Операція "Репутація"


Операція "Репутація"

У битві за депозити в ризикованих економіках банки традиційно використовують схожі іміджеві прийоми, роблячи акцент на власній надійності. В Україні найефективніше в I кварталі ц. р. це вдалося "дочкам" західних банків. Таку думку висловили фондові аналітики та експерти - учасники дослідження "Goodwill-фактор", спільного проекту журналу "Власть денег" і консалтингової компанії NOKs fishes. Що роблять "не так" банки з українським капіталом?

Що вони не роблять - справи не ідуть

Репутаційні показники українських фінустанов виглядають, м'яко кажучи, нерадісно. Незначне зростання в групі досліджуваних нами найбільших банків показали лише державний Укрексімбанк і ПУМБ Ріната Ахметова. А ось позиції ПриватБанку Ігоря Коломойського зменшились на 13%. Ще гірші справи у банків "Фінанси та Кредит", Брокбізнесбанку, "Надра" і Ощадбанку, чиї репутаційні рейтинги взагалі перемістилися в негативну зону. З тієї ж позначки стартують в нашому дослідженні і новачки - Родовід Банк і Кредитпромбанк.

Невтішні оцінки можна було б списати на результати господарської діяльності. Однак це не зовсім правильно: у багатьох із згаданих структур справи на цьому фронті йдуть якраз досить непогано. Чого не скажеш про їх іміджеві дії.

По-перше, аналіз іміджевих та інформаційних моделей українських банків, що реалізовуються ними в I кварталі 2010 р., зафіксував певну втому наших фінансистів від публічної боротьби за репутаційні показники з найбільшими "дочками" іноземних банків (європейських і російських). Так, топ-менеджери українських банків (навіть тих, які завершили 2009 рік із позитивними результатами, - ПриватБанк, Ощадбанк, Укрексімбанк, Брокбізнесбанк) на початку року практично уникали коментарів щодо перспектив керованих ними фінансових установ.

По-друге, в умовах економічної нестабільності і політичної невизначеності (нагадаємо, що I квартал співпав із президентськими виборами) банки різко зменшили присутність у ЗМІ і сконцентрувалися на інформаційному супроводі своїх продуктів та сервісів.

Результат такої комунікаційної стратегії прокоментував аналітик ІК BG Capital Віталій Ваврищук: "Основним чинником, що ослабив репутацію місцевих банків, стали масові реструктуризації зовнішніх боргів, проведені ними, починаючи з другого півріччя 2009 р. Хоча успішна реструктуризація заборгованості - позитивний фактор для банку, що дозволяє зберегти ліквідність, преса в більшості випадків подавала процес реструктуризації як величезний негатив ".

Аналізуючи виявлені під час дослідження специфічні риси інформаційних моделей українських банків, Олена Дерев'янко, керуючий партнер агенції PR-Service, віце-президент Української PR-ліги, відзначає, що іміджева поведінка банків відображає системну кризу, що охопила галузь. "Боротися з цією кризою можна тільки продуманими діями на мікрорівні та мезорівнях. Не потрібно вливати гроші в супердорогі промо-акції. Потрібно просто якісно обслуговувати своїх клієнтів і вести системну PR-роботу. А ще - нарешті об'єднатися і системно зайнятися відновленням репутації банківського сектора в очах громадськості.

Подібні спроби робилися, але віз і нині там. Думаю, справа тут навіть не в тому, що на двох українців три гетьмани. Всі ці підводні камені можна обійти. Справа у відсутності бажання на рівні власників банків, а також у тому, що багато хто з них вважає, що розумітись на тонкощах управління репутацією - не царська справа. А в результаті втрачають можливості, які лежать на поверхні ". У підсумку нічого дивуватися, що іноземний капітал завоював майже 39% ринку приватних внесків.

Малими перебіжками

Найприбутковіший банк країни хоча і зберіг за собою четверте місце в нашому рейтингу, проте його репутаційні позиції слабшають. Учасники нашого дослідження пов'язують це з ослабленням лобістського потенціалу ПриватБанку через поразку на президентських виборах Юлії Тимошенко. Парадокс, але зростанню рейтингу не сприяли ні реалізація власниками вдалої спроби "вбудуватися" у нову архітектуру влади (перехід юриста-бютівця Андрія Портнова на роботу до АП), ні в цілому агресивна й досить добре керована медіамодель банку.

Стрімке зростання репутаційних оцінок і зменшення в цілому присутності в ЗМІ Укрексімбанку за підсумками I кварталу 2010 р. парадоксальне, бо прийняте урядом у лютому рішення про докапіталізацію банку на 4,6 млрд грн. за рахунок ОВДП не отримало однозначної схвалення з боку НБУ і експертного співтовариства. Не виключено, що саме в контексті неоднозначності рішення про докапіталізацію банк не робив інформаційних акцентів на цьому факті. Коментарі Володимира Капустіна, тоді ще голови правління банку, стосувалися переважно макроекономічних процесів. Співпраця з корпорантами - єдина тема, активним супроводом якої в ЗМІ займався банк.

