Гадания на рекламной гуще


Гадания на рекламной гуще

В отличие от прошлых лет у рекламистов нет единого мнения не только относительно перспектив развития отрасли, но даже о сегодняшнем ее состоянии. Цена погрешности - миллионы долларов, что лишний раз подчеркивает достаточную условность финансовых показателей, выставляемых на всеобщее обозрение. Эксперты сходятся в одном: изменение портрета рекламодателя может повлечь за собой давно обещанное перераспределение бюджетов.

Серые лошадки

Отечественные рекламисты вроде бы неплохо потрудились в уходящем году. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, за сезон денежный вес отрасли увеличился на 40%, вплотную подобравшись к $2 млрд. Впрочем, в компании Cortex итоги рекламного рынка оценили более скромно - в $1,75 млрд, что на 25–30% выше прошлогодних результатов.

Если в начале года аналитики ожидали большого притока "политических" денег, то уже по окончании предвыборной кампании стало понятно: влияние данного фактора на отрасль будет минимальным. Партии потратили на свое продвижение не больше $90 млн, так что в основном рынок рос благодаря щедрости коммерческих рекламодателей, многие из которых продолжают активно наращивать бюджеты. Директор медиаагентства 361Ukraine Василий Мартынюк отмечает, что больше всего на продвижение тратят традиционные лидеры - FMCG, мобильная связь и производители алкоголя, рекламные бюджеты которых за год выросли на треть.

Заметно увеличили в текущем году маркетинговые затраты автомобильные компании и финансовые учреждения. В первом случае это связано с бумом продаж в стране техники, а во втором - с процессами слияний и поглощений в банковском и страховом сегментах.

По данным компании Cortex, расходы автомобильных дилеров на продвижение за год выросли более чем на 40%, а в следующем сезоне имеют все шансы удвоиться. Финансисты вообще идут на рекорд: в нынешнем году их рекламные бюджеты увеличились почти на 200%. Приблизительно такая же динамика прогнозируется на 2008 г. В то же время нынешние лидеры постепенно сбавляют обороты. К примеру, продавцы товаров FMCG в следующем году готовы потратить на рекламу лишь на 20%, продуктов - на 10% больше, чем в этом сезоне, а операторы мобильной связи, по прогнозам Cortex, и вовсе планируют сократить затраты на 5%.

Активизация новых товарных категорий может изменить список наиболее популярных рекламных инструментов. Василий Мартынюк отмечает, что уже в 2007 г. заметно возрос интерес рекламодателей к интернету и другим цифровым коммуникациям. С ним согласен и заместитель генерального директора РА Adell Young&Rubicam Растислав Риго, по словам которого в своих маркетинговых бюджетах клиенты все больше склоняются к увеличению доли интернет-рекламы и BTL. Данные тенденции на фоне глобализации как самих компаний, так и рекламных агентств, у многих из которых в нынешнем году появились западные партнеры, позволяют аналитикам говорить о европейском сценарии развития украинского рекламного рынка, дальнейшая реализация которого может существенно изменить традиционную конфигурацию в отрасли.

Передел становится ближе

В этом году, несмотря на предварительные прогнозы экспертов о возможной перестановке в списке наиболее денежных рекламных площадок, распределение бюджетов пока остается традиционным. Как и прежде, лидирует телевидение, сумевшее собрать, по данным Cortex, более $500 млн.

Неиссякаемое стремление рекламодателей "попасть в ящик" позволило каналам существенно повысить цены на размещение: в нынешнем году темпы медиаинфляции составили порядка 30%.

В следующем сезоне ситуацию может усугубить переход на новую измерительную панель. Компания GFK объявила, что с 1 января включит в свои исследования города с населением менее 50 тыс. "Можно предположить, что после этого рейтинги некоторых национальных телеканалов ("Интер", "1+1", УТ-1) станут еще выше, показатели каналов второго эшелона останутся на прежнем уровне, а вот у мелких телекомпаний они могут снизиться. Как следствие стоимость размещения на главных каналах еще больше вырастет, а "малыши" могут даже потерять в деньгах, несмотря на то что заявленная на следующий год медиаинфляция составит не менее 20%", - говорит Василий Мартынюк.

Директор компании "Медиаэксперт" Татьяна Попова отмечает, что ТВ становится неподъемным для все большего количества компаний, постепенно трансформируясь в площадку для избранных. Эксперты уже несколько лет кряду спорят о том, кому же достанутся деньги телевизионщиков. Основных претендентов, как и ранее, два - наружка и пресса. Но готовы ли они принять новых рекламодателей - большой вопрос.

Наружная реклама в этом году переживала период активного укрупнения сетей и, по прогнозам экспертов, уже в течение ближайших пяти лет рынок будут контролировать всего четыре-пять операторов. Пока этого не произошло, потенциальному рекламодателю весьма непросто найти внятного подрядчика, который сумел бы обеспечить нужную сеть плоскостей и качественный сервис.

Сегодня наружники заняты скорее собой (одни пытаются подороже продаться, другие скупают наиболее ликвидные сети), чем потенциальными заказчиками. Учитывая, что традиционные лидеры размещения наружной рекламы, скажем, те же мобильные операторы и производители табачных изделий, постепенно уходят на другие носители, уже в следующем году может остро встать вопрос заполнения опустевших щитов, что, по прогнозам компании Cortex, притормозит динамику развития сегмента - в 2008 г. она едва достигнет 20%.

Еще печальнее может сложиться ситуация для прессы. По данным Cortex, динамика развития этого сегмента в следующем сезоне составит всего 14%, тогда как в последние два года издания ежегодно наращивали бюджеты на 25–30%. Но количество претендентов на обещанные исследователями $243 млн стремительно растет - особенно активно появляются новые глянцевые и общественно-политические проекты. Именно фактор неконтролируемого размножения, по мнению Татьяны Поповой, не позволит каждому конкретному изданию оценить увеличение интереса к прессе со стороны рекламодателей, хотя оно все же наблюдается (не в последнюю очередь за счет активизации тех же продавцов авто и финансового сегмента).

Тем не менее во Всеукраинской рекламной коалиции уверены, что в следующем году наиболее успешные издательские холдинги смогут увеличить свои доходы, а общий уровень медиаинфляции на рынке составит 20–25%.

На рекламные деньги все активнее претендуют и агентства, специализирующиеся на PR- и BTL-услугах. По оценкам профильной коалиции, в этом году прирост в сегменте BTL составил 33% (до $230 млн), а в PR - 400% (до $80 млн).

На распутье

Рассуждая о дальнейших перспективах отрасли, исследователи компании Cortex прогнозируют постепенное замедление динамики рекламного рынка. Уже в следующем году темпы его роста не превысят 17% (до $2,045 млрд). В дальнейшем же прирост сократится до 10–15% в год, что все же позволит отрасли в течение пяти лет достигнуть отметки в $4 млрд. Аналитики поясняют ожидания усложнением экономической ситуации в стране.

Рекламисты придерживаются другого мнения. Директор агентства Media Direc-tion Ukraine Константин Ников считает, что отрасль сохранит динамику в 30–35%. "Скорее стоит говорить о перетекании рекламных денег из одного вида носителей в другие, чем о реальном сокращении расходов на продвижение", - резюмирует он. Татьяна Попова уверена, что в течение ближайших пяти лет снижения динамики развития рынка не произойдет, так как сейчас наблюдается значительный приток в Украину иностранных инвестиций, не снижается строительный бум, наращивают бюджеты все новые и новые клиенты.

Людмила Ксенз

  • i

    Если Вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам об этом.

Смотри также
В Контексте Finance.ua
Опросы