Кому в кризис сладко


Кому в кризис сладко

В цехах кондитерской фабрики кипит работа: гудят машины, ползет лента конвейера, темной рекой льется теплый шоколад, фасуется готовая продукция. Работа не останавливается ни на минуту. Кондитерская отрасль оказалась одной из немногих, сумевших достойно пережить непростые времена.

Как уверяют участники рынка, заметного падения спроса на кондитерские изделия за последнее время не произошло. В этом году, согласно данным ассоциации "Укркондитер", в денежном выражении рынок вырос адекватно уровню инфляции и росту курса доллара - на 25% (официальные данные по инфляции гораздо скромнее - 7,4% с начала года), а в натуральном - почти не изменился по сравнению с прошлым годом: за первые восемь месяцев объем производства вырос на 2,6%. У некоторых результаты еще более впечатляющие.

"Снижение покупательной способности на объемах продаж нашей продукции отразилось не сильно, поскольку мы не продавали конфеты в кредит. В январе-сентябре объем продаж компании в долларах увеличился на 32 процента, а в тоннах он вырос на 11 процентов", - сообщил президент корпорации Roshen Вячеслав Москалевский.

В то же время говорить об уверенном восстановлении былых темпов роста (до кризиса кондитерский рынок ежегодно прибавлял 15–20%), по мнению директора по маркетингу компании АВК Александра Лаврова, пока преждевременно.

Сладенькая страна

Кондитерский рынок - один из самых развитых в отечественной пищевой промышленности. Ежегодно в Украине производится 1-1,1 млн тонн кондитерских изделий. Внутренний рынок способен поглотить 700–750 тыс. тонн. Остальная продукция экспортируется в Россию, Казахстан, Молдову, Беларусь, Среднюю Азию, Евросоюз. На внутреннем рынке 95% сладостей - украинского производства. Импорт в основном поступает к нам из РФ, Литвы, Турции и Польши.

В первой половине 90-х его доля была очень велика, но стала сокращаться после прихода в нашу страну двух мировых гигантов - Nestle (представительство компания открыла в 1994-м, а через четыре года купила фабрику "Світоч") и Kraft General Foods (в 1994-м приобрела Тростянецкую кондитерскую фабрику). Да и украинские предприятия начали потихоньку модернизироваться и осваивать выпуск новых видов продукции, в частности шоколадной. До этого компании выживали за счет старого, еще советского ассортимента.

Сейчас кондитеры предлагают широкий выбор продукции, которая традиционно разделена на три группы: мучные кондитерские изделия (сладкое печенье, вафли, пряники, рулеты, кексы), изделия, содержащие какао (шоколад, шоколадные конфеты, батончики), сахаристые изделия без какао (карамель, мармелад, желе, зефир, а также белый шоколад).

Если до кризиса активно развивался дорогой сегмент, то сейчас люди предпочитают более доступный по цене продукт. В частности, в прошлом году наблюдалось падение рынка шоколадных изделий (на пять процентов), хотя до кризиса из-за высокой рентабельности (по мнению аналитиков, примерно в два с половиной раза выше, чем у карамели) именно он был для кондитеров наиболее привлекательным.

Наибольшую нишу на украинском кондитерском рынке занимает, по данным корпорации Nestle, категория весовых конфет. Даже в кризис этот сегмент показывал рост. Так, в прошлом году объем продаж весовых конфет увеличился на три процента, а с начала 2010-го его рост составил семь процентов.

"Был период, когда люди, ранее предпочитающие плиточный шоколад, перешли в сегмент конфет в коробках. Сейчас мы наблюдаем обратную тенденцию", - говорит Москалевский. В общем, это объяснимо: конфеты в коробках выглядят презентабельнее развесных, и их покупают в "годы тучные". А привыкнув (шоколад, как говорят, вызывает привыкание у 39% женщин и 15% мужчин), в "годы тощие" переходят на похожий товар в более скромной упаковке.

Немного, на пять процентов, во время кризиса вырос спрос на мучные и сахаристые изделия. "Действительно, дешевое печенье стали покупать больше. Обратите внимание на одну любопытную деталь: дешевые конфеты в основном покупают сельские жители. Поэтому компании, которые попытались максимально удешевить ассортимент, ничего не выиграли. Ведь в селе как не было денег до кризиса, так и нет", - отметил Вячеслав Москалевский.

Такое изменение спроса объясняется не только общим падением покупательной способности, но и подорожанием кондитерских изделий, в которых используется импортное сырье. Причем кондитеры уверяют, что рецептуру и порционность упаковок (чтобы удешевить продукт) они не меняли. А на росте стоимости сырья сказался не только скачок курса национальной денежной единицы.

"Если раньше какао-бобы стоили 1200 долларов за тонну, то сейчас - 4,3–4,4 тысячи долларов. А цена тонны сахара поднялась в 2009-м с четырех тысяч до семи-восьми тысяч гривен. При этом кондитеры не могут резко повышать цены на свою продукцию адекватно подорожанию сырья", - уверяет генеральный директор ассоциации "Укркондитер" Станислав Мироненко.