"Ахметовський" ПУМБ в I кварталі 2010 р. "мовчав", але при цьому увійшов до групи українських банків, що перебувають в позитивній зоні репутаційного рейтингу, і навіть показав невелику позитивну динаміку його значення. На думку експертів, пояснення цього феномену слід шукати в площині впливу на репутацію контрольованих ним активів Ріната Ахметова, для якого початок року - в цілому (не дивлячись на конкурентну боротьбу за розподіл сфер впливу в новій владі) сприятливий період.

Перемога на президентських виборах Віктора Януковича, входження в уряд близьких до Ахметова Бориса Колесникова, Равіля Сафіулліна та Дмитра Колесникова, перехід енергогенеруючої компанії "Дніпроенерго" під повний контроль Ріната Леонідовича сприяли зростанню лобістського потенціалу олігарха і, як наслідок, позитивній динаміці репутаційних показників контрольованих олігархом активів. Відновлення кредитування середнього бізнесу (кредити до 10 млн грн.) - мабуть, єдина "продуктна" тема, модерацією якої зацікавився безпосередньо банк. Такі ж бізнес-характеристики діяльності банку, як реструктуризація портфеля запозичень на суму $ 512 млн, капітал банку (15% від чистих активів), практично залишилися за рамками інформаційних пріоритетів ПУМБа.

Для медіа ці теми коментував навіть не топ-менеджер банку, а представник групи "СКМ" ("СКМ Фінанс"). Як наслідок - успішно проведена банком реструктуризація зовнішнього боргу, що дозволила йому продовжити виконання своїх зобов'язань, не отримала позитивних оцінок в медіа і практично не мала резонансу.

Все нижче і нижче

А ось банку "Фінанси та Кредит", який так само, як і ПУМБ, в I кварталі 2010 р. вирішував питання реструктуризації зовнішніх боргів, переміститися в негативну зону репутаційного рейтингу не завадила активно керована банком медіамодель, побудована на інформуванні аудиторії про поступове подолання фінустанової кризи (реструктуризація єврооблігацій на $ 100 млн, пролонгація рефінансування НБУ на 6,4 млрд грн. та підвищення капіталізації на $ 50 млн). Не допомогли ні зусилля голови правління Володимира Хливнюка, який особисто переконував цільові групи в успішності антикризової стратегії банку, ні інформація в рейтингових ЗМІ про власні продукти і сервіси. Але, незважаючи на всі ці дії, проти банку зіграли такі факти, як програш Тимошенко на президентських виборах (що, за оцінками фондовиків, призведе до ослаблення лобістських можливостей фінустанови) і відтік депозитів населення на суму 2,1 млрд грн. за підсумками I кварталу.

Цілком пародоксальна ситуація склалася з Брокбізнесбанком: його переміщення в зону негативного рейтингу відбулося на тлі поширеної в I кварталі 2010 р. інформації про завершення 2009 року з прибутком 17,9 млн грн. і лідерський статус банку за таким показником, як зростання активів (+14% за результатами минулого року). Наприклад, державний Укрексімбанк, який показав прибуток за підсумками 2009 р. лише на 3 млн грн. більше, впевнено займає шосту позицію в репутаційному рейтингу.

Такий результат Брокбізнесбанку можна пояснити зокрема і традиційною непублічністю: його медіаполе за підсумками I кварталу характеризується найнижчим вартісним еквівалентом, відсутністю розкручених спікерів, що представляють банк у ЗМІ, і мінімальною кількістю ініційованих публікацій. Проти банку спрацював і програш на президентських виборах лідера БЮТ, що, на думку аналітиків, призвело до тимчасового ослаблення лобістських можливостей власників банку.

Не вдалося за підсумками I кварталу переламати тенденцію перебування у негативній зоні рейтингу банку з тимчасовою адміністрацією - "Надрам" і державному Ощадбанку. Медіамодель першого з них свідчить про те, що банк перестав чинити опір впливу негативу на роздріб і експертне співтовариство. Так, взимку почали активно обговорюватися теми високих ризиків неприйняття запропонованих банком "Надра" умов реструктуризації зовнішнього боргу, ймовірної участі Дмитра Фірташа у викупі боргів фінустанови і збільшення капіталу банку. Не зважаючи на підвищений інтерес до цих тем і, відповідно, масштабного резонансу в рейтингових ЗМІ, участі в їх модерації банк не брав. Різко обмежила свою інформаційну участь в обговоренні перспектив банку і його тимчасовий адміністратор Валентина Жуковська. Повідомляти про продукти і сервіси (зростання ставок за депозитами у рамках комплексної програми, платіжні карти і робота з корпорантамі) доводилося, але робили це якось мляво, непереконливо. У результаті інформація про продукти банку "Надра" була цікава переважно нерейтинговим медіа.

