1302
Іменна зброя
В 2007 році ребрендінг провели в основному банки, куплені міжнародними фінансовими групами. Втім, деякі банки, підконтрольні національному капіталу, також заразилися модною хворобою і змінили вивіски, щоб нагадати клієнтам про себе. Експерти говорять, що ребрендінг поки виконав тільки візуальне завдання - банки стали ближчі і зрозуміліші споживачеві.
Зміна імені в моді
За останні два роки безліч банків повністю змінили свої назви, а деякі навіть поміняли бренд двічі. Зміна іміджу та ребрендінг переслідували різні цілі: зміна імені могла бути пов'язана із приходом у банк нових акціонерів, з бажанням його нинішніх власників підвищити вартість установи перед продажем або спробами банку позбутися від колишніх стереотипів і підвищити лояльність клієнтів до себе.
Найбільш масовим був післяпродажевий ребрендінг. Він торкнувся як великих кредитних установ - "Аваль", Укрсиббанк, "Райффайзенбанк Україна", ТАС-Комерцбанк, - так і середніх - Індекс-Банк, "Ажіо", "Мрія", "Пекао", "Престиж", Український кредитно-торговельний банк, Міжнародний комерційний банк, "Універсальний", Кредобанк, Агробанк. Вольовим рішенням акціонери змінили імідж Альфа-банку, ВАбанку, банку "Надра", Родовід Банку, Першого українського міжнародного банку.
Більшість кредитних установ проводили повноцінний ребрендінг - повна зміна всіх елементів іміджу, до яких належить не тільки логотип і колірне оформлення відділень банку, але й зміна корпоративної культури, форми зовнішніх комунікацій із клієнтами і бізнес-стратегії компанії. "Висока рекламна активність банків, зміни в дизайні торговельних точок, нові продукти - це кроки назустріч клієнтові та боротьба за нього в умовах високої конкуренції на ринку, що швидко росте. - упевнена в. о. начальника управління комунікацій Укрсиббанку Лілія Зубарєва. - Цим і викликаний 'парад ребрендінгів'".
Маркетинг-директор VAB Group Алекс Гармаш вважає, що багато банків змінюють свої логотипи, будують відділення за західним зразком і проводять активні національні рекламні кампанії саме для того, щоб відповідати вимогам банківського ринку.
Прихід іноземних інвесторів - головний фактор, що змушує банки витрачатися на ребрендінг. "Природним наслідком цього є заміна старого локального бренда на міжнародний. У виняткових випадках, коли локальний бренд досить пізнаваний і має позитивні якості, може використовуватися поєднання брендів, наприклад, "Райффайзен Банк Аваль" або "Укрсиб BNP Paribas", - говорить Алекс Гармаш.
Складності зі сприйняттям старого імені також штовхають банки до зміни бренду. Так було в БТА Банку. "Колишню назву - Тураналем - було складно просувати на різних географічних ринках. Тим більше що на практиці за кордоном банк давно називають BTA (Бі-Ті-Ей), - говорить виконавчий директор зі стратегічних комунікацій БТА Банку Анастасія Корнілова. - Нові завдання, що стоять перед групою БТА, вимагали появи бренду, що стане міжнародним, універсальним і у той же час дружелюбним та інноваційним. І якщо бренд "Тураналем" розроблявся для того, щоб мати частку ринку в Казахстані, то перед брендом БТА стоїть завдання забезпечити частку ринку в міжнародному масштабі".
Ребрендінг банку "Мрія" і Внешторгбанка (Україна) в "Банк ВТБ" також був викликаний створенням наскрізного міжнародного бренду російського ВТБ. "Презентації нової назви відбулися не тільки в Москві, але й у Києві, Єревані, Лондоні, де працюють дочірні банки. Початком програми стала глобальна кампанія, покликана представити бренд "ВТБ" (VTB) світовому фінансовому співтовариству, - повідомили в прес-службі "Банку ВТБ". - У січні 2007 року була запущена кампанія з позиціювання єдиного бренду групи ВТБ".
