2425
Убийственные пересуды
Финансовый сектор проиграл информационную войну, разразившуюся с началом кризиса. Он оказался не готов к работе с рожденной валом открытой информации волной слухов. Поэтому очень многим бедствующим сегодня компаниям остается винить себя и... учиться нейтрализовать дурную молву.
Украинцы массово сядут на бессолевую диету". "Соли на всех не хватит, а значит, совсем скоро купить ее будет невозможно". Неправдивые слухи о закрытии одного из лидеров-производителей соли в стране ГК "Артемсоль", захлестнувшие сразу несколько регионов Украины, обернулись ажиотажным спросом на "белый яд" и на спички. Об украинцах, лихорадочно выстраивавшихся в очереди, дабы запастись товарами первой необходимости, написали и смонтировали сюжеты едва ли не все медиа.
"Артемсоль" оперативно опровергла негативные предположения: "Предприятие работает стабильно, его финансовое положение устойчиво, несмотря на финансовый кризис. В январе-феврале 2009 года предприятие отгрузило готовой продукции на 16 тыс. тонн больше, чем за аналогичный период 2008 года". В компании пообещали "погасить" спонтанный дефицит продукции в течение 10 дней и уверили, что все мы будем с солью, запасов которой хватит как минимум на 500 лет.
Пострадали потребители. Одновременно пострадали и выиграли производители. Экстремальная загрузка мощностей и связанные с этим сложности, конечно, мало приятны, но скачок продаж в нелегкие кризисные времена компенсирует их сверхусилия.
Пара-тройка сюжетов, демонстрирующих очереди у банковского отделения. Несколько фото не выдающих денег банкоматов. Паника. Падение банка. Неготовность и неумение оперативно и эффективно пресекать нападки привело к тому, что пострадали все. Клиенты, сотрудники, владельцы и рынок.
Вредоносность слухов для бизнеса зачастую недооценивается украинскими компаниями. Их считают "неофициальным", ненадежным, а значит - вызывающим меньшее доверие источником, чем СМИ либо экспертные комментарии. Подтвержденный кризисом единогласный вердикт коммуникационных профи таков: успешного управления слухами в отечественной практике не было и нет. Целенаправленная работа с ними в нашей бизнес-среде практически не ведется.
А тем временем под видом информации из "надежных источников" выдаются домыслы, спекуляции либо просто некорректные выводы и данные.
Убийственный эффект слухов демонстрируют все банковские кризисы последних лет. Российский банковский кризис 2004 года не имел никаких экономических оснований, а лишь сопровождался предположениями о том, что часть банков войдут в "черный список" ненадежных. В результате вкладчики изъяли из финучреждений сотни миллионов долларов за несколько недель.
Во многом из-за недостаточной работы со слухами пострадали сегодня целый ряд компаний в сфере недвижимости. Они просто отказывались от системных коммуникаций, не разъясняли, что конкретно у них происходит и что делать в такой ситуации инвесторам и подрядчикам, перед которыми у этих компаний были долги. Сегодня многие из них либо существенно уменьшили масштаб бизнеса, либо - просто ушли с рынка.
Как систематизировать работу со слухами
Выработать, зафиксировать и выписать для различных целей и департаментов официальную позицию компании относительно ее бизнеса, рынка, кризиса и коррекции бизнес-стратегии в связи с кризисом. "Таким образом, при проверке эффективности коммуникаций у компании будет "эталон" для сравнения внешней информации", - говорит Марина Стародубская, генеральный директор коммуникационной компании "Михайлов и Партнеры Украина".
Реагировать или не реагировать
Научиться распознавать, какие слухи являются действительно опасными для компании, а какие - так называемый "пустой звон". И реагировать в первую очередь следует на те, которые непосредственно "ударят по карману" и репутации организации. К ним относятся пересуды, связанные с жизнеспособностью бизнеса или его возможностью выполнять обязательства. Если взять для примера конкретный слух о том, что компания сократит половину персонала, можно спрогнозировать, что это повлияет на ее имидж как работодателя, создаст подавленное настроение в коллективе, насторожит кредиторов и отразится на настроениях клиентов. Обязательно в рамках каждого конкретного слуха следует прогнозировать его возможный эффект в случае распространения.