Ощадбанк не виходить з негативної зони репутаційного рейтингу, незважаючи на позитивний бізнес-результат 2009 р. і активну інформаційну позицію щодо коригування власного іміджу в обставинах, що склалися. Не допомогла банку і публічне участь у дискусії щодо того, хто з двох саморегулюючих професійних організацій - Асоціація українських банків або Український кредитно-банківський союз - здатна оптимально виконувати функції лобіста галузі.

Негативний рейтинг державного Родовід Банку є закономірним результатом як реальних подій навколо фінустанови, так і його іміджевої (інформаційної) моделі. Протягом I кварталу 2010 р. він пройшов шлях від державного банку, який чекав обіцяного урядом Тимошенко переведення до нього активів "Надра", до банку, який новий уряд Азарова мав намір або продати, або об'єднати з Укргазбанком, банками "Надра" і "Київом" і знову продати. Невизначеність влади в питанні подальшої долі величезного державного банку стала одним із чинників негативних оцінок з боку фондових аналітиків. Що стосується іміджевої та інформаційної моделі, то вона відповідає моменту. Іншими словами, ніщо і ніхто в I кварталі 2010 р. не заважав банку продовжувати тихо падати.

Росіяни мовчать

Серед російських банків, що працюють в Україні, позитивну динаміку репутаційних оцінок з боку фондових аналітиків показав тільки ВТБ Банк (Україна). Якщо у Альфа-Банку (Україна) репутаційний рейтинг просто трохи скоротився, то Промінвестбанк перемістився з позитивної в негативну зону.

Традиційна непублічність Промінвестбанку цього разу зіграла з ним злий жарт. Банк не робив істотних інформаційних зусиль для нейтралізації негативного ефекту підсумків 2009 р. В результаті - фондові аналітики, оцінюючи Промінвестбанк, врахували такі факти, які отримали резонанс у I кварталі 2010 р. Це отримання банком чистого збитку в розмірі 2,75 млрд грн. і скорочення мережі на 31% за підсумками 2009 р. Не на його користь зіграв і конфлікт з ДП "Міжнародний аеропорт "Бориспіль", який отримав новий розвиток в I кварталі с. р. Вищий госпсуд в лютому 2010 р. зобов'язав Промінвестбанк повернути держпідприємству депозит у розмірі 54 млн грн., який банк раніше відмовлявся повертати, посилаючись "на наявність змови, в якій брали участь представники колишнього керівництва аеропорту і працівники самого банку".

Іноземці: парадокси зростання

Хоча всі українські "дочки" європейських банків (за винятком Укрсоцбанку) закінчили 2009 рік зі збитками і продовжували нести фінансові втрати в перші місяці 2010-го, тим не менше репутаційні показники більшості з них зміцнилися. У першу чергу це відноситься до лідерів рейтингу - Райффайзен Банку Аваль, УкрСиббанку та банку "Форум".

При цьому в дослідженні з'ясувалось кілька цікавих моментів. По-перше, учасники опитування (фондові аналітики) не стали знижувати оцінки Райффайзен Банку Аваль внаслідок заяви австрійського Raiffeisen Zentralbank Osterreich AG (RZB) про розгляд можливості продажу великого пакету акцій своєї української "дочки". Але з точністю до навпаки вчинили зі Сведбанком. Не зважаючи на чіткий меседж головного офісу Swedbank про те, що "група не збирається позбавлятися від української "дочки".

По-друге, найбільш чутливо аналітики поставилися до збитків OTП Банку, знизивши його репутаційні характеристики. І це незважаючи на активну інформаційну діяльність фінустанови з просування своїх продуктів, чого не робили в такому обсязі інші європейські "дочки".

Найбільш істотно серед "дочок" вплинув фінансовий результат на репутаційні характеристики Укрсоцбанку. Його рейтинг істотно виріс, але він все ще нижчий, ніж у збиткового Райффайзен Банку Аваль.

Олег Кононенко

  • i

    Якшо Ви помітили помилку, виділіть необхідну частину тексту й натисніть Ctrl+Enter, щоб повідомити про це нам.

Також з цієї теми: Кредит&Депозит
Дивись також
Рейтинг популярності матеріалу «Операція "Репутація"» на Finance.UA - 2.0
Топ новини
Обговорюють

Читають

В Контексті Finance.UA