343
На бойком месте
— Валюта
Банковские отделения в магазинах как один из основных элементов дистрибуторской сети американских банков
В начале 80-х годов в американской финансовой отрасли началось создание банковских отделений внутри магазинов, супермаркетов, универмагов и в иных торговых точках (In-Store Branch), в течение последующих 20 лет получившее широкий размах. Американские финансовые институты рассматривают подобные отделения как альтернативные и относительно дешевые и рентабельные каналы продажи банковских продуктов и услуг посетителям магазинов и банковским клиентам. Параллельно с развитием этой тенденции происходили становление и рост провайдеров решений, технологий и оборудования для создания отделений внутри торговых точек. Сегодня самым авторитетным и ведущим американским провайдером в этой области считается компания International Banking Technologies (IBT), предоставляющая целевой сервис – от разработки концептуальных решений до создания полностью готовых отделений "под ключ".
Мобильные отделения
International Banking Technologies – дочернее подразделение компании First Data Corp. (глобальный лидер в отрасли платежных систем, электронной торговли, продуктов и услуг информационного менеджмента); на протяжении последних 20 лет она занимает ведущие позиции в секторе создания отделений внутри различных торговых точек – от аптек до крупных продовольственных магазинов и универмагов. Она предлагает пакеты комплексных решений по строительству сети отделений в магазинах, которые включают оценку и анализ месторасположения, дизайн, производство комплектующих и их установку, а также специализированную подготовку персонала подобных отделений по методике организации продаж и маркетинга. За последние пять лет IBT инсталлировала более 2 тыс. отделений в магазинах для 450 финансовых институтов США, Канады и Латинской Америки.
В чем же, по мнению экспертов IBT, заключаются преимущества ведения розничного банковского бизнеса через отделения в крупных и мелких розничных торговых точках, общая численность которых в США уже перевалила за 8 тыс.? Начать, вероятно, следует с того, что по своей конфигурации, дизайну и комплектации персоналом они существенно отличаются от традиционных банковских отделений.
Их характерной чертой сегодня, вероятно, можно признать мобильность и модульный характер конструкций, из которых они сооружаются. Ранее, например при реконструкции универмага, руководство могло потребовать от финансового института переместить отделение в другой пункт, что означало создание на этом месте совершенно нового отделения. Если магазин закрывался, то обычно вместе с ним навсегда закрывалось и отделение, поскольку, за редким исключением, демонтаж и вывоз оборудования не представлялись возможными. С другой стороны, при расширении магазина появлялись трудности с модернизацией или перестройкой отделения с целью удовлетворения разнообразных требований возросшего количества потребителей. Становилось очевидным, что любые модификации, проводимые руководством магазинов, требовали от банков дополнительных расходов на реорганизацию и перестройку своих отделений.
Необходимость повышения оперативной гибкости отделений, создаваемых в торговых точках, привела к появлению в магазинах универсальных банковских офисов на базе модульных конструкций, основоположником создания которых стала IBT. В таких отделениях стены, стойки для обслуживания клиентов, сидения, столы, места работы кассиров, приборы освещения и электропитания представляют собой свободностоящие модульные конструкции, которые можно легко перемещать и устанавливать там, где это необходимо.
Таким образом, при реконструкции магазина размер "модульного" отделения может быть уменьшен или увеличен (90% конструкций, из которых оно состоит, переносные и взаимозаменяемы), а количество банкоматов в нем определено в соответствии с потоками потребителей. Более того, в случае необходимости, отделение может быть легко "передислоцировано" внутри каждого торгового предприятия или даже перенесено в другой магазин.
Главным поставщиком конструкций и оборудования для банковских отделений в магазинах на американском рынке сегодня считается компания SMED International, с которой IBT образовала стратегический альянс в интересах предоставления комплексных решений по инсталляции и оснащению банковских офисов внутри торговых точек. В настоящее время SMED International обеспечивает поставки всех тех необходимых элементов, без которых трудно представить современные отделения внутри магазинов. К ним следует отнести передвижные стены, модульную мебель, низкопрофильные полы, быстроподключаемые системы электропитания и обработки данных, переносные кассовые аппараты и банкоматы и т.д., которые могут быть легко переконфигурированы и изменены в соответствии с требованиями финансовых институтов. Кроме того, конструкция подобных отделений дает возможность применять в них любые технологические новинки в области банковского бизнеса, что ранее требовало полной остановки работы данных офисов.