Компании различными способами страхуют себя от резкого колебания цен на составляющие. Например, корпорация Nestle в прошлом году вложила 50 млн гривен в покупку сахара (целый силос) и пользуется им до сих пор.

"Импортное сырье, в нашем случае какао, составляет 60 процентов стоимости шоколада. Чтобы избежать резкого повышения цен на этот продукт, мы пересмотрели сроки платежей и внесли предоплату", - рассказывает директор по корпоративным вопросам компании Nestle в Украине и Молдове Геннадий Радченко.

Правда, инвестировать в сахарные или упаковочные производства ни одна из кондитерских компаний не планирует. "В Украине нужно или владеть бизнесом целиком, либо не владеть им вообще. А при долевом участии в случае убытков они ложатся на ваши плечи, а в случае прибыли она вам почему-то не достается", - поясняет Вячеслав Москалевский.

Иных уж нет…

По данным "Укркондитера", всего в Украине около двух десятков крупных кондитерских предприятий и до восьми сотен мелких. В УССР своя кондитерская фабрика была в каждом областном центре (всего 25 предприятий). Сейчас старые производства потихоньку закрываются. В частности, в этом году остановили работу черновицкая кондитерская фабрика "Буковинка", хмельницкая кондитерская фабрика "Кондфил". Их нишу тут же заняли другие производители.

В структуре национального производства на долю десяти компаний-лидеров (как правило, у каждой из них несколько предприятий) приходится около 60%. Крупнейшими игроками рынка являются корпорации АВК, "Nestle Украина", "Крафт Фудз Украина", Roshen и "Конти". Благодаря регулярному расширению производственных мощностей и выводу на рынок новых продуктов они прочно удерживают позиции. К примеру, корпорация АВК до конца этого года обновит ассортимент на 40%, а Nestle запустила в производство несколько видов весовых конфет.

Большинство мелких производителей кондитерских изделий хуже оснащены, их рынки сбыта ограничены, нет раскрученных торговых марок. По ним кризис ударил в первую очередь, некоторым предприятиям пришлось закрыться. Тем не менее, по словам Станислава Мироненко, небольшие фабрики нашли свою нишу, своего покупателя и успешно работают на локальных рынках. Совокупно они производят 400 тыс. тонн кондитерских изделий в год, то есть более половины внутреннего потребления.

Мелкие производители пекут скоропортящуюся мучную продукцию (торты, пирожные) либо делают дорогие сладости с применением ручного труда (конфеты, шоколадные фигурки), выпускают private label для розницы.

"Несмотря на то что продукция нашей фабрики является достаточно дорогой из-за использования натуральных ингредиентов и ручного труда, спрос на нее достаточно стабилен. При этом ассортимент и рецептуру мы не меняли", - говорит директор компании "Актив Лтд" (ТМ "Росичи") Владимир Гребенников.

И всё же большинство мелких производителей работают в низком ценовом сегменте, снижая себестоимость производства за счет использования недорогих компонентов. В период смещения спроса в сторону более дешевой продукции они вполне могут несколько потеснить крупных игроков почти во всех сегментах кондитерской отрасли, кроме разве что производства плиточного шоколада.

На приход новых иностранных инвесторов кондитеры не надеются. "В кондитерском сегменте крупных игроков не так много. Гигантов, равных Kraft Foods и Nestle, в мире больше нет. Есть еще компания Маrs, но в Европе ее больше воспринимают как производителя кормов для животных. К тому же у корпорации уже есть завод в российском городе Ступино", - рассказывает Вячеслав Москалевский. В начале 2008 года компания Wawel, польский производитель кондитерской продукции, заявляла о намерении инвестировать 20,6 млн долларов в строительство кондитерской фабрики в Ивано-Франковской области, но впоследствии отказалась от этих планов.

Слаще некуда

Кондитеры сетуют, что развитие отрасли сдерживает отсутствие новых рынков сбыта. К примеру, Россия, которая является основной площадкой экспорта украинских сладостей, не раз инициировала антидемпинговые расследования против нашей продукции, в частности карамели. В 2001 году наши соседи ввели заградительные пошлины на украинскую карамель (в размере 21% от таможенной стоимости, но не менее 0,18 евро/кг), а в 2005-м - на вареные конфеты с начинкой и без, тоффи и аналогичные сладости (в размере 20% от таможенной стоимости, но не менее 0,25 евро/кг). Эти меры действовали до конца 2008 года. А в начале марта 2010 года российская Ассоциация предприятий кондитерской промышленности "Асконд" вновь инициировала специальное защитное расследование против импорта украинской карамели. Однако окончательного решения правительство РФ пока не приняло.

По словам Вячеслава Москалевского, сейчас украинские кондфабрики контролируют до 30% российского рынка. В целом экспорт сладостей из нашей страны в Россию вырос по итогам прошлого года почти вдвое (до 20 млн долларов). "При сопоставимой цене качество украинской продукции выше, к тому же в РФ традиционно высока лояльность потребителей к украинским конфетам", - подчеркнул Станислав Мироненко.