Ребрендінг-ефект
Для банку, що вже має певну репутацію на ринку, зміна назви - досить трудомісткий і дорогий процес, говорять рекламісти. Вони пояснюють це тим, що вартість впровадження нового імені і ребрендінга банку приблизно однакова. "Це практично те саме, тільки під різними назвами. Наприклад, банк "Надра" до ребрендінга і після - це зовсім різні візуальні рішення та інший бренд, - вважає директор зі стратегічного планування агентства TMA Draft Павло Таяновський. - Витрати однакові, тому що однаково потрібно змінювати вивіски, відділення, канцелярію".
За його словами, головним об'єктом ребрендінга є точки продажів - у зв'язку з витратами на дизайн та ергономіку. "Якщо у відділення приємно зайти, якщо там комфортно, немає черг, якщо легко знайти співробітників і розумієш, хто за що відповідає, то клієнт буде звертатися в це відділення", - упевнений Таяновський.
Вартість ребрендінга різних банків варіюється. В основному банки воліють не розголошувати суми витрачених на це коштів. Найбільш масштабний ребрендінг, що торкнувся дев'яти фінансових установ, провела VAB Group. У ребрендінг регіональної мережі банку (VAB Банк), страхової компанії ("VAB Страхування") і адміністратора недержавних пенсійних фондів ("VAB Пенсія") в 2007 році було інвестовано більше $13 млн. Комунікаційна кампанія 2007 року коштувала VAB Group близько $6 млн. В ОТП Банку (раніше - "Райффайзенбанк Україна") через дев'ять місяців після ребрендінга вартістю $1-1,5 млн, проведеного після покупки банку угорським OTP в австрійської групи Raiffeisen, вирішили знову змінити логотип і провести рестайлінг. Бюджет на зміну вивісок, канцелярії та іншої брендованої продукції склав $2 млн. Група БТА розголошує лише вартість розробки стратегії і концепції бренду - $300 тис.
В українському Альфа-банку не змогли повідомити вартість ребрендінга, тому що він курирувався російським Альфа-банком. Банк "Надра" позиціював свій ребрендінг як один з найдорожчих, обіцяючи витратити "десятки мільйонів доларів".
Про результати не сперечаються. Втім, банкіри визнають, що, незважаючи на активну рекламу зміни своїх брендів, визначити реальний фінансовий ефект від зміни логотипа та іміджу досить складно. "Безумовно, у нас були певні побоювання щодо того, як ринок сприйме нову назву, новий бренд. Але на складному етапі трансформації OTП Банк зберіг високі темпи розвитку: наші активи збільшилися на 60%, внески населення виросли на 65%, сукупний приріст на внутрішньому ринку склав 38%, - говорить PR-директор OTП Банк Маргарита Бондаренко. - Нами була розроблена багаторівнева система комунікацій із клієнтами: листи, оголошення в газетах, на вікнах відділень, і клієнти сприйняли всі зміни цілком адекватно, адже новий власник - банк із таким же інвестиційним рейтингом, що й попередній".
У VAB Банку ще досліджують пізнаваність нового бренду, але вже зараз констатують трикратне збільшення портфеля кредитів готівкою після проведення рекламної кампанії. У ВТБ Банку сподіваються, що входження в міжнародну групу усталить конкурентні позиції банку. "Райффайзен Банк Аваль" не оголошує фінансові результати ребрендінга. "В 2007 році загальний рівень знання бренду банку склав: без підказки - 63%, з підказкою - 86%. До того ж торік наш банк посів перше місце в рейтингу найдорожчих (українських) банківських брендів", - відзначає заступник начальника відділу корпоративного маркетингу "Райффайзен Банк Аваль" Катерина Зінченко.
Головною метою ребрендінга банки називають не збільшення кредитного портфеля, а підвищення пізнаваності. В останні два роки банки стали активніше використовувати у своєму корпоративному стилі яскраві кольори та атрибутику. Найбільш показовим експерти називають створення національного бренду банку "Надра" у вигляді квітки маку.