Именно такие "модульные" отделения в количестве шести единиц в супермаркетах фирмы Buttery открыл недавно американский Norwest Bank. "Руководство банка решило пойти на подобный шаг вследствие высокой операционной гибкости таких отделений и возможности проводить дальнейшие технологические усовершенствования", – говорит Ванда Андерсон, вице-президент Norwest Bank. По ее мнению, конструктивные особенности отделения от IBT обеспечили оборудование в нем интерактивной видеоустановки и иного технологического оборудования, необходимого для поддержания расширяющегося бизнеса банка в супермаркетах сети Buttery. Кроме того, по словам Андерсон, эти отделения характеризуются обновленным, современным и привлекательным для клиентов дизайном.
Удобства для клиентов
С точки зрения клиентского сервиса, банковские отделения в магазинах открывают новые возможности в части повышения качества обслуживания потребителей. Так, по мнению Элен Карри, менеджера по розничным продажам второго по величине финансового института Аляски AlaskaUSA Federal Credit Union, размещение и эксплуатация отделений в торговых точках способствует увеличению продолжительности рабочего дня для этих офисов, что дает возможность клиентам проводить свои финансовые операции в более удобное для них время. "С другой стороны, – говорит Карри, – недавнее открытие 10 новых отделений AlaskaUSA Federal Credit Union в супермаркетах сетей Carr's, Safeway и Fred Meyer позволило кредитному союзу существенно расширить доступ к новым потребителям с привлечением меньшего, чем обычно, числа служащих и дорогостоящего оборудования".
Следует отметить, что аппетиты американских финансовых институтов в секторе создания отделений в магазинах сегодня уже не ограничиваются только традиционными супермаркетами и универмагами. Они идут дальше и открывают отделения, например, в аптеках сетей Phar-Mor и Rite Aid, которые наряду с лекарствами продают и некоторые виды продовольственных товаров. Интересно, что сами владельцы сетей таких аптек, как, впрочем, и менеджеры крупных универмагов и супермаркетов, проявляют немалую заинтересованность в открытии отделений банков в своих торговых точках. Джон Фикарро, начальник административно-хозяйственной службы компании Phar-Mor, объясняет эту заинтересованность тем, что его фирма всегда стремится к созданию для потребителей самых удобных и выгодных условий посещения магазина. Руководство Phar-Mor считает, что предоставление покупателям возможности осуществлять различные банковские операции прямо во время шопинга, вместо того чтобы тратить время на посещение с этой целью обычного банковского отделения, будет содействовать укреплению отношений с этими потребителями. Кроме того, Phar-Mor получает стабильный доход от сдачи в аренду банку определенной части территории магазина для функционирования отделения. По словам Фикарро, создание отделений в магазинах – естественный эволюционный процесс, начало которому положила установка в торговых точках банкоматов.
Большая часть банков, открывших в последние годы отделения в магазинах, в целом удовлетворены результатами деятельности. Так, Мария Тедеско, вице-президент и глава департамента банковских операций в магазинах американского банка Citizens Bank, оборудовавшего недавно 11 отделений в супермаркетах сети Star Market, утверждает, что благодаря функционированию всех магазинных отделений Citizens Bank темпы роста объема депозитов и кредитов банка в последнее время возросли на 60 и 100%, соответственно. Особый интерес у экспертов вызывает и еще одно новшество Citizens Bank. Не так давно он открыл отделение внутри крупного супермаркета, которое имеет "Интернет-кафе" и оснащено двумя компьютерами для предоставления клиентам доступа в сеть. Кроме того, в нем установлены телемонитор, транслирующий финансовые новости CNN, два банкомата, телефонная линия для потребите лей и два тикера (stock ticker – биржевой аппарат, передающий котировки ценных бумаг).