Вместе с тем эксперты обращают внимание на то, что какие слухи "отсекать", а на какие реагировать, - вопрос выбора каждой конкретной компании. Однако чрезвычайно важно понимать, что реагирование на слухи - не обязательно означает публичное оправдание. "Исходя из опыта, опровергать слухи пресс-релизами и тем более какими-то мероприятиями просто нет смысла. Поскольку слухи возникают при неформальном общении, управлять ими необходимо также через неформальные каналы", - отмечает Ярина Лукань, начальник управления коммуникаций ОАО "Эрсте Банк". Она вспоминает, что выход Erste Group на украинский рынок сопровождался массой слухов о том, какой банк группа решит приобрести. Некоторые из них даже просачивались на страницы медиа, но обнародовать пресс-релиз о том, что группа рассматривает различные варианты, было просто бессмысленно. Поэтому пресс-служба группы и сотрудники PR-агентства регулярно общались с журналистами, опровергая слухи. В результате за год подготовки к выходу на рынок в СМИ в основном присутствовала информация о том, что Erste Group намерена выйти на украинский рынок, а информация о том, какой именно банк группа планирует купить, оставалась вне медиапространства.
Отсутствие публикаций, основанных на слухах, являлось критически важным, поскольку Erste Group - публичная компания, а такая информация влияет на цену акций. Наиболее сложным для управления слухами был период нескольких недель до приобретения АКБ "Престиж", когда они уже были оправданы. Тогда работой службы коммуникаций было поддерживать интерес, при этом убеждая немножко подождать с новостями и дождаться проверенной и полной информации.
"Не следует выпускать пресс-релиз на все издания с опровержением слуха, потому что это может спровоцировать больше нежелательных вопросов. Лучше сфокусировать коммуникацию на тех зонах, где ведется обсуждение", - убежден Даниил Ваховский, руководитель PR-проектов КГ "Новая концепция".
То есть широко практикуемые многими экстренные пресс-конференции и брифинги - далеко не единственные и не самые действенные инструменты коммуникационного реагирования на слухи. Куда более важна работа с лидерами мнений, экспертные комментарии, отчетность, отраслевые мероприятия.
Иногда случается, что нивелировать слухи невозможно: компания не успевает за потоком информации, и сарафанное радио превращается в лавину. Директор агентства TABASCO PR Алена Махно в таком случае рекомендует доводить их до абсурда, подбрасывая аудиториям новые, все более веселые слухи. В определенной точке конструкция из слухов и сплетен становится настолько большой и несуразной, что верить ей становится невозможным.
Предотвращать
Самая важная работа со слухами должна вестись не на "разгребание", а на упреждение проблем. О тех, кому доверяют, плохо не говорят. "Очень трудно генерировать вредоносные слухи о компании, информации о которой достаточно в открытом доступе и эта информация актуальна, однозначна и понятна. Если о такой компании и возникает негативный слух, даже при умеренном объеме реагирования в открытом доступе можно будет найти достаточно данных для корректной оценки ситуации", - говорят в "Михайлов и Партнеры".
Поэтому предотвращение домыслов начинается с решения компании вести диалог со своими аудиториями и нести ответственность за свои слова и поступки. Коммуникационная служба должна быть озадачена отслеживанием состояния информационного поля компании и обучена навыкам максимально быстро и содержательно обработать запрос в случае появления негативной или недостоверной информации и оперативно ретранслировать его в СМИ. Руководство и специалисты компании также должны как можно чаще выступать в средствах массовой информации, ведь прямая речь несет в себе больше ответственности за слова и обещания, ввиду чего доверие к ней и инвесторов, и сотрудников, и партнеров гораздо выше, чем к повествованию от третьего лица.
"Общие для большинства компаний рекомендации и правила должны, безусловно, рассматриваться отдельно для предприятий, деятельность которых сопряжена с рисками, вредным производством и так далее, а также в случаях слухов, которые могут негативно сказаться на финансовых показателях деятельности компании или серий таких слухов. В этих случаях возможно выделение направления предотвращения и борьбы со слухами в отдельное направление работы пресс-службы. Возможно, при помощи профессиональных консультантов из той или иной сферы, юристов и пр.", - говорит Ольга Васильцова, менеджер проектов агентства PeRception.
Победить внутренние волнения
Слухи "снаружи" очень зависят от работы с ними внутри компании. Поэтому управлять нужно не только внешними словесными угрозами, но и внутренними. При этом во внутренних коммуникациях слухи являются наиболее эффективным, но при этом наименее безопасным инструментом. "В компаниях есть несколько "ответственных" за распространение слухов. Условно их можно поделить на "неформальных коммуникаторов", "сплетников" и "официальных коммуникаторов"", - поясняет Ярина Лукань.
