1658
Сказке конец: Apple теперь ориентируется не на хипстеров, а адептов стиля и имиджа
— Технологии&Авто
Знаменитая компания Apple, растеряв остатки магии Стива Джобса, теперь ориентируется не на хипстеров и бунтарей, а на тех, кому важны престиж и имидж. Это больше не культовая, а просто успешная IT-компания.
Долгие годы американские журналисты перед очередной презентацией Apple шутили, что в преддверии выступления Стива Джобса на разогреве могли бы играть только Боб Дилан или The Beatles. Никто другой за всю историю музыкальной индустрии не заслужил такой чести, да и сам Джобс был ярым фанатом Дилана и ливерпульской четверки.
В последние несколько лет околомузыкальные шутки на тему презентаций Apple приобрели иной характер. И дело вовсе не в том, что новый глава компании Тим Кук не обладает харизмой Джобса, вследствие чего его презентации не столь впечатляют. А в том, что в предметах его презентаций больше нет налета магии.
В связи с этим журналисты шутят, что, если бы Джо Кокер был до сих пор жив, он стал бы кандидатурой № 1 на роль разогревающего исполнителя для Кука. И выступал бы со своей знаменитой песней Now That The Magic Has Gone (Теперь, когда волшебство исчезло).
Неподготовленного человека такая шутка может удивить. Каждый отчетный квартал Apple рапортует об очередном рекорде продаж, да и аналитики пока не видят признаков грядущего низвержения компании с пьедестала мировой IT-индустрии. Apple несколько лет назад заняла совершенно уникальную позицию, к примеру, в сегменте смартфонов — имея не самую большую долю рынка (примерно 14–15 ), компания получает около 80 всей прибыли, которую этот сегмент приносит. Иными словами, по рентабельности Apple в разы опережает конкурентов. Тем не менее Apple уже уступила звание самой дорогой компании в мире холдингу Alphabet, в который входит Google. В декабре 2015 года рыночная стоимость Alphabet составила $420 млрд, а Apple — $393 млрд. Одновременно Apple заявила о рекордном за девять лет замедлении роста продаж культового iPhone.
Однако по сей день Apple является лидером по капитализации в мире, даже с учетом того, что в начале 2015 года ее капитализация составляла $640 млрд, а сейчас — $535 млрд.
Эксперты утверждают, что Apple уже встала на тернистый путь, которым прошли такие компании, как Nokia и Sony.
Первым звоночком при правлении Кука стал провал модели iPhone 5c, которая знаменовала собой появление “младшей” модели в линейке смартфонов. Затем невнятные обновления iPad привели к появлению чересчур дорогого iPad Air и невнятного iPad Mini, в связи с чем продажи iPad стали падать на 20 % ежегодно.
Затем рынок с прохладцей встретил долгожданные часы Apple Watch. Продажи опять-таки были высокими, но эксперты отмечали, что революции не случилось, и на рынок умных часов новинка Apple решающего эффекта не оказала. Затем появилась линейка ноутбуков MacBook, на которых впервые не светился логотип яблока. Причем часы Apple и новые ноутбуки имели золотые версии (часы и вправду из золота, а ноутбуки лишь окрашены в этот цвет). И тут расхожая фраза “при Джобсе такого не было” впервые перестала быть шуткой.
“Apple потеряла свою душу”,— констатирует американский технологический обозреватель Робинсон Майер. По его мнению, при капитане Куке корабль под названием Apple сменил курс на добрых 180 градусов. Если романтик Джобс всячески пытался делать премиальные по качеству продукты доступными по цене для широких масс, то прагматик Кук не расстается с калькулятором и выпускает устройства, призванные быть имиджевыми и статусными. Что в принципе противоречит идее массового продукта.
Тут же Майер отмечает, что самая дешевая модификация Apple Watch за $350 и самая дорогая — в золотом корпусе за $10 тыс.— имеют одну и ту же аппаратную и программную начинку.
Однако многие эксперты убеждены, что Apple еще долгие годы будет на коне. Даже самые большие скептики готовы привести в пример Sony — компанию, которая уже лет десять как не является лидером рынка (кстати, по вине более инновационной Apple), но все еще держится на плаву.
Их больше интересует вопрос: вернется ли знаменитая “яблочная” магия?
Святой Грааль
“Дизайн — это то, как вещь работает”,— одна из самых известных цитат великого Стива Джобса. Человека, который изменил представление миллионов людей о потребительской электронике.