В марте нынешнего года повторное антидемпинговое расследование против украинских конфет инициировал Минск. Заградительные меры на украинские сладости в Беларуси действовали с августа 2008-го, размер пошлин составлял от 11,76 до 23,9% в зависимости от вида продукции. Правда, в отношении трех предприятий - корпорации Roshen, "Житомирські ласощі" и харьковской фабрики "Бисквит-Шоколад" - действие ограничений было приостановлено в ответ на взятые компаниями ценовые обязательства.

Чтобы снизить себестоимость продукции, избежать таможенных пошлин и торговых барьеров, украинские компании стали размещать в России производства. Так, принадлежащая корпорации Roshen липецкая кондитерская фабрика "Линкоф" выпускает каждую четвертую карамельку в РФ. "Сейчас мы работаем на пределе наших возможностей. Компания проектирует третью фабрику в России (кроме ”Линкофа” у корпорации есть еще один объект в Липецкой области, в селе Сенцово. – ред.) и строит предприятие в Виннице (инвестиции без стоимости оборудования составят около 350 миллионов гривен). После их ввода в эксплуатацию наши объемы продаж удвоятся", - делится планами Москалевский. Активно экспортируют свою продукцию донецкие компании "Конти" и АВК, "Житомирські ласощі", "Бисквит-Шоколад". Главной проблемой украинских экспортеров по-прежнему является несвоевременное возмещение НДС. В частности, сейчас задолженность государства перед корпорацией Roshen составляет 15 млн гривен.

Веяния кризиса кондитеры в полной мере ощутили из-за действий розничных сетей, которые перестали своевременно рассчитываться за продукцию. К примеру, корпорации Roshen пришлось через суд добиваться, чтобы сеть "О’Кей" (вскоре ставшая банкротом) выплатила 250 млн гривен. С теми, кто платит неаккуратно, крупные компании перестают работать. Небольшим производителям в этом плане сложнее. "Платежная дисциплина розницы отвратительна. Мы работаем только с тремя из киевских сетей и удивляемся своему терпению. В декабре объемы отгрузки из-за новогодних праздников вырастут в разы. А потом мы до мая будем выпрашивать-отсуживать у столичных сетевых операторов наши деньги", - говорит Владимир Гребенников.

Новинки в ответ на кризис

Дмитрий Жирнов, директор по исследованиям и развитию компании АВК:

- Безусловно, глобальные изменения в мировой экономике - огромный стресс для любого бизнеса. Но одновременно это и новые возможности. Cегодня необходимо еще оперативнее реагировать на изменения потребительских предпочтений в каждом из сегментов рынка и производить именно то, что нужно потребителю, - в нужных объемах, в нужные сроки.

Одним из антикризисных инструментов, используемых нашей компанией, стало привлечение к разработке кондитерских новинок широкого круга специалистов из числа сотрудников АВК, а не только штатных технологов. Наша компания создала восемь рабочих групп, в состав которых вошли технологи, специалисты по маркетингу, производству, логистике. В сжатые сроки они должны были создать и защитить проекты новых изделий. В результате всего за восемь месяцев работы в новом формате было утверждено и запущено в производство четыре десятка оригинальных новинок. Это чрезвычайно короткий срок для кондитерской отрасли, где на запуск новинки в производство обычно уходит от шести месяцев до двух лет.

Не конфета дорогая, а гривня дешевая

Вячеслав Москалевский, президент корпорации Roshen:

- Чтобы можно было прогнозировать спрос на продукцию, государство должно перестать печатать деньги. Я никогда раньше не видел такого количества пятисотгривневых купюр в банкомате. Это уже когда-то было! Потом в 1996 году провели денежную реформу, и доллар стал стоить 1,80 гривни. Тогда правительство поклялось никогда больше не печатать деньги.

Мой знакомый экономист подсчитал, что стоимость одной конфеты "Монблан" превышает одну гривню. На что я ему ответил, что это не цена одной конфеты, это стоимость одной гривни. Следующая цель - когда одна конфета "Монблан" будет стоить дороже доллара. Кризис закончится тогда, когда государство разберется с денежными банкнотами и банками-банкротами.

На вес и недорого

Татьяна Волчкова, категорийный менеджер сети "ЭКО-маркет":

- Безусловно, кризис изменил привычки людей: продажи кондитерских изделий по нашей сети снизились в денежном эквиваленте, но их объемы в натуральном выражении выросли. Это только подтверждает, что произошло заметное падение покупательской способности украинцев. Сегодня они предпочитают приобретать более дешевую продукцию, отказываясь от покупки товаров премиум-сегмента.

В целом следует отметить, что потребители по сравнению, к примеру, с 2008 годом значительно чаще стали покупать кондитерские изделия на вес. Сейчас у них наибольшей популярностью пользуются мучные кондитерские изделия. Увеличился также спрос на недорогие шоколадные конфеты. Из-за роста цен несколько упал интерес покупателя к карамели.

Ирина Бурдовицкая, Ирина Чухлеб

  • i

    Если Вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам об этом.

Также по этой теме
    Смотри также
    Топ новости
    Обсуждают

    Читают

    В Контексте Finance.ua
    Опросы