Точку зрения Тедеско разделяет и Билл Уильямс, президент и генеральный директор сберегательного банка Central Federal Savings, открывшего недавно свое новое отделение в одном из магазинов сети Phar-Mor. По словам Уильямса, за первую неделю функционирования отделения в нем удалось провести операцию по ипотечному кредитованию на общую сумму $124 тыс. Большие потоки покупателей, проявляющих немалую заинтересованность в финансовом сервисе, который предоставляют отделения Central Federal Savings в магазинах Phar-Mor, у руководства банка вызывают уверенность в том, что они и в дальнейшем будут приносить Central Federal Savings приемлемую прибыль.
Джон Гарнетт, президент и генеральный директор International Business Technologies, ожидает, что тенденция создания банковских отделений внутри магазинов будет развиваться. Причем, речь идет не только о крупных универмагах и супермаркетах, но и о мелких торговых точках, например аптеках, где поток посетителей достаточно высокий, а расходы на создание новых отделений ниже, чем в больших магазинах.
Специфический бизнес
Конечно, многих финансовых аналитиков волнует потенциал банковских отделений, расположенных в магазинах, в части генерирования доходов для банков и других финансовых институтов. Изучением этой проблемы занимается американская компания Market Line Associates из Атланты, проводящая регулярные исследования и подготавливающая для финансовых институтов аналитические обзоры по вопросам прибыльности отделений, расположенных в крупных и мелких торговых точках.
Ее директор, Ким Сазерлэнд, утверждает, что такие отделения способны приносить доходы и уже делают это. "Успех данных мероприятий, – говорит Сазерлэнд, – зависит от того, каким образом подходит банк к реализации своих программ по использованию отделений в магазинах. Если они мало чем отличаются от его политики в отношении традиционных банковских отделений, то тогда вряд ли стоит рассчитывать на высокую доходность подобных точек. Однако, если банк рассматривает их одновременно в качестве мест для продажи банковских продуктов и центров по предоставлению финансового сервиса, то тогда отделения в магазинах могут стать очень прибыльной частью дистрибуционной сети банка".
Точку зрения Сазерлэнд разделяет президент IBT Джон Гарнетт. По его мнению, результаты работы отделений в магазинах напрямую зависят от правильного выполнения ключевых элементов банковских программ для такого вида структурных подразделений банков. Этими ключевыми элементами, по его мнению, должны быть:
1. Ориентация представителей высшего управленческого звена банков на использование отделений в магазинах, в первую очередь, в качестве платформ для продажи конкретных банковских продуктов и услуг, во вторую – как сервисных центров, где персонал вступает в длительное общение с потребителями.
2. Комплектование отделений квалифицированным персоналом, ориентированным на расширение продаж и имеющим реальные стимулы для наращивания оборота.
3. Превращение посетителей магазинов в банковских клиентов за счет эффективной и повсеместной реализации программ по продвижению финансовых продуктов и услуг внутри самих магазинов.
4. Проведение регулярных и ориентированных на предоставление банковских услуг "промо-акций" в интересах привлечения посетителей магазинов к проведению финансовых операций.
5. Выбор такой оптимальной организации работы отделений, при которой их персонал фокусирует внимание, в первую очередь, на непосредственном ведении продаж, а не на выполнении операционных задач.
Нью-йоркский CFS Bank представляет собой наглядный пример того, как можно успешно оперировать сетью банковских отделений в магазинах. Он открыл первые такие отделения около семи лет назад, сегодня их общее количество в штатах Нью-Йорк, Коннектикут и Нью-Джерси превышает 70. Открываемое банком новое отделение в магазине обычно выходит на положительный уровень рентабельности через 12-15 месяцев, когда общий объем привлеченных депозитов достигает $8 млн., и начинает генерировать значительные поступления от комиссионных. В отделениях CFS Bank, функционирующих менее двух лет, прибыли от предоставления инвестиционных услуг и договоров по страхованию жизни составляют, в среднем, более $5 тыс. в месяц на отделение. В тех же офисах, которые действуют более двух лет, этот показатель превышает $10 тыс. в месяц на отделение.
Том Сири, исполнительный вице-президент CFS Bank, подчеркивает, что в отделениях его банка в магазинах упор делается, прежде всего, на всестороннее стимулирование продаж финансовых продуктов и услуг. Управление ими осуществляется совершенно иным способом, чем в обычных отделениях CFS Bank. Вследствие малой численности персонала каждому сотруднику предоставляются довольно широкая свобода действий и повышенная ответственность за результат работы всего офиса. Эта система выдает положительные результаты и поэтому, по словам Сири, операции отделений CFS Bank в магазинах будут и далее оставаться ключевым элементом дистрибуционной стратегии нью-йоркского банка.