Джобс всегда ставил во главу угла дизайн и пользовательские характеристики устройств, принося им в жертву технические возможности. Apple всегда была той единственной компанией в индустрии, в которой дизайнеры занимали более высокое положение, чем инженеры и программисты.
Продукты Apple сначала рисовали на бумаге, потом воплощали в жизнь в виде моделей и лишь затем к процессу допускали инженеров, которым позволялось втиснуть в чудо-дизайн свои прозаические “железки”.
Дизайнерское подразделение Apple — более загадочное явление в истории человечества, чем знаменитый Стоунхендж, отмечает Джон Тиранкиль, обозреватель издания Bloomberg BusinessWeek.
Он имеет право на некоторое преувеличение: Тиранкиль — один из немногих журналистов, которым доводилось проникать в святая святых ведущей технологической компании мира. В место, где творится магия.
Долгие годы сотрудники Apple шутили, что работают в университете. Другая версия шутки гласила, что, если прийти на работу в Apple сразу после учебы, разницу ощутить трудно. Юмор основывался на том факте, что штаб-квартира компании, расположенная в калифорнийском городке Купертино, была построена по образу и подобию кампуса типичного американского университета. Невысокие здания разбросаны вокруг зеленых площадок — газонов, окруженных кустами или деревьями.
Незадолго до своего ухода Стив Джобс решил, что его компании нужен новый офис. Кампус 2, как его сейчас называют в Apple, будет готов в 2016-м и примет 110 тыс. своих сотрудников, которые устроятся на 260 тыс. кв. м — в Кампусе 1 они размещаются на 79 тыс. кв. м.
По свидетельству биографа Джобса Уолтера Айзексона, в последние месяцы жизни он проводил почти все свое время над проектом нового офиса — футуристического строения, больше напоминавшего гигантский космический корабль, приземлившийся посреди Кремниевой долины.
Также Айзексон в своей книге Стив Джобс приводит воспоминания коллег Джобса о том, что где-то в Кампусе 1 есть секретная комната, куда допускают только избранных. В ней Джобс проводил долгие дни, требуя от дизайнеров уменьшить толщину устройства до минимально возможной или сделать так, чтобы корпус ноутбука был красив при взгляде на него с любой стороны.
Эта самая секретная комната представляет собой обычное офисное помещение без перегородок, в котором работают люди преимущественно старше 30 самых разных национальностей. Пол бетонный, стены белые, а сами дизайнеры сидят за длинными дубовыми столами, творя чудеса дизайна при помощи настольных компьютеров iMac. В помещении всегда светло: днем благодаря огромным окнам, вечером — яркому освещению. Негромко играет музыка в стиле инди.
Ничего магического. Может быть, в стороне — там, где некая комната отгорожена непрозрачной занавеской? Да, убежден Тиранкиль. Именно там, за занавеской, находится комната, где можно подержать в руках экспериментальные образцы устройств, которые сейчас находятся в разработке.
В этой комнате теперь проводит немало времени один из любимчиков Джобса — англичанин Джонни Айв, многолетний бессменный директор по дизайну Apple.
Здесь дизайнеры Apple трудятся над тем, чтобы создать неизбежное. Так любил говорить Джобс, и так сегодня частенько говорят сотрудники дизайнерского отдела компании. “Мы хотим, чтобы то, как вы общаетесь со своим гаджетом, казалось единственным способом”,— цитирует Тиранкиль вице-президента по дизайну пользовательских интерфейсов Apple Алана Дая.
Например, совершенно неизбежным было появление функции 3D Touch, которая подразумевает, что экран смартфона способен определять разную силу нажатия пальцев пользователя.
В смартфоне столько функций — звонки, почта, сообщения, музыка, камера, что пользователи вынуждены без конца переключаться между ними, используя кнопку Домой, расположенную под экраном. И в Apple решили придумать, как сделать так, чтобы определенные функции можно было вызывать, просто нажимая на экран с разной силой.
“Можно было бы добавить еще одну кнопку, но это не создало бы такой близости между пользователем и контентом”,— поясняет Айв.
Это типичный пример мышления в Apple, отмечает Тиранкиль. В компании хотят, чтобы у потребителей возникло ощущение, будто Apple беспрерывно заботится о пользователях и готова выдавать инновации одну за другой, как горячие пирожки.
“Вы не можете просто сказать: вот новая модель, она делает то же самое, что и прошлогодняя, только на 5 % быстрее,— заявил Bloomberg Фил Шиллер, вице-президент Apple по маркетингу.— Никому не будет до этого никакого дела”.