Первые - это люди, которым нравится общаться, они словно клей в коллективе, им всегда хочется радовать коллег и, соответственно, разносить позитивные новости. "Сплетники" - это наиболее сложно управляемые разносчики слухов и наименее позитивные, поскольку они в основном фокусируются на плохих новостях, усугубляя их и накаляя обстановку в коллективе. Именно для уменьшения влияния "сплетников" и повышения информированности "неформальных коммуникаторов" необходимы "официальные коммуникаторы", которые должны быть единственным источником правдивой и проверенной информации.
Поскольку в структуре слухов задействовано столько разрозненных сторон, работу с ними довольно сложно систематизировать, и в большинстве случаев данный инструмент используется интуитивно. В таких коллективах слухи могут использоваться с целью подготовки команды к какой-то сложной и важной новости, создав эффект ожидания. К примеру, если в компании планируется реструктуризация, но окончательного плана действий еще нет, то именно слухи о грядущих изменениях могут подготовить людей и помочь быстрее адаптироваться к новым условиям, поскольку сотрудники заблаговременно начнут думать о своем месте в новой структуре.
Чтобы выработать и прописать единую политику в работе с внутренними слухами, PR-специалисты должны принять во внимание те вопросы, которые волнуют коллектив больше всего. Само собой, что в первую очередь это касается вопросов начисления заработной платы, стабильности рабочего места, стратегии и перспектив компании. В КГ "Новая концепция" рекомендуют в первую очередь методом опроса персонала выявить самые волнующие темы, а также определить источники информации, которым доверяют люди.
Многие сотрудники PR-служб могут удивиться, узнав, что корпоративная газета - далеко не самый надежный с точки зрения персонала источник. По каждому важному для коллектива вопросу PR-отдел должен иметь четкие ключевые сообщения и список специалистов внутри компании, к которым можно обратиться за достоверной информацией. В идеале в PR-отделе должен работать квалифицированный специалист по внутренним коммуникациям, которому можно поручить превентивную работу, связанную с возникновением возможных слухов.
"В вопросах работы со слухами важно постоянно держать руку на пульсе настроения и мнений персонала. Например, если в компании работает внутренний форум, и на нем появляется недостоверная или противоречивая информация, на это нужно реагировать как можно оперативнее, потому что это - только вершина айсберга. То, о чем пишут участники форума, возможно, уже давно обсуждается в курилках и формирует негативный настрой персонала", - подчеркивает Даниил Каховский.
Специалисты TABASCO PR для успешного управления внутренними пересудами рекомендуют топ-менеджменту компании следовать нескольким простым правилам:
Плохие новости сообщать лично, первыми и до того, как событие произошло.
Хорошие новости также сообщать лично, сразу после того, как событие произошло.
Быть в курсе основных тем и разговоров внутри компании.
В процессе общения с сотрудниками делиться слухами, давать свою оценку и отправлять их дальше.
Помнить, что слухи были, есть и будут всегда. И всегда быть готовым к работе с ними.
Белые пятна черного явления
Помимо деструктивно-опасного влияния слухов, их вполне можно использовать на благо компании. Эксперты убеждают, что они просто незаменимы для формирования имиджа первых лиц и для создания некоей корпоративной легенды. "Ведь не секрет, что работать в "просто-Компании" или "Компании-мечте" - две абсолютно разные вещи. Не говоря уже о психологическом климате в коллективе, это оказывает непосредственное влияние на качество и результативность работы как таковой. Ярких примеров таких корпоративных легенд современности множество - это и Google, и Starbucks, и Coca-Cola. Уверена, что большая часть того, что и мы, и сами сотрудники знают или слышали об истории возникновения, развитии, каких-либо "знаковых событиях" из жизни таких компаний, не более, но и не менее, чем профессионально сконструированная легенда", - подчеркивает Ирина Меттус, директор по корпоративным и бренд-коммуникациям ГК "Новые продукты".
Интересен опыт работы со сбором слухов, которые потом помогают компании в бизнесе. В частности, одна из национальных мебельных компаний финальной строкой отчетности своих сотрудников включила пункт "Ходят слухи, что...". И получала "информацию с полей" о планируемых освобождениях мест для аренды, ухода сотрудниц в декрет, недовольства зарплатной политикой...
Обилие ракурсов и возможностей работы со слухами невольно наводит на мысль, что не за горами появление в компаниях так называемых (как мы любим на иностранный манер) rumors-managers...
Ирина Рубис
По материалам: Інвестгазета
Поделиться новостью