За словами президента банку Ігоря Гіленка, за підсумками ребрендінгу майже всі основні показники діяльності банку за останній рік збільшилися більш ніж удвічі. "Використання у фінансовому ребрендінгу яскравих кольорів обумовлене тим, що таким шляхом пішли західні країни, - пояснює Павло Таяновський. - Історично вони прагнули донести до населення повідомлення про надійність і безпеку, але оскільки там із часів другої світової війни нічого небезпечного вже не відбувалося, усі розслабилися і повірили, що банки безпечні та надійні. Виникло інше завдання - виділитися з безлічі, тому банки стали перетворюватися в продукти масового споживання: коли ти на полиці, ти повинен бути найяскравішим".
У зв'язку з недавніми придбаннями іноземцями українських банків у цьому року очікується нова хвиля великих ребрендінгів. Укрсоцбанк повинен перетворитися в UniCredit Bank, банк "Форум" - в Commerzbank, Правекс-банк - в Banka Intesa. "Проведення ребрендінга або збереження старого найменування буде залежати насамперед від амбіцій, обраної стратегії розвитку і тих бізнес-цілей, які будуть ставитися акціонерами", - вважають у ВТБ Банку.
Досвід банківського ребрендінга в Росії
У Росії однією із причин ребрендінга банків була немилозвучність їхніх назв. Наприклад, російський "Лубянка-банк" недавно перейменувався в "Росевробанк", а іркутський банк "Падун" (у Сибіру так називаються пороги та водоспади на ріках) - в "Сибірський банк економічного розвитку". Правда, тепер колишньому "Падуну" дорікають у тому, що абревіатура нового бренду звучить, як скорочений варіант Сбербанка - СБЕР. Колишній "Щит-банк", назва якого в англійській транскрипції звучить просто непристойно (від англійського shit- "дерьмо"), змінив назву на банк "Відкриття". А от Буйкомбанк вирішив перейменуватися в такий же неоднозначний "Совкомбанк".
Втім, далеко не всі банкіри вирішуються змінювати назви, навіть якщо вони просто невимовні. Благополучно існують Чувашкредитпромбанк і Севзапинвестпромбанк. У Росії працює і банк "Петрівка", у назві якого простежується близькість до правоохоронних органів. А от магнітогорський банк "Уникал" і калузький "ККК" недавно перестали існувати.
Голова правління VAB Group
Головним об'єктом ребрендінга через витрати на дизайн та ергономіку є точки продажів "Нам більше подобається "ВіЕйБі", ніж 'ВАБ'"
- Хто був ініціатором ребрендінга VAB Group?
- Це була ініціатива акціонерів, тому що ребрендінг проходив у рамках об'єднання всіх компаній в одну фінансову групу. На той момент на ринку фінансових послуг у нас було чотири бренда: ВАбанк, три "Лідери" - "Лідер Ре", "Лідер Життя" і "Лідер Страхування", "TBIH-сигмаблейзер" і "TBI Лізинг". Ми вважаємо, що ринок фінансових послуг є єдиним. Безумовно, є свої напрямки, але ми - одна особа. Тому визнали за необхідне створити єдиний бренд.
Чому за основу нового бренду була обрана абревіатура VAB?
- Найбільшою структурою був ВАбанк. Тому ми використали букви і кольори, які були присутні в логотипі ВАбанку, - чорний, червоний, білий. Ми не хотіли, щоб люди думали, що ми з'явилися тільки вчора. Прагнули продемонструвати чітку спадкоємність, тому що вже 16 років на ринку України.
- Але навіщо тоді "ВАБ" написали латиницею?
- У нас є міжнародні акціонери, і рекомендації йшли як від них, так і від компанії, що розробляла для нас бренд. Бренд латиницею - це більш міжнародно і більш універсально, легше у використанні. Нам більше подобається "ВіЕйБі", ніж "ВАБ". Проведені нами маркетингові дослідження свідчать про те, що люди віддають перевагу назвам, написаним латинськими буквами.
- У рамках ребрендінга була змінена корпоративна форма співробітників банку. Але чому вона впроваджена не у всіх відділеннях?
- Ми ще впроваджуємо цей одяг, але в більшості точок вас уже зараз зустріне співробітник у червоній краватці або хустці. Хоча, звичайно, буває, що хтось не у формі.