Когда магия уходит
Эта постоянная погоня за новизной может быть чревата последствиями. Обозревателю Forbes Тео Пристли хватило двух недель общения с новой версией операционной системы iOS 9 для iPhone, чтобы написать статью с красноречивым заголовком Apple потеряла свою магию простоты.
В системе, которая прежде могла похвастаться неимоверной легкостью в привыкании и простотой в использовании, сегодня нужно разбираться едва ли не с инструкцией.
Пристли утверждает, что в США ему доводилось встречать людей, которые с ностальгией вспоминают первые модели iPhone и iPad и не хотят покупать новые, потому что попросту не могут в них разобраться.
“Ведя такую политику, Apple уже настроила против себя многих существующих и потенциальных пользователей”,— убежден Пристли. В случае с iPhone эта тенденция пока мало отражается на продажах — “яблочный” смартфон все еще остается технологическим лидером в своей индустрии.
А вот с Apple Watch ситуация выглядит плачевно. Пристли вернул свои часы через два дня после покупки, заявив, что устройство, мягко говоря, не продумано до конца. С ним солидарны многие авторитетные обозреватели.
“Apple Watch неудобно пользоваться в повседневной жизни, их проще всего рассматривать как модный аксессуар”,— считает Марк Уилсон, обозреватель портала Engadget.
По мнению Пристли, Apple стоит перед серьезной дилеммой: для того, чтобы оставаться конкурентоспособной на фоне Google c ее гиковским Android, iOS, гаджеты должны иметь много функций. Но в отличие от Android, который никогда не претендовал на эстетичность, детища Apple несут наследие Джобса. Люди по-прежнему ждут от Apple воплощения на практике принципа “дизайн — это то, как вещь работает”. Но у компании перестало получаться делать так, чтобы сложная система была простой в использовании.
В долгосрочной перспективе это может означать для Apple поражение в борьбе с Google, прогнозирует Пристли.
Робинсон Майер идет еще дальше и указывает на то, что Apple сегодня не является той компанией, от управления которой со спокойной душой уходил Стив Джобс незадолго до своей смерти четыре года назад.
Apple существует уже четыре десятилетия, указывает Майер, и большую часть этого времени компания исповедовала уникальную для рынка идеологию. Которой, собственно, и была обязана своим успехом.
Суть этой идеологии заключалась в том, что ее устройства были рассчитаны для массового потребителя с чувством прекрасного, отмечает Майер. Да и рекламные кампании Apple взывали к тем, кто хочет выделяться из толпы и думает не так, как все. Бунтари, неформалы и хипстеры всегда были самой благодарной аудиторией Джобса.
Apple сама по себе придумала не так много, но умела сочетать уже давно существовавшие на рынке решения с отличным дизайном. “Покупая гаджет от Apple, вы покупали не набор характеристик, производительность или емкость,— подчеркивает Майер.— Вы покупали ощущения от использования”.
Продукты Apple никогда не стоили дешево, но всегда оставались в пределах покупательной способности американца среднего класса. Премиальное качество для массового рынка — такова была философия Apple.
Сегодня от нее не осталось и следа, считает Майер. Начиная с шестого поколения iPhone доступен в золотом цвете корпуса. Аналогичная модификация имеется и у новых ноутбуков MacBook. Ну а Apple Watch и вовсе получили версию с корпусом из 18-каратного золота.
Даже реклама Apple показывает, что компания больше не рассчитывает на среднестатистических бунтарей. Часы Apple Watch рекламирует супермодель Кристи Тарлингтон, а сюжет рекламного ролика повествует о том, как она прерывает свою благотворительную деятельность в Танзании, чтобы принять участие опять-таки в благотворительном марафоне вокруг горы Килиманджаро. Заключенное в этом ролике послание рассчитано на совершенно иную публику, чем те бунтари из среднего класса, которых Джобс когда-то уговаривал перейти с “уокменов” на iPod или с раскладушек Motorola на iPhone.
Нет сомнений, что Apple — это большая американская компания, основным движущим мотивом которой всегда были деньги, отмечает Майер. И стремление нравиться бунтарям из среднего класса при помощи премиальных продуктов по доступной цене всегда было лишь успешной маркетинговой стратегией.
Важно понимать, что человека, способного заплатить $10 тыс. за золотые часы, которые уже через год выйдут из моды, ни хипстером, ни бунтарем назвать нельзя.
Алексей Бондарев
По материалам: НВ
Поделиться новостью
