1689
Хімчистка не допоможе
Економічна криза змушує банкірів всерйоз замислитися над репутацією довірених їм установ. Реалізований ComInform і Комунікаційною групою PRT проект "Національного індексу репутаційної стабільності та комунікативної ефективності" (RC-index), пілот якого досліджував банківський ринок, показав, що насичена інформаційна модель не завжди ефективна стосовно різних цільових груп, тому що не завжди дає очікуваний репутаційний результат.
Об'єктами дослідження ComInform і PRT стали репутаційні характеристики і комунікативні моделі 18 найбільших українських банків за підсумками другого кварталу 2009 р. Для публічної версії проекту були надані дані опитування однієї експертної групи - інвестиційних аналітиків.
В опитуванні взяли участь 17 аналітиків фондового ринку, які представляли такі компанії і організації, як: Altana Capital, Astrum Investment Management, Concorde Capital, Dragon Capital, ING Bank, PAREX AM, Gainsfort Research, "Арт-Капітал", КІНТО, "Мілленіум Капітал", "Регата Інвестментс", "Ренесанс Капітал Україна", "Сократ", ТЕКТ, ТАСК, УАІБ і "Фенікс Капітал".
Спільні результати
За підсумками другого кварталу лідерами репутаційного опитування (R) в експертній групі інвестиційних аналітиків стали УкрСиббанк, Укрсоцбанк, "Райффайзен Банк Аваль", "Форум" і ПриватБанк. Лідерами рейтингу ефективності ймовірного впливу медіа-поля на цільову групу R (ВВ) стали ПУМБ, "Райффайзен Банк Аваль", Укрсоцбанк, OTP Bank і "Альфа-банк (Україна)". Лідерами рейтингу R (ФС) оптимальності впливу подій інформаційних приводів на цільову групу стали ПУМБ, "Альфа-банк (Україна)", ПриватБанк, "Райффайзен Банк Аваль" і "ВТБ Україна".
Лідерами рейтингу R (СЕ) ефективності передбачуваних комунікативних витрат є ПУМБ, "Райффайзен Банк Аваль", Укрсоцбанк, "Альфа-банк (Україна)" і "ВТБ Банк (Україна)".
Опитування експертів показало, що вирішальний вплив на думку інвестиційних аналітиків про успішність банку в умовах кризи зробила інформація, яка надходить до них з репутаційного блоку "Бізнес, активи" (стратегія, фінансові результати, рейтинги, розвиток активів, реструктуризація, діяльність акціонерів щодо банку). Далі зазначені знання про низку продуктів (репутаційний блок "Продуктний ряд").
На третій позиції - інформованість про систему комунікацій, що вибудовується банком, із соціумом (репутаційний блок "Зовнішні комунікації"). На четвертому і п'ятому місцях - знання про маркетингову політику щодо просування банками продуктів і сервісів (репутаційний блок "Маркетинг, продажі") і про організацію внутрішньокорпоративних зв'язків і бізнес-процесів (репутаційний блок "Внутрішні комунікації").
Бізнес, активи
Доцільно детальніше зупинитися на аналізі результатів двох репутаційних блоків, що мали вирішальний вплив на формування ставлення до банків у інвестиційних аналітиків, - "Бізнес, активи" і "Продуктний ряд".
Отже, УкрСиббанк, Укрсоцбанк, "Райффайзен Банк Аваль", "Форум" і "Альфа-банк (Україна)" показали за блоком "Бізнес, активи" найвище значення результатів репутаційного рейтингу. Автори рейтингу звертають увагу на збалансованість за цим блоком репутаційних показників і загальних рейтингів якості резонансу в Укрсоцбанку, "Райффайзен Банку Аваль" і "Альфа-банку (Україна)".
Велику відстань між лідерським репутаційним рейтингом УкрСиббанку в цьому блоці і скромними значеннями рейтингів якості резонансу цього банку керуючий партнер ComInform Наталія Кононенко пояснює тим, що банк подолав існуючі репутаційні ризики, показавши лідерські значення репутаційного рейтингу, але ціною створення надзвичайно масштабного медіа-поля і, відповідно, невисоких рейтингів ефективності комунікацій.
Прогнозовані репутаційні ризики зафіксовані в банків "Надра", Укрпромбанку, Укргазбанку, банку "Фінанси та кредит", Брокбізнесбанку. Цікаво, що таким банкам, як "Фінанси та кредит" і Укргазбанк, вдалося локалізувати репутаційні ризики в рамках одного - цього репутаційного - блоку. Невисоке, але позитивне значення сумарного репутаційного рейтингу цих банків було досягнуто, відзначає Ірина Філенко, директор комунікативної групи PRT, не в останню чергу завдяки надзвичайно масштабним медіа-діям банків. Саме масштабність та інтенсивність обумовили, на жаль, невисокі значення для цих банків рейтингів ефективності комунікацій.
Продуктний ряд
УкрСиббанк, "Райффайзен Банк Аваль", Укрсоцбанк, ПриватБанк і "Форум" - лідери репутаційного опитування в розрізі знань експертів про продуктний ряд банків. В Укрсоцбанку і ПриватБанку в структурі репутаційного рейтингу знання домінують над емоціями експертів. В УкрСиббанку, "Форуму" і "Райффайзен Банку Аваль" значення домінант знання і емоційного ставлення до бізнесу банків практично рівні, що свідчить про те, що ставлення експертів до продуктного ряду цих банків рівномірно розподіляється між фактами і емоціями.