Вызывают также интерес данные по средним показателям объемов привлеченных депозитов и выданных потребительских кредитов, которые собрала компания IBT, исследовав результаты деятельности 494 банковских отделений своих клиентов, расположенных в магазинах.
Примечательно, что темпы роста объемов депозитов в ряде отделений были значительно выше средних показателей. Так, в одном из них через пять лет после открытия накопились депозиты на общую сумму $40 млн., а тремя, семью и 33 отделениями через такой же срок были привлечены депозиты объемом, соответственно, $30 млн.; $20 млн. и $15 млн.
Среди отделений, функционирующих менее пяти лет, тоже нашлось немало передовых. Например, 25 из 231 отделения привлекли депозиты на сумму более $15 млн. через три года после открытия, а 10 отделений за этот же срок – более $20 млн. Кроме того, 24 отделения из исследованных 494 уже через год после открытия располагали привлеченными депозитами в размере более $10 млн. каждое.
Успешными следует признать и показатели потребительского кредитования. Из 273 отделений, функционирующих более пяти лет, в 49 совокупные объемы выданных кредитов превысили $8 млн. Ряд новых служб вообще продемонстрировали превосходные результаты. Через три года после открытия одно из них выдало кредиты на $15 млн., а три – на $11 млн.
По мнению Джона Гарнетта из International Banking Technologies, отделения в магазинах всегда будут оставаться неотъемлемым элементом дистрибуции финансовых продуктов и услуг. "Сегодня, – говорит Гарнетт, – банки инвестируют значительные средства в разработку стратегий многоканальных продаж финансовых продуктов. Традиционные банковские офисы, отделения в магазинах, банкоматы, телефонные и электронные банковские операции – каждый из этих элементов дистрибуторской сети банков играет важную роль в предоставлении финансовых услуг. Банковские институты обязаны предоставлять клиентам удобный выбор способа проведения финансовых трансакций в любое время и в любом месте". Привлечь потребителей можно и за счет создания новых пунктов доступа к банковскому сервису. Банковские отделения в магазинах – оптимальный канал, с точки зрения охвата клиентской аудитории, поскольку супермаркеты и универмаги посещает практически каждая семья.
По данным компании PSI Global, занимающейся исследованием американского сектора финансовых услуг, потребители, часто посещающие отделения в магазинах, также регулярно пользуются банкоматами, средствами электронного доступа, телефонными центрами. Это, как правило, активные люди, ценящие время. Леон Мейджорс, директор департамента электронных банковских операций PSI Global, утверждает, что вероятность использования клиентами отделений в магазинах услуг телефонных центров и банкоматов по сравнению с клиентами традиционных отделений выше на 30%, а электронных платформ – на 50%, а прибыль, которую приносят клиенты, обслуживаемые через магазины, в среднем, на $120 в год больше, чем при использовании обычных каналов. По словам Боба Мартина, вице-президента и главного консультанта PSI Global, отделения в крупных и мелких торговых точках регулярно посещают 10% американских семей, причем, возраст потребителей обычно варьируется от 35 до 54 лет. По его мнению, банковские отделения в магазинах могут служить ключевой платформой для предоставления комбинированных физических и электронных финансовых продуктов и услуг.
Наряду с этим исследования PSI Global свидетельствуют о том, что существует ряд банковских операций (например, открытие счетов), во время которых клиенты предпочитают общаться с персоналом традиционных отделений. Такие предпочтения потребителей в сочетании с их настойчивым желанием пользоваться финансовым сервисом отделений в магазинах могут стимулировать дальнейшее развитие рынка финансовых услуг так, как это происходит и с онлайновым сервисом. Как показали многие исследования, даже наиболее "продвинутые" электронные клиенты предпочитают открывать счета, общаясь с сотрудниками финансового института лицом к лицу.
