Передумови є. Злиття Одеського коньячного заводу в 2007-му з Торговим домом "Мегаполіс" (просуває горілчану ТМ "Хортиця") означає збільшення бюджету ОКЗ на просування і неминуче позначиться на роздрібному продажу одеситів - альянс з горілчаною ТМ рівня Хортиці дає конкурентну перевагу будь-якій коньячній марці. Про амбіції компанії свідчить і заявлена на 2008 рік частка на рівні 30% коньячного ринку. АПФ "Таврія", ЗАТ "ЗМВК "Коктебель" і ВАТ "Зелений Гай", на думку експертів, зможуть збільшити свої частки на 1-2%. Ужгородський КЗ, найімовірніше, збереже позиції. Алеф-Віналь, частка якого на початку цього року зменшилася на 1%, уже заявив про нарощення рекламних бюджетів.
Андрій Бережанський
За матеріалами: Контракти
Поділитися новиною