- До чого привів ребрендінг вашого банку?
- Торік ми виграли дуже багато конкурсів з бренду. Ми дуже пишаємося нашим корпоративним стилем, що досить нестандартний. Ми підходимо до цього питання не так, як інші, тому що вважаємо, що фінансова установа повинна бути ближчою до людей, а не ховатися за ґратами і не тримати гроші в сейфах. Ми хочемо, щоб почувався роздрібний підхід, і, безумовно, наш новий логотип уже зараз пізнаваний. Ми яскраві люди і хочемо, щоб нас відрізняли від сірості фінансового сектора. Люди не люблять банки. Є навіть дослідження, які показали, що люди, проходячи повз вітрину банку, відходять трохи подалі. Нам було важливо наблизитися до роздробу, щоб людям було комфортно і щоб вони не лякалися ґрат, дверей.
-
Бренди яких українських банків вам подобаються?
- Особисто мені подобається тільки наш бренд. Я патріот своєї справи, свого бренду. Я брав участь у його створенні і будівництві. Прихильність до нового бренду усередині нашої організації приносить свої плоди. Правильний вибір сильного бренду дуже важливий для організації.
Дмитро Логгінов Директор рекламного агентства Ad Kitchen
"Коли відбувається ребрендінг, нове слово повинно звучати нормально"
-
Чому одні банки при ребрендінгу повністю змінюють назву, а інші ні?
-
Якщо після покупки банк увійшов у міжнародну групу, то назва змінюється поступово, як у випадку з банком "Аваль", що став "Райффайзен Банк Аваль". Зараз цей процес відбувається з ТАС-Комерцбанком, що стає Swedbank. Ім'я створюється з нуля, якщо потрібно змінити негативне враження від назви або коли банк тільки створений. Банки повинні символізувати спокій і стабільність, тому чим менше якихось змін в імені, корпоративному стилі, тим краще. Але з іншого боку, банки повинні демонструвати динамічність розвитку. Наприклад, банк "Надра" докорінно змінив свій стиль. Добре це чи погано, важко сказати.
-
Які є приклади поганого ребрендінга банку?
-
Це суб'єктивна оцінка. Мені особисто не дуже подобається нова назва ВАбанку - "ВіЕйБі Банк". При ребрендінгу нове слово повинно звучати нормально. Не думаю, що "ВіЕйБі" дуже добре звучить. Це те саме, як була вода "Blue Water". Начебто б нічого поганого - "Блакитна вода", але в російській мові цю назву можна по-різному сприйняти.
-
Як можна пояснити такий ребрендінг?
- На цьому етапі банківського бізнесу всі рішення приймаються не на підставі якихось експертних думок, а за рішенням акціонерів і засновників. Бос сказав, що буде саме так, виходить, це не підлягає обговоренню. І ніхто не дивиться, як це вплине на ринок, як співвідноситься з рекламою конкурентів. Якщо "Райффайзен Банк Аваль", ОТП Банк, Укрсиббанк змінили бренди у зв'язку з міжнародними угодами, то в основі кардинальних ребрендінгів деяких інших банків лежить рішення голів правління і засновників.
- Скільки часу потрібно для ребрендінга?
-
Після затвердження всіх елементів дизайну ребрендінг банку триває мінімум півроку, тому що все це треба впровадити не тільки в головному офісі, але й у відділеннях і філіях. Півроку - навіть дуже швидко.
-
Як оцінюється його ефективність?
-
Ефективність вимірюється шляхом досліджень - як споживачі ставляться до нового іміджу банку. Не можна однозначно сказати, що після ребрендінга в банку раптом все стане добре. Брендінг- це всього лише один з елементів комунікації зі споживачами. Принцип "Як ви човен назвете, так він і попливе" тут не діє. Для банку, що веде із клієнтами подвійну гру, навіть назва "Супербанк" нічого не змінить. Не можна поміняти ім'я і сказати, що в нас все по-новому. Якщо не змінюється схема роботи, підхід до клієнтів, немає програм підтримки, зміна імені нічого не дасть.
За матеріалами: Коммерсант-Україна
Поділитися новиною