Благоприятные перспективы
Каковы же перспективы американской отрасли финансового бизнеса в банковских отделениях в магазинах, численность которых в США на сегодняшний день, по данным IBT, уже достигла 8200 и которые составляют около 10% всех отделений банков и кредитных союзов в США? По словам Джона Гарнетта из IBT, "отделения в магазинах будут и далее оставаться одним из главных интегрированных каналов дистрибуции финансового сервиса". "В перспективе в выигрышном положении окажутся те банки, – считает Гарнетт, – которые обладают полностью интегрированной системой поставки финансовых продуктов и услуг. Отделения в магазинах будут сложить важным дополнением к другим пунктам доступа клиентов к банковскому cервису". Однако, по мнению Гарнетта, вряд ли какой-либо иной канал, кроме отделения в магазине, сможет обеспечить новыми возможностями по покупке финансовых продуктов аудиторию из 15 тыс. и более потенциальных клиентов, еженедельно посещающих крупные торговые точки.
Для оценки современного состояния и перспектив ведения банковского бизнеса через отделения в магазинах компания IBT в 2001 году подготовила специальный отчет, базирующийся на результатах опроса более 1 тыс. генеральных директоров американских банков и кредитных союзов с активами в размере более $50 млн. Результаты этого опроса свидетельствуют о том, что финансовые институты, имевшие в 2001 году отделения в магазинах, планировали открыть в 2002-м дополнительные офисы в торговых точках, причем, 24% из них – не менее шести подобных отделений. Фактически все руководители банков единодушны в том, что банковские отделения в магазинах – уникальные многофункциональные точки, где клиенты могут одновременно приобретать потребительские товары и проводить финансовые операции в удобное для них время и без каких-либо ограничений.
Вместе с тем, некоторые специалисты, в частности эксперты PSI Global, предостерегают от попыток рассматривать отделения в магазинах в качестве эксклюзивного средства ведения потребительских банковских операций. Хорошо подготовленные в техническом отношении клиенты, например, сегодня чаще используют для этих целей Интернет и другие многочисленные каналы дистрибуции финансовых продуктов. Аналитики компаний PSI Global и IBT считают, что отделения в магазинах открывают широкие возможности перекрестной продажи большого количества разнообразных банковских услуг. Однако, как утверждают они, все банкиры должны отчетливо осознавать, что менталитет ведения бизнеса в таких отделениях требует совершенно иного подхода, чем реализация программ и стратегий в отношении обычных банковских отделений. Как правило, магазинные отделения имеют дело с более широкой клиентской базой, чем традиционные, но, при этом, их посетители настроены, в основном, на быстрое проведение относительно простых операций. Специалисты PSI Global подчеркивают, что офисы банков в магазинах должны быть интегрированы в общую сеть дистрибуционных каналов финансовых институтов, а также включать средства пользования Интернетом.
Справедливость заключений экспертов PSI Global и IBT подтверждает то, что некоторые американские банки вынуждены закрывать свои отделения в магазинах из-за неправильного подхода к ведению бизнеса в них. Так, Safe Select Bank (дочернее подразделение канадского Canadian Imperial Bank of Commerce), например, планирует закрыть последние пять таких отделений банка в Аризоне из-за их нерентабельности. Главной причиной стали попытки Safe Select Bank внедрить в этих отделениях принцип самообслуживания, противоречивший нуждам клиентов.
Случай с Safe Select Bank, вероятно, следует рассматривать как исключение, а не правило. В целом, американские банки намерены и дальше расширять сети своих отделений в магазинах, хотя с 2000 года эти процессы в финансовом секторе США несколько замедлились. Тем не менее, Bank One, например, борется со своими конкурентами за право открыть собственные офисы в сети супермаркетов Fry и планирует инвестировать $1 млн. в реконструкцию 30 отделений в бакалейно-гастрономических магазинах в Аризоне. В течение ближайших двух лет Bank One предполагает инсталлировать еще 30 подобных автономных отделений.
Банк Wells Fargo уже открыл одно из 15 отделений, запланированных в торговых точках на 2003 год. Не намерен оставаться в стороне и Bank of America. Из 550 отделений, которые банк намерен открыть в ближайшее время по всей стране, несколько десятков будут созданы в супермаркетах и универмагах.
По материалам: Укрсоцбанк (об\'єднано з Альфа-Банком)
Поделиться новостью