Збалансованим є співвідношення продуктного репутаційного рейтингу Укрсоцбанку, "Райффайзен Банку Аваль", Укрсоцбанку і банку "Форум" і загальних рейтингів ефективності комунікацій.
У зоні продуктних репутаційних ризиків перебувають "Надра Банк", Ощадбанк, Укрпромбанк, у яких негативний експертний рейтинг за блоком супроводжується негативним значенням домінанти емоційного ставлення. У зоні продуктного репутаційного ризику також перебуває і Укргазбанк, що, незважаючи на позитивне значення репутаційного рейтингу за блоком, має негативне значення домінанти емоційного ставлення до продуктів і сервісу банку з боку групи експертів, що аналізують.
Перспективи
За оцінками учасників ринку, особливістю презентованого ComInform і PRT методу є розроблені на базі аналізу вітчизняної бізнес-практики репутаційні блоки, у розрізі яких оцінюються і репутація банку, і якість комунікацій. Як відзначає Світлана Ткаченко, начальник маркетингових комунікацій банку "Форум", запропонована структура репутаційних блоків спрямована на конкретний аспект діяльності банку, що дозволить правильно розставити інформаційні акценти при вирішенні тих або інших репутаційних завдань.
Ще однією перевагою, яку відзначають експерти, є надання відразу чотирьох рейтингів: один з них (R) спрямований на діагностику репутації, а три - R (BB), R (ФС), R (СЕ) - на оцінку ефективності комунікацій як базового каналу формування репутації. Крім того, структура рейтингу дозволяє побачити, що домінує в оцінці експертів - факти і знання (домінанта) чи емоції та емпірика (домінанта).
"Ми плануємо, що отримані дані ляжуть в основу RC-index, який, починаючи з 2010 р., буде вимірюватися щокварталу, а об'єктами дослідження будуть всі стратегічні галузі вітчизняної економіки", - прогнозують Наталія Кононенко та Ірина Філенко.
Аналізуючи старт проекту, Максим Нефьодов, віце-президент ІК Dragon Capital, відзначає, що однозначною його перевагою стане постійна основа, тому що подібні дані в динаміці були б набагато цікавішими і практичнішими. Директор аналітичного департаменту ІГ "Сократ" Костянтин Степанов підкреслив: для того щоб стати авторитетним індикатором для аналітиків, необхідна як мінімум 2-3-річна позитивна історія індексу, на основі якої можна буде відслідковувати зміни за окремими банками і враховувати показники індексу при оцінці ризиків.
Користь справи
Максим Нефьодов, віце-президент ІК Dragon Capital
- Одноразовий замір репутації може дати суттєву поживу для міркувань - занадто багато короткочасних факторів мають на неї вплив: нещодавня помітна кампанія в будь-якому банку, чорний PR, особисте упередження експертів і т.д. Подібні дані в динаміці будуть набагато цікавішими, тому що зможуть служити для прямої реакції відповідних служб рейтингованих банків.
Ємець Вадим, аналітик ІГ "ТАСК"
- На наш погляд, RC-індекс стане одним з індикаторів, на який звертають увагу при прийнятті стратегічних рішень (приміром, поряд з рейтингами банківських установ). Цей індикатор може стати затребуваним у досить короткий термін.
Юваль Шавіт, директор з комунікацій Astrum Investment Management
- Правило, яке говорить, що "краще управляти репутаційним ризиком, ніж репутаційною кризою", особливо правильно звучить в кризовий період. Щоб управляти репутацією, важливо постійно її вимірювати: відслідковувати серед всіх аудиторій, аналізувати сильні і слабкі сторони, ризики, оцінювати зв'язок між медіа-активністю і репутацією, а також використовувати ці дані для поліпшення репутації.
Наталія Бондаренко, начальник управління зі зв'язків з громадськістю "ВТБ Банку"
- Український ринок об'єктивно давно гостро потребував подібних високопрофесійних проектів, у яких би системно аналізувалися стратегії формування державними і комерційними структурами своєї репутації. Автори цього дослідження відкрили для нас ефективний оцінний інструментарій, провели значну комплексну роботу з вивчення продуктивності комунікаційних активностей вітчизняних банківських установ.
Світлана Ткаченко, начальник управління маркетингових комунікацій банку "Форум"
- Результат цього дослідження корисний і цікавий. Тішить добірка репутаційних блоків, які максимально наближені до банківської бізнес-моделі. Це означає, що оцінка експертів не є розмитою і узагальненою, а спрямована на конкретний аспект діяльності банку (продукти, продажі, бізнес, зовнішні комунікації, внутрішні комунікації).
Дмитро Піддубний, президент КФ "Рінако-прогрес"
- Рентабельність будь-якої бізнес-послуги прямо залежить від репутації фінансової компанії. Для цього, щоб частка помилок при розрахунку оцінки ділової репутації була мінімальною, доводиться використовувати складні математичні моделі, які розраховані на повторний огляд отриманих даних.
Ольга Галицька
За матеріалами: Экономические Известия
Поділитися новиною
