441
Олег Кузнецов: український бізнес на ринку ЄС. З якими проблемами найчастіше стикаються компанії?
— Фондовий ринок
Ось уже півтора роки діє режим ЗВТ з Європейським союзом. Нещодавно Мінекономрозвитку презентувало чергову порцію вражаючої інфографіки про досягнення українського бізнесу в торгівлі з країнами ЄС. Мета цієї статті полягає не в тому, щоб провести макроекономічний аналіз розвитку торговельних відносин між Україною та ЄС, а банально показати, що вони є і продовжують розвиватися.
Незважаючи на те, що динаміку не можна назвати стрімкою, однак вона стабільно зростає. Часто з великим задоволенням беру участь у розробці стратегії щодо виходу на закордонні ринки українських компаній.
Багато з них стикаються з одними і тими ж проблемами. Я кажу не про окремі випадки з галузевою специфікою, а про деякі загальні проблеми, які часом стають непереборною завадою на шляху підкорення європейського ринку. Хотів би поділитися своїми спостереженнями в цьому питанні. Отже, ось деякі з них (подані в довільному порядку):
– неправильна оцінка потенціалу ринку
Нерідко стикався з ситуацією, при якій компанії намагаються розвивати ринок, не розуміючи його потенціалу. Не розуміючи, чи вартий цей ринок тих зусиль і часу, які необхідні для його завоювання.
Для багатьох вихід зі своєю продукцією на європейський ринок став якоюсь ідеєю фікс, спробою отримати валютну виручку, а іноді банально задовольнити амбіції.
Результати великої кількості досліджень ринку свідчить про невигідність для деяких компаній розвивати продажі на зовнішніх ринках як мінімум на даному етапі розвитку бізнесу, а іноді і в принципі передбачають прибуткову модель, виключно, оперуючи на внутрішньому ринку.
– неправильна оцінка значущих для споживача конкурентних характеристик Вашого продукту
Практично від усіх власників я чую про те, що його товар найкращий на ринку. Наприклад, в нашій продукції значно менше пестицидів, а значить, вона більш екологічно чиста, ніж, наприклад, в Польщі чи Туреччині, а відтак має коштувати дорожче.
Коли ми починаємо аналізувати ситуацію, то розуміємо, що стимули для такої «екологічності» аж ніяк не в органічному позиціонуванні, а в банальному бажанні заощадити на тих же добривах і ЗЗР в процесі вирощування.
Фокусуючись на хибній для більшої частини цільової аудиторії конкурентній перевазі, ми ігноруємо реальні споживчі вподобання, завдяки яким розвиваються наші конкуренти.
У цьому випадку нам залишається розраховувати тільки на те, щоб зайняти нішу, яка, як правило, тяжко таргетується.
– неправильне ціноутворення
Причому тут мова йде не про завищену ціну нашої продукції (хоча і таке траплялося – авт.), а скоріше навпаки, неадекватно низьку ціну. Ціну, яка нижча від собівартості виробництва і продажу.
Проблема тут – у відсутності коректного розрахунку собівартості, налаштованого управлінського обліку і бюджетування в компанії. Один з моїх клієнтів був неймовірно гордий тим, що вони продають продукцію в дюжині європейських країн, поки ми не з’ясували, що всі продажі були абсолютно збитковими.
Фінансовий менеджмент не міг коректно розрахувати собівартість. Врятувало компанію від банкрутства лише те, що частка експортних продажів становила близько 10% від продажів на внутрішньому ринку, які, на щастя, були досить прибутковими.
– неадекватна оцінка власних можливостей компанії
Дуже рідко компанії проводять реальне стрес-тестування, дуже рідко здатні критично поглянути на власну бізнес модель, здібності команди.
Оптимізм і віра у власні сили і позитивний результат вкрай важливі і без них неможливо досягти успіху, але переоцінка власних можливостей може виявитися фатальною.
– «вітчизняна» модель роботи в ЄС
Ви напевно чули про безліч провальних спроб ведення бізнесу в ЄС деяких успішних українських бізнесменів. Нерідко реальна, а не декларативна причина криється в нездатності працювати в «європейській» моделі.
Відсутність можливості «альтернативної» сплати податків, безкарного рейдерства, необхідності доведення легального походження капіталу, необхідність жорсткого дотримання всіх законодавчих норм, відсутність певного адмінресурсу, який стимулює або «підстрахує», і багато іншого робить таких бізнесменів приреченими на маркетинговий відчай.
– наслідування лідерам
Немає універсальної безпрограшної моделі ведення бізнесу в ЄС. Є “success story” бізнесу, якому вдалося стати успішними завдяки певному збігу обставин і наполегливості команди.
Не варто боятися шукати нестандартні унікальні прийоми, часом тільки вони можуть показати результат і навпаки, сліпе наслідування лідерам можуть погубити бізнес на корені. Стандарти конкурентної боротьби завжди ростуть.
– процес сертифікації і стандартизації виробництва
І тут мова йде не про європейські стандарти ведення бізнесу, виробництва, контролю якості – це вже давно стало буденною темою маси статей експертів, які говорять про обмеження в ЄС для українського бізнесу. Ні!
Я кажу про неадекватність підходів деяких наших бізнесменів до цього питання, про номінальність змін, що проводяться в компанії, коли вони тільки на папері впроваджують стандарти якості, ігноруючи при цьому необхідність реальних інвестицій у перетворення бізнесу.
– інтуїтивна стратегія
Часто компанії «п’яніють» від перших легких перемог і, не роблячи висновків, продовжують масштабувати «виграшну» модель, покладаючись на власну інтуїцію.
Так ось в 90% випадках інтуїтивне планування рано чи пізно дає збій. Звісно, системний підхід у плануванні не дає гарантії 100% позитивного результату, однак позитивна статистика на боці саме системного довгострокового покрокового планування.
Я навів тільки деякі приклади проблем, з якими стикається український бізнес на шляху, що веде до бажаного багатьма європейського ринку. Який рецепт успішного подолання всіх вищезгаданих проблем? Його нема! Принаймні він мені не відомий. На моє глибоке переконання, універсальної успішної моделі виходу на ринки ЄС не існує. Важливо завжди підходити до процесу осмислено, аналізувати успіхи та невдачі, не припиняти процес вдосконалення і вірити в успіх.
Ну і звичайно я не можу не зауважити, що залучення досвідченого зовнішнього професіонала (людини або компанії – авт.) часто дозволяє якщо не надати конкретне бізнес рішення, то спільно знайти найбільш раціональний і часто успішний шлях розвитку компанії на зовнішніх ринках. Або як мінімум уберегти Вас від марних втрат часу і грошей в спробах реалізувати безнадійний план виходу в ЄС.
Олег Кузнецов, партнер Kreston GCG
За матеріалами: Finance.ua
Поділитися новиною